現(xiàn)代廣告：中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)行銷報告與趨勢分析(2)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主體

　　A. 網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，也是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的直接形式

　　在目前的中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)中，汽車營銷是規(guī)模較大、營銷方式較為成熟的部分，它 運用了幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。包括橫幅式廣告(Horizontal Banner)，豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶(Vertical Banner/Portals)，按鈕式廣告(Buttons/Icon)，文字鏈接(Text Link)，郵件列表廣告(Direct Marketing)，彈出式廣告(Interstitial Ads)，圖標(biāo)廣告(Logo)，關(guān)鍵字廣告(Key Words Ads)浮動標(biāo)識(Moving Icon)等等。網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。

　　2004年汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，其次是普通按鈕廣告和普通網(wǎng)幅廣告。　　

　　網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)對眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式較為認(rèn)可。除了2002年下半年前出現(xiàn)明顯的下跌之外，網(wǎng)絡(luò)廣告在近年來一直呈現(xiàn)出可觀的增長態(tài)勢。市場研究機構(gòu)Jupiter Research在最新的報告中稱，2007年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入將略超過雜志媒體，兩種媒體的廣告年收入預(yù)計在138億美元上下。2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將比雜志廣告高出5億美元，達到150億美元。付費信息、在線服務(wù)、短信和電子郵件等服務(wù)，將使網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)在2009年保持廣告收入的持續(xù)增長，達到 161億美元。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式仍然在向多元化發(fā)展，除了上面列舉的主要形式之外，還包括競賽游戲、墻紙廣告、全屏廣告等許多新穎方式，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性正被逐漸挖掘。

　　B. 受眾分析

　　◇ 影響用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的因素

　　數(shù)據(jù)顯示，用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后最想獲得的信息是產(chǎn)品本身信息和價格信息，占42.4%，其次是受到廣告創(chuàng)意的吸引31.2%。其他諸如廣告主的知名度高、廣告形式的吸引、出現(xiàn)次數(shù)、投放的媒體等因素并不關(guān)鍵。

　　也就是說，網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)廣告更希望能夠得到準(zhǔn)確、全面、適合自己的產(chǎn)品信息，廣告主投放媒體在策劃時應(yīng)該有針對性突出產(chǎn)品信息性，投放位置和方式要方便目標(biāo)消費者注意、尋找、使用; 此外可以看到富有創(chuàng)意的廣告對吸引更多用戶瀏覽是很有意義的，汽車廣告一般而言制作精美，但近來在各廣告大賽中少有汽車類廣告獲獎，這也是廣告主可以努力的方向。

　　◇ 網(wǎng)民瀏覽過汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告的情況

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年網(wǎng)民曾經(jīng)瀏覽過汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告的比例有40.2%，在網(wǎng)民瀏覽過的各類別網(wǎng)絡(luò)廣告中排列第六，最常瀏覽汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民比例在所有行業(yè)中排名第七。僅次于IT、通訊類。

　　事實上，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告受到普遍認(rèn)可是因為網(wǎng)絡(luò)與汽車行業(yè)有著很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。汽車產(chǎn)品作為高價值和復(fù)雜的產(chǎn)品，在購買中需要大量的資訊和比較，而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息和搜索功能對比功能等更好的幫助消費者在購買產(chǎn)品之前，以最快的速度獲得相關(guān)的信息。此外，在使用過程中以及延伸的層面非常多，包括保險、維修、改裝、自駕游等，虛擬社區(qū)等形式的網(wǎng)絡(luò)互動滿足了汽車的使用者在這些方面的交流和資訊需求。更廣的意義上，網(wǎng)絡(luò)有能力成為汽車文化的傳播者和載體。

　　◇ 網(wǎng)民對汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意情況

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年對汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告感到非常滿意的網(wǎng)民比例有17%，感到滿意的網(wǎng)民比例有42%，感到一般的網(wǎng)民比例有37%，感到不滿意和非常不滿意的網(wǎng)民比例只有4%。

　　這樣的結(jié)果是目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式和商業(yè)模式運作已經(jīng)較為成熟的體現(xiàn)。經(jīng)過了探索、挫折、復(fù)興，網(wǎng)絡(luò)媒介本身日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)鞏固現(xiàn)有形式、創(chuàng)造更大發(fā)展空間的同時，業(yè)已開始開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和價值增長方式。

　　C. 廣告主與廣告投放

　　◇ 營銷平臺各自廣告主投放比較

　　2004年汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主數(shù)量比較中，新浪汽車頻道以178家廣告主居于首位，其次是搜狐汽車頻道和專業(yè)網(wǎng)站中國汽車網(wǎng)。

　　◇ 2004年各主要汽車網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主類型和投放規(guī)模比較

　　下表中通過統(tǒng)計各平臺廣告分類別的數(shù)量得出所占比例。汽車媒體上的廣告主類型主要包括企業(yè)廠商類，經(jīng)銷商類和非汽車類(如IT、通訊等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)。可以看到廣告主投放組合情況有三個特點:

　　首先，經(jīng)銷商廣告主要在投放在愛卡、汽車新網(wǎng)這樣的專門銷售、俱樂部平臺，在這里聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專一，直接面向潛在顧客群，因而目標(biāo)精準(zhǔn)，而且費用較為低廉。

　　其次，像新浪、搜狐以及最大的汽車專業(yè)門戶中國汽車網(wǎng)這類綜合性網(wǎng)站，主要則是廠商廣告的天下。不但能夠基于這類網(wǎng)站的龐大訪問量覆蓋更大范圍的受眾，而且投放在優(yōu)質(zhì)媒體有助于企業(yè)提升其品牌形象。

　　另外，網(wǎng)易、TOM和太平洋汽車網(wǎng)含有部分汽車相關(guān)產(chǎn)品廣告，很好地將消費受眾重合的產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，開拓了汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告資源，也為汽車相關(guān)產(chǎn)品廣告主發(fā)掘了新的有效推廣空間。

　　◇ 產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告投放比較

　　根據(jù)汽車類網(wǎng)絡(luò)廣告投放細(xì)分表可以看到，無論是廣告主數(shù)量、投放廣告記錄數(shù)以及費用規(guī)模，轎車類產(chǎn)品廣告和汽車企業(yè)形象廣告分別在所屬類別中占主要地位。　　

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體的性質(zhì)，產(chǎn)品廣告能夠引發(fā)更多更及時的互動和內(nèi)容瀏覽以及反饋評估，是廣告主主要投放的產(chǎn)品類型。形象廣告占據(jù)11.2%(見細(xì)分表數(shù)據(jù)10.57%+0.62%)的廣告份額，雖然與產(chǎn)品廣告相比數(shù)量較少，但這樣的份額也在一定程度上說明了主要網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步成熟，它們已經(jīng)可以適應(yīng)作為企業(yè)形象推廣和品牌塑造的平臺。

　　新浪搜狐等門戶類汽車頻道仍然是各類廠商產(chǎn)品和企業(yè)形象廣告的聚集點，尤其是企業(yè)形象類廣告，更適宜在擁有最大網(wǎng)絡(luò)流量和較好媒體公信力的門戶類頻道發(fā)布。同時也有相當(dāng)?shù)膹V告量走向準(zhǔn)確定位汽車使用者和潛在購買者的專門類汽車網(wǎng)站，其效果可以得到多倍的放大集中。

　　D. 效果檢測

　　◇ 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測體系的逐漸完善和日趨成熟

　　網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告，優(yōu)勢之一效果監(jiān)測更為科學(xué)準(zhǔn)確。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇: 沒注意，瀏覽但不點擊，點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)主要包括:

　　——被動瀏覽

　　被動瀏覽主要是以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，即廣告發(fā)布頁面的點擊率。

　　——主動點擊

　　這種效果評估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點擊了該廣告，點擊的次數(shù)有多少。與之相關(guān)的一個概念是點擊率: 點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量/pageviews。

　　主動點擊是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)汽車營銷中，廣告主最為重視的標(biāo)準(zhǔn)。

　　——交互

　　交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點，瀏覽者在瀏覽廣告的同時還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評價廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。與之相關(guān)的一個概念是交互率: 交互率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/pageviews。

　　——銷售收入

　　廣告能引起銷售收入，那么廣告當(dāng)然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因為引起銷售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、消費者的消費行為特性等。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。

　　一般來說，達到四種衡量的標(biāo)準(zhǔn)的難易程度與廣告衡量的準(zhǔn)確程度是正相關(guān)的。即衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)越易達到，這種衡量的準(zhǔn)確程度就越低。

　　所謂衡量效果的準(zhǔn)確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應(yīng)該用瀏覽率或點擊率作為標(biāo)準(zhǔn)，采用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)就不太適合。

　　每種效果測定的標(biāo)準(zhǔn)都要通過具體的試驗以及實踐的經(jīng)驗來最終確定。試驗是尤其重要的手段。比如，對于BANNER廣告來說，研究點擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的。

　　◇ 網(wǎng)絡(luò)汽車營銷的廣告主使用較多的系統(tǒng)

　　——網(wǎng)絡(luò)廣告在線查詢系統(tǒng)(iAdTracker)

　　iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的研究一直是公司的強項。2004年，iResearch先后推出網(wǎng)絡(luò)廣告精品推薦www.iadchoice.com 和網(wǎng)絡(luò)媒體排名 www.iwebchoice.com 兩個網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展起到了不小的促進作用。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告競爭品牌監(jiān)測服務(wù)iAdTracker已經(jīng)監(jiān)測超過中國80家主流媒體，并服務(wù)超過40家客戶。

　　iAdTracker是由上海艾瑞市場咨詢有限公司自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告在線查詢系統(tǒng)的軟件，用戶下載安裝在電腦上并連接到網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫運行。

　　iAdTracker固定監(jiān)測的網(wǎng)站有50多家，網(wǎng)絡(luò)廣告形式細(xì)分為20類，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個中類，200多個小類。iAdTracker的客戶主要面對網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告主及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，客戶通過本系統(tǒng)可以全面了解具體的網(wǎng)絡(luò)廣告主的媒體投放行為，并可以在線直接查詢到廣告創(chuàng)意。

　　——網(wǎng)站第三方測評服務(wù)(SiteCensus)

　　設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評及分析全球標(biāo)準(zhǔn)的尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究(Nielsen//NetRatings)2003年在中國市場正式推出網(wǎng)站第三方測評服務(wù)SiteCensus。

　　SiteCensus是一種以近普查法為基礎(chǔ)的報告系統(tǒng)。它建立了一種新的服務(wù)器端訪問報告系統(tǒng)，并通過對網(wǎng)站訪問者的隨機抽樣有機地整合詳細(xì)的相關(guān)人口統(tǒng)計資料。此項服務(wù)為媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務(wù)公司和其他在線實體提供精確而深入的網(wǎng)站測量信息。另外SiteCensus是全球通行的互聯(lián)網(wǎng)受眾研究和分析的標(biāo)準(zhǔn)。此項服務(wù)覆蓋全球70%的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽，提供綜合的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體研究報告以及專項報告，從而幫助媒體公司、內(nèi)容發(fā)布商、電子商務(wù)公司和其他在線實體精確地了解其業(yè)績表現(xiàn)。

　　國際網(wǎng)絡(luò)媒體評估公司Netratings從2003年開始進入中國市場，引入中國的SiteCensus產(chǎn)品已經(jīng)和國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站簽署了服務(wù)合同，準(zhǔn)備從第三方來為中國的網(wǎng)絡(luò)媒體做用戶分析評估。

　　有了NetRatings的SiteCensus和iResearch的iAdTracker服務(wù)，中國網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體而言，開始更加富有生命力，媒體的產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整，也從此有了更快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測體系的逐漸完善和日趨成熟，中國廣告公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒介的策劃人員，終于可以不用拍腦門決定客戶的廣告投放預(yù)算分配了。

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