現代廣告：中國汽車業網絡行銷報告與趨勢分析(3)

　　可挖掘的網絡行銷服務形式

　　A. 社區

　　幾乎所有的汽車頻道或網站都把社區和論壇建設作為網絡營銷的一個重要陣地。

　　社區建設對網絡行銷平臺具有很多方面的意義，一方面通過網友之間的互動，積累網絡人氣; 一方面催生原創力量，豐富網絡營銷內容; 一方面積聚目標受眾群體，使得廣告主的廣告投放更加有的放矢。

　　最后一方面對商家們是尤為重要的。以新浪為例，新浪以論壇為依托，劃分出很多俱樂部，包括汽車品牌俱樂部和維修、養護等汽車相關需求俱樂部，這樣使得對某個品牌感興趣或者使用者、對一些汽車相關服務有需求的使用者們聚集成一個個群落，因而方便了品牌商們，維修、養護等服務商們在網絡上發現這些具有同樣需求的人群，有針對性地進行廣告投放、提供相關服務和傳達資訊。

　　新浪的社區建設以論壇為基礎，結合了自身網絡的信息內容，網友在上面可以發表使用汽車心得、買車經歷、發表評論、發送汽車圖片、組織網友活動、出游等等。新浪汽車還提供了IASK 自助評論。新浪汽車頻道非常重視社區建設，頻道從用戶資源整合營銷的高度來加強對網民的服務、管理和利用，通過網上社區互動、網下服務聯動等形式，將網絡受眾資源商業化，打造和樹立新浪汽車的品牌，全面深入地開展行業合作，將汽車頻道建設成高效的網民受眾資源營銷中心。對應的經營模式既包括了廣告模式也包括了商業平臺模式。

　　綜合門戶網站汽車頻道的論壇系統一般是整個門戶網站論壇的一個組成部分，在組織和管理上較為方便，但同時也造成了由于論壇的標準化帶來的死板和一些不易閱讀的影響，同時因為版塊是內含于整個論壇系統，在視覺和使用上稍顯凌亂的印象。

　　垂直類汽車網站論壇一般采用單獨的bbs系統，版面靈活并個性化，在視覺和使用上更適合閱讀者和參與者。

　　綜合門戶網站汽車頻道一般將論壇和社區組合，強化網絡社區的概念，并與網站新聞內容相結合。垂直類門戶網站則是單獨的論壇版塊，在信息延展性方面不如門戶網站。一些汽車網站與品牌商聯合共建論壇，比如說中國汽車新聞的賽盟基地。

　　各個網絡平臺都把社區作為一個戰略陣地來抓，但同時存在一些不足之處，一是論壇管理需要加強，二是需要發展和發揮一些意見領袖的作用，三是在版塊設置和界面風格都有待加強和完善。

　　新浪汽車社區

　　催生原創文章　線下網友活動

　　新浪汽車俱樂部

　　新浪iask網友自助問答

　　B. 企業特區／品牌專區

　　某些網站上出現了企業專區這種新的內容和行銷組織形式，如新浪的一汽大眾專區(下圖)。企業專區實際上就是與廠商合作在門戶專業汽車頻道上開辟該廠商的迷你站點，依靠網站的人氣資源和行銷產品開發、活動組織、社區建設等集成服務搭建行銷平臺幫助廠商實現價值。其內容可能包括特別針對該廠商及下屬子品牌的資訊、活動專題、購車用車指南、車友會互動等內容，根據情況會隨機靈活調整。

　　企業專區不是簡單的企業信息堆積，不同于廠商的官方網站; 企業專區也不單純是企業形象廣告和產品廣告的發布場所。很大意義上，企業專區作為專業網絡媒體和企業聯合打造的整合行銷平臺完成品牌塑造、形象建設的職能。這個整合平臺的功能設置涵蓋整個業務鏈條，看車、聊車、試車、購車、用車以及相關生活方式等，實現手段有文字、圖片、音視頻、互動等。

　　還有某些網站也開辟了類似的品牌專區、廠商特區等，但總的來說企業專區尚處于嘗試階段，能夠對功能挖掘和價值實現做的比較深入的很少，往往是簡單的信息匯集和廣告展示。從發展的角度來看，繼續開發用好富媒體(Rich Media)的種種形式，發掘客戶信息，提供銷售線索(Lead Generation)是類似企業專區這樣的網絡行銷應用取勝之道。這樣的汽車網絡行銷才能夠更好地服務消費者和企業，在為雙方創造價值的同時，實現平臺自身的價值。

　　C. 網上路演

　　新浪、搜狐等網站都推出了“網上路演”的概念，所謂的“網上路演” 是將現代的互聯網技術運用到傳統的宣傳推介活動中，是一種嶄新的網上互動交流、新聞發布和介紹推廣模式，隨著網絡的日益普及，技術的日新月異，即時的網上路演和隨時隨地的網上路演內容精彩回放已經逐漸成為眾多企業十分樂意選擇的宣傳推介方式。在路演過程中，用戶由原先被動接受廣告宣傳的狀態提高到主動了解商家(或機構)服務的狀態。商家(或機構)的市場推廣目的可以得到有效實現。網上路演應用面非常廣泛，包括: 網上會議、網上研討、企業形象宣傳路演、企業產品推介路演、新股發行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市風采展示推介路演等諸多方面。由于汽車產品本身的高級屬性，在網上進行新品展示，市場推介非常合適，網友們可以通過多媒體演示，對車型有一個很好的感性認識。

　　D. 地方版塊

　　網站汽車頻道以及垂直汽車網站地方版塊是基于中國消費者市場地方差異明顯的特點而做出的行銷區隔，從用戶資源整合營銷的角度來加強對網民的服務、管理和利用。中國的消費者市場在地域上存在著比較明顯的差異，東部、西部和中部地區消費者無論從收入水平、消費習慣、媒體支付習慣以及其他相關維度都存在著各自的特點，因此在進行汽車的網絡營銷服務時，對于地域性差異的關注和地區性版塊的建設，直接關系到對不同地區消費者市場的準確把握和有的放矢地進行網絡行銷宣傳。

　　在地方版塊建設上，特點最為突出的汽車類頻道或網站是中國汽車網和太平洋汽車網。

　　首先看中國汽車網，從頁面設置上來看，可以發現在其首頁一級導航條的上方有醒目的導航圖標標示如下:

　　買新車｜上海｜北京｜天津｜廣東｜浙江｜江蘇｜山東｜福建｜湖南 | 安徽｜湖北｜四川｜全國｜

　　點擊其中的“北京”進入北京地區的地方版塊，其中的欄目建設完整，包括北京地區的車類新聞，北京地區的國產車報價、北京地區的進口車報價、網上商城、北京的商家特買、北京的車友會、新車信息、試車報告、維修保養、玩車租賃改裝、法制法規等等地域性特點十分鮮明的欄目內容，最突出的是其針對北京地區購車的步驟和詳細的指南，包括選車型、選經銷商、簽合同、辦保險、驗新車、上牌照、建檔案、繳養路費、開車上路等等。這樣的一個地方版塊，以提供購車服務出發，并圍繞該服務提供相關的消費者關注的本地信息，地方版塊本身的內容能夠吸引當地購車者，而整個地方網站本身提供的服務也為汽車營銷服務提供了良好的商機，使得廣告主能夠更為精準的將廣告和其他營銷服務投向定位更為精準的消費者。

　　而太平洋汽車網則是為北京、上海、廣州和深圳四個城市建立了車市的地方版塊。以北京的地方版塊為例，進入之后我們發現其導航條欄目設置如下:

　　北京首頁 報價查詢 降價信息 新車入京 車市評論 商家活動 北京購車地圖 本地經銷商 商家促銷

　　不難看出，此處對于整個北京地方車市的情況把握得更為細致，營銷商機的目標市場更為精準。比如北京地區的“商家活動”欄目，目前的主打標題是“3月13日上市 05款奧德賽開始接受預訂！”，無疑，在這個欄目里，網站可以與地方商家合作，發布最新情報，精準的曝光于本地區的消費者，引起目標人群的關注。

　　地方版塊的營銷商機依托于整個網站的營銷服務，其消費者自然細分的特點，讓地方版塊在營銷上占得先機。因而，廣告主的廣告投放和營銷組合不一定只將目光放在首頁，地方版塊也是值得發掘的營銷好去處。

　　E. 活動推廣

　　汽車網絡平臺通過和商家合作，開展旨在宣傳推廣汽車產品的活動，將網絡和公關加以融合，制造新聞點，擴大傳播影響，是潛力很大，效果不錯的推廣方式。

　　以新浪與廣州本田合作推廣新車飛度所做的活動為例。廣州本田于今年3月11日起通過全國140家特約銷售服務店網絡展開一場席卷全國的Fit lady形象使者選拔賽，面向全國尋找它的形象代言人。

　　在男性關注比例很高的新浪汽車頻道“車行天下”首頁以焦點圖片形式，同時加以新聞專題報道形式進行宣傳。在活動期間，對選手線下花絮、選手日記、決賽當晚進行圖文直播。讓網民第一時間了解決賽情況。大大增加了活動關注度及增加了產品的知名度。

　　廣州本田利用網絡平臺互動性強的特點為品牌上市宣傳造勢，既達到了聚集人氣的效果，增加了公眾話題，又為品牌的下一步推廣打下了基礎。無疑，新浪汽車頻道對于廣本FitLady的報道會取得良好效果。

　　F. 欄目贊助

　　汽車屬于高檔消費品，很強調自身的品牌建設和打造。目前網絡欄目和版塊贊助已經逐漸被廣告主所認知和接受，在網絡上應用的也越來越廣泛，但是還有很大的行銷挖掘空間。無論是門戶網站的汽車頻道還是垂直汽車網站，都應該加大對欄目贊助方面的挖掘，開發更多吸引人的網絡欄目和版塊，創造更多的市場推廣空間。

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