現(xiàn)代廣告：中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷報告與趨勢分析(4)

　　主要汽車網(wǎng)絡(luò)行銷平臺內(nèi)容建設(shè)比較

　　一個成功而且有潛力的汽車頻道或網(wǎng)站，除了在有營銷商機的內(nèi)容版塊上應(yīng)加大其獨特性和可持續(xù)性建設(shè)之外，其它的內(nèi)容建設(shè)也應(yīng)該給予同樣的重視程度，尤其是可以聚斂人氣的和受眾希望了解的內(nèi)容。只有這樣才能形成真正的受眾關(guān)懷，提升已有受眾忠誠度，并 開拓更廣闊的受眾市場，形成新的營銷商機。

　　因此我們從汽車頻道和網(wǎng)站的總體內(nèi)容組織出發(fā)，選取受眾最為關(guān)注的內(nèi)容版塊進行梳理。

　　1. 內(nèi)容組織總體梳理

　　A. 內(nèi)容組織便利性

　　汽車頻道和網(wǎng)站的欄目設(shè)置往往比較復(fù)雜，信息量繁多，導(dǎo)航條成為受眾搜索和瀏覽信息的主要工具。首頁往往設(shè)置了一級導(dǎo)航條和二級導(dǎo)航條，而點擊相應(yīng)的欄目進入之后，有些網(wǎng)站設(shè)立了子欄目導(dǎo)航條。設(shè)置了子欄目導(dǎo)航條的網(wǎng)站，其欄目的網(wǎng)頁設(shè)置比較便于受眾進行查詢，而且能夠防止頁面過長信息混亂的局面。新浪汽車頻道、太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、中國汽車世界設(shè)立了子欄目導(dǎo)航條。而通過比較可以發(fā)現(xiàn)汽車頻道設(shè)置子欄目導(dǎo)航條的比較少，主要是垂直汽車網(wǎng)站設(shè)立了導(dǎo)航條。這個可以從頻道和網(wǎng)站建設(shè)本身的考慮來理解。但是在這里我們提出建議，在欄目內(nèi)容比較繁多的欄目比如購車等欄目，建議設(shè)立子欄目導(dǎo)航條，方便受眾查找和閱讀信息。

　　此外，新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道設(shè)置了導(dǎo)航地圖，可以方便查閱整個汽車頻道所有欄目和功能的設(shè)置并且可以直接進入進行查閱。新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道和愛卡汽車網(wǎng)還設(shè)立了本頁直達版塊，把相關(guān)的頻道內(nèi)容和工具功能集合在一起組成版塊，在首頁上列出，方便受眾查閱。

　　B. 內(nèi)容組織完整性

　　從欄目內(nèi)容的完整性來看，通過對各個網(wǎng)站欄目設(shè)置豐富程度的比較以及欄目內(nèi)部信息豐富程度的比較，可以發(fā)現(xiàn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM汽車頻道，中國汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)欄目設(shè)置和本身內(nèi)容都和豐富，尤其是中國汽車網(wǎng)，一級欄目下面還有比較專業(yè)的頻道建設(shè)，比如“她汽車”頻道， 圖片頻道等。而QQ、21cn、雅虎汽車頻道，中國汽車新網(wǎng)、汽車中國、人來車網(wǎng)在欄目設(shè)置和本身內(nèi)容建設(shè)上比較豐富。愛卡汽車網(wǎng)、中國汽車世界和網(wǎng)上車市在欄目內(nèi)容設(shè)置上走的不是綜合性路線，而分別偏重于汽車社區(qū)和俱樂部建設(shè)、汽車交易平臺建設(shè)和實用性的價格和品牌信息建設(shè)。

　　在內(nèi)容建設(shè)上各有建設(shè)重點，但是總的來看，中國的汽車網(wǎng)站與建立在電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式之上的歐美網(wǎng)站相比，其欄目體系總體而言非常豐富，無論哪種內(nèi)容的網(wǎng)站都非常注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的完備和內(nèi)容的充實，有著非常鮮明的媒體特性。這個特性反應(yīng)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段以及中國汽車站點肩負的責(zé)任: 傳播汽車新聞、促進企業(yè)發(fā)展、推動行業(yè)進步、宣傳汽車產(chǎn)品、普及汽車知識等等。

　　2. 聚斂人氣的內(nèi)容版塊

　　A. 二手車、降價信息

　　二手車和降價信息是受眾在買車時最為關(guān)注的部分，在社區(qū)和俱樂部當(dāng)中的人氣也十分之高。網(wǎng)站在這個部分的內(nèi)容上加大建設(shè)力度能有效的聚斂人氣，較好地體現(xiàn)受眾關(guān)懷。而這個部分的建設(shè)力度我們通過欄目設(shè)置上的比較可以窺斑見豹，可以看出各個網(wǎng)站的重視程度和建設(shè)程度。

　　首先看二手車市信息，太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車世界在首頁上設(shè)置了二手車信息的一級導(dǎo)航條，方便查詢; 而雅虎汽車頻道則在首頁上設(shè)立了比較明顯的二手車信息直達版塊; TOM汽車、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道和愛卡汽車網(wǎng)則在二級欄目或者頁面上出現(xiàn)二手車信息; 而網(wǎng)易和TOM汽車頻道還在社區(qū)中專門設(shè)立了二手車交易頻道方便受眾查詢。

　　在降價信息方面，QQ汽車頻道在首頁上設(shè)立了直達的版塊; 而TOM、新浪、搜狐、網(wǎng)易汽車頻道，太平洋汽車網(wǎng)則在二級欄目和網(wǎng)頁上設(shè)置了降價信息。一般來說，在一級目錄和首頁直達中建設(shè)的二手信息和降價信息都比較的豐富和完全，但是具體信息的使用程度還有待檢驗。

　　B. 賽車資訊

　　當(dāng)F1以火熱的激情和旋風(fēng)般的速度進入中國，對于包括F1在內(nèi)的各項賽事都令車迷們趨之若騖，而汽車頻道和網(wǎng)站的賽車資訊則成為炙手可熱的人氣聚斂點。

　　繼新浪首開F1頻道并將之放置在新聞中心、體育頻道等主要頻道并列的位置上進行重點宣傳之后，各個網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站紛紛推出各自的賽車版塊，吸引受眾的關(guān)注。其中Tom汽車頻道利用2004年4月份上海車展的時機，推出了全新改版的“汽車頻道”，不但請來平面媒體人士加盟，還特別強化了賽車項目，吸引了不少國內(nèi)汽車企業(yè)捧場。其下設(shè)置了包括F1、WRC、全國拉力錦標賽、場地越野賽、國際其他賽事、國內(nèi)其他賽事在內(nèi)的熱點賽事欄目，內(nèi)容豐富，吸引眼球。

　　賽車資訊不僅僅可以作為新聞資訊進行炒作，其受眾賽車一族具有相當(dāng)鮮明的特性，如F190%以上的觀眾為男性，而且F1具有高端品牌、高端市場、高端消費受眾的特色，因此在進行商機開發(fā)時，賽車這個版塊的內(nèi)容不乏有價值之處。

　　C. 維修和汽車用品服務(wù)

　　維修和汽車用品服務(wù)是有車一族最為關(guān)注的信息，而且當(dāng)談到汽車頻道或網(wǎng)站的商機，并不僅僅只限于汽車企業(yè)本身，汽車關(guān)聯(lián)行業(yè)如潤滑油、輪胎等在這幾年有著很大的發(fā)展，汽車頻道或者網(wǎng)站在吸引這些行業(yè)的廣告主以及為其服務(wù)方面也應(yīng)該有所關(guān)注。

　　——汽車維修

　　基本上每一個汽車頻道或者網(wǎng)站都設(shè)置了汽車維修這個部分的內(nèi)容，只是設(shè)置的形式以及發(fā)掘的內(nèi)容深度不太一樣。在這個方面建設(shè)得比較好的是新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道、網(wǎng)易汽車頻道和雅虎汽車頻道。這四個頻道均設(shè)置了專門的修車欄目，并放置在一級導(dǎo)航條，建設(shè)成專門的維修專區(qū)。其中新浪汽車頻道由新浪汽車頻道與北京市汽修公司聯(lián)合推出，北京汽修公司總工程師魏俊強及其團隊在線解答汽車維修保養(yǎng)問題，這個可以視為一個營銷服務(wù)的良好商機，其他頻道同類欄目也可以進行類似的營銷產(chǎn)品開發(fā)。

　　而搜狐鑒于汽車潤滑油、汽車輪胎、汽車音響、車載數(shù)碼等汽車附屬產(chǎn)品越來越受到汽車消費者的關(guān)注推出汽車服務(wù)之油品專題，進行汽車附屬品品牌聯(lián)展，參加聯(lián)展的品牌分別有長城、殼牌、統(tǒng)一和昆侖潤滑油。搜狐還設(shè)立了專門的油品專家在線，打造專業(yè)的潤滑油企業(yè)形象。

　　網(wǎng)易則推出汽車門診，制成專輯，進行修養(yǎng)護的實時訪談，這也是與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合打造品牌的良好平臺。比如最新的一期是邀請北京金佳景汽車銷售公司售后部和管理部負責(zé)人回答網(wǎng)友的提問，包括對發(fā)動機噪音、如何拉高速、用油問題、防盜裝置等網(wǎng)友所關(guān)心的問題進行在線回答。

　　——汽車用品

　　此處汽車用品指的是汽車的相關(guān)配件，包括改裝品、裝飾美容等等。這些都關(guān)系到汽車的上下游企業(yè)的產(chǎn)品和形象宣傳，其中的網(wǎng)絡(luò)營銷商機有待進一步發(fā)掘。在用品欄目方面建設(shè)得比較好的有太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車世界、新浪、網(wǎng)易、TOM、雅虎汽車頻道。其中太平洋汽車網(wǎng)是汽車用品建設(shè)得最全面的網(wǎng)站，其子欄目包括| 改裝品| 影音| 裝飾美容| 配件| 用品評測| 教你買用品| 用品專題| 用品報價等，內(nèi)容豐富，信息翔實。而其中與不同的汽車用品廠商網(wǎng)站進行超級鏈接和button廣告的投放，是其發(fā)展此類商機的基礎(chǔ)。

　　比較特殊的是中國汽車世界，與綜合性的汽車頻道和網(wǎng)站不同，該網(wǎng)站的定位是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進行商品銷售的電子商務(wù)系統(tǒng)。通過全國汽車的聯(lián)網(wǎng)銷售，為汽車經(jīng)銷商提供集中的銷售資源，為汽車消費者提供了集中的購買資源。而相關(guān)廠商的產(chǎn)品銷售也是其中的一個部分。中國汽車世界設(shè)有專門的汽車配件商城，其中羅列了“影音通訊類 汽車內(nèi)飾品 汽車外飾品 汽車養(yǎng)護用品 電器用品類 車型改裝 輪胎/輪轂類 油品 電瓶”等產(chǎn)品的供銷信息，雖然沒有明顯的營銷產(chǎn)品出現(xiàn)，但是未來可以發(fā)掘比較有新意的相關(guān)服務(wù)。

　　D. 汽車信息檢索

　　毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)上的汽車檢索功能是網(wǎng)友最常接觸到的版塊，也是各個網(wǎng)絡(luò)平臺非常重視建設(shè)的內(nèi)容。

　　目前，所有的汽車網(wǎng)上營銷平臺都提供了不同程度的信息搜索功能。

　　汽車網(wǎng)上營銷平臺的信息搜索服務(wù)直接服務(wù)于用戶選車、購車和廠商產(chǎn)品宣傳，品牌、價格、排量和所在城市成為搜索服務(wù)中最常見的屬性。

　　綜合網(wǎng)站的汽車頻道由于其先進的技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理水平，都提供了功能強大、方便實用的汽車信息搜索服務(wù); 而專業(yè)的汽車網(wǎng)站由于技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理水平的限制，也由于內(nèi)容的專注性，一般只提供最基本的信息檢索服務(wù)。

　　在綜合網(wǎng)站中，搜狐的搜索服務(wù)最為強大實用，新浪和網(wǎng)易次之，TOM、QQ和21CN排在第三梯隊。雅虎的搜索服務(wù)略顯簡陋。在專業(yè)網(wǎng)站中，太平洋汽車網(wǎng)和網(wǎng)上車市的信息搜索服務(wù)最為出色，其他網(wǎng)站的搜索服務(wù)則較為簡單。

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