現代廣告：中國汽車業網絡行銷報告與趨勢分析

　　Online Marketing Report Of China Mobile

　　項目策劃：《現代廣告》雜志社網絡行銷研究課題組

　　課題組成員：陳永　陳剛　江煒　劉星　朱凱　李珊　李金林　史文倜

　　中國汽車業正在進入一個爆發式增長的階段。

　　有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。

　　中國國家經貿委發布的2001年到2005年的汽車工業5年發展計劃中提道:“到2005年，中國將誕生2到3家擁有國際競爭力的大型汽車集團。符合國際標準的汽車銷售和售后服務系統將初具雛形。產品的國內市場份額將超過70%，并有部分產品出口。形成5～10個具有國際競爭力的汽車零部件實業集團，三大關鍵零部件制造商的國內市場份額將超過70%，零部件出口產值將達到總量的20%以上”。

　　從發達國家的汽車工業發展歷程來看，汽車的普及、汽車生產水平的提高是在完善的汽車零部件生產和供應系統、規范的維修體系和健全的服務貿易體系(如汽車流通、汽車金融及保險、租賃服務)存在的前提下實現的。可以說，一套完善的汽車營銷體系是現代汽車工業發展的重要內容。

　　中國汽車業的營銷模式呈現多樣化的格局。現存的主要汽車營銷模式有五種，即品牌專賣店、汽車交易市場、多品牌銷售店、連鎖店和網上銷售。汽車品牌專賣店、汽車連鎖店、大型汽車交易市場主要集中于大中城市，中小城鎮和農村地區大多還是以集貿市場或小型店鋪式經營為主體。

　　目前，國內汽車企業都在整頓自己的營銷體系，乘用車甚至商用車的營銷體系都在向品牌專賣方向轉變，其中多位一體的品牌銷售服務店將逐步成為主流。預計未來中國汽車業將逐步形成以品牌專賣為主，汽車交易市場(有形市場)、連鎖經營、網上銷售等多種營銷方式并存的營銷體系。

　　汽車業網絡行銷基本情況

　　根據iResearch的統計數據，中國汽車行業網絡廣告支出從2002年2827萬元增長到2004年的20025萬元，占汽車行業整體廣告支出比例從2001年0.45%增長為2003年1.81%，無論是總量還是比例均呈現逐級跨越式發展勢頭，突顯了中國汽車網絡行銷市場的日漸成熟和該行業廣告主對網絡行銷方式的認可重視。由于中國網絡的發展尚處于起步階段，網絡消費群體有待進一步培植，網絡行銷費相對低廉，目前網絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網絡行銷環境下將會有更大的發展空間。

　　從廣告主角度來看，中國汽車行業網絡廣告主由2001年18家逐年增長，到2004年已達67家，保持著30%以上的年均增長率。這里固然有中國汽車產業整體發展因素帶來的廣告主數量增加，但仍然說明有更多的汽車廣告主開始認識、嘗試并得益于網絡行銷，進一步和網絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發掘汽車與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。

　　當前中國汽車網絡行銷市場已經渡過了初期的普及和推廣時期，網絡廣告形式開始為各行各業廣告主所認可。汽車產業網絡廣告支出僅次于IT、網絡服務和通訊類。此外，一些領先的汽車網絡媒體已經開始超越傳統的廣告形式，研究探索能夠更有效發揮網絡特性的行銷產品，充分利用網絡的互動性、群落性和顧客定位能力，從產業鏈中尋找業務鏈并實現價值鏈，結合產業需求和平臺特性開發網絡獨有的行銷產品，如企業專區、公關專題、購車工具等，努力架設好廣告主與消費者良好溝通的服務平臺，為消費者提供滿意消費體驗，為企業和經銷商創造價值。

　　網絡媒介汽車行銷的優勢

　　網絡的媒介特性和汽車產品、產業特性決定了二者之間的接合和關聯，網絡媒介十分適宜進行汽車市場推廣，并在對汽車市場推廣方面發揮著優勢。

　　1. 網絡媒介的信息特性，使得消費者能深入、充分獲取信息

　　汽車屬于“高卷入”商品，對這類價格比較昂貴的高檔商品，消費者在選擇購買商品之前，所“卷入”的注意力、時間等消費成本比較“高”，進行消費決策的時候一般要反復均衡。

　　網絡行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性，使得對于汽車等“高卷入”產品的信息傳播具有傳統媒介不可比擬的優勢。

　　2. 網絡媒介站點性，可以為消費者提供全程服務

　　汽車產業鏈條的多環節以及與外圍產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養護，美容、配件、保險、信貸等等，有一系列的事務要做。

　　網絡媒介的站點性，決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點，享受網絡平臺提供的各種資訊和服務，這保證了網絡媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發生之前、之中和之后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。

　　3. 網絡媒介的分眾性，有利于廣告主投放廣告有的放矢

　　網絡媒介的互動性和分眾性使得消費者和廣告主的點對點溝通成為可能，信息技術的發展帶動了數據庫營銷的發展，網絡用戶在網絡上注冊所填充的信息是積累和建設消費者數據庫的一個重要來源。

　　汽車網絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網絡營銷平臺提供的消費者資料數據庫。

　　同時，汽車網絡營銷平臺通過建設網絡社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇(包括養護、汽車美容、維修等)，這樣一方面培育了網絡使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網絡上投放廣告有的放矢。

　　4. 網絡媒介互動特性，易于消費者之間的充分交流

　　聽官方渠道的消息總沒有聽消費人群的聲音感覺心里踏實可靠，網絡的互動性恰恰給網友們提供了這樣一個交流溝通的平臺，方便他們之間交流產品資訊和信息，消費和使用的感受與經驗，最終促成他們的消費決定。

　　5. 網絡媒介傳播即時性，便于最快捷地傳播產品信息

　　網絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。

　　6. 網絡媒介的傳播介質富集性，能夠立體傳播汽車產品信息

　　網絡媒體富集了多種傳播介質。網絡媒體包容文字、視頻、音頻、圖像等多種傳播介質，并可以將多種介質整合起來進行傳播。對于汽車這種高級產品，能夠運用多種傳播手段和傳播介質，比如一些汽車視頻，動態的FLASH，配合汽車的音效，形成強勢的立體傳播效果。

　　7. 網絡媒介搜索功能方便消費者定位目標產品和所需信息

　　消費者在登陸汽車網絡頻道或網站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復檢索符合自己要求的車型。

　　網絡媒介的檢索功能和超鏈接使得方便地比較產品信息成為可能，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非常看中不同車型之間的比較，因此，在橫向比較便捷性這方面，網絡媒介無疑是對汽車消費者有很大的消費幫助。

　　8. 網絡媒介傳播效果易于監測

　　網絡媒體依賴數據庫進行內容和廣告的發布，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對于網絡廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的數量均能通過服務器終端的數據庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數據庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強大的科學基礎。同時，隨著網絡廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網絡廣告效果測評體系更加科學、完整。

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