出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：浪頭飲食/蘇月

　　在眾多消費品公司相繼宣布產品提價后，曾在十年間漲價12次的涪陵榨菜也于11月14日宣布對部分產品出廠價格進行調整，各品類上調幅度為3%-19%不等，價格執行于2021年11月12日17：00開始實施。

　　與其他消費品公司一樣，涪陵榨菜此次提價的主要原因也是原料、包材、輔材、能源等成本持續上漲。由于市場需求疲軟、成本持續上漲、費用支出加大，涪陵榨菜今年前三季度的業績并不盡如人意。此次提價雖可對沖成本壓力，但消費者的反應仍是未知數。

　　今年以來，涪陵榨菜的工作重心有兩個：一是加大品牌宣傳，二是推進渠道下沉。目前看來，廣告宣傳對提振業績的效果有限。而面對價格敏感度較高的下沉市場，提價是否會給公司渠道下沉造成負面影響呢？

　　Q3成本壓力凸顯 廣宣效果仍未顯露

　　榨菜的原材料涪陵青菜頭一般種植于秋末、生長于冬季、收獲于初春。今年初由于部分種植區域發生自然災害，導致涪陵區青菜頭出現短缺，價格大幅上漲。據涪陵區政府網站新網，今年一季度時，涪陵青菜頭的價格創下了歷史新高，一度從1100元/噸漲到了1480元/噸。

　　在半年報中，涪陵榨菜也曾披露，公司2021年青菜頭收購價格同比漲幅較大，主要外購原材料價格同比變動超過30%。

　　不過，上半年涪陵榨菜的毛利率并沒有出現顯著下降，第三季度其毛利率才大幅下滑至51.64%。主要原因在于，公司于第三季度才開始全面使用今年采購的高成本青菜頭，而上半年公司使用的主要是往年儲備下來的青菜頭。

　　對于青菜頭價格的未來走勢，涪陵榨菜在11月5日的業績說明會上表示，“根據目前青菜頭播種與移栽的情況，預計明年原材料價格將會回落至合理區間”。

　　然而在消費品公司普遍提價的大潮下，涪陵榨菜也坐不住了。今年以來，不僅原料成本在上漲，為了開拓下沉市場、加大品牌宣傳，涪陵榨菜的期間費用也在大幅增加，導致公司利潤進一步承壓。順勢漲價也就成了公司想要緊緊抓住的救命稻草。

　　今年前三季度，涪陵榨菜銷售費用高達5.19億，同比增加了84%，第一、二、三季度分別發生1.71億元、1.68億元、1.8億元。公司的銷售費用率從以往大概15%左右的水平迅速攀升至今年前三季度的26.56%。

　　成本上漲疊加費用投入增加，導致涪陵榨菜在前三季度營業收入同比增長8.73%的同時，扣非歸母凈利潤卻同比下降了19.22%，僅為4.86億元。

　　加大品牌宣傳的效果如何呢？至少從目前的業績來看，涪陵榨菜大力進行品牌宣傳還未給公司帶來銷售額的顯著提升。公司營業收入在第一季度同比增長46.86%至7.09億元之后，第二、三季度的營業收入呈現下滑趨勢，分別環比減少10.04%、4.57%。

　　榨菜的消費并無明顯的淡旺季之分，據涪陵榨菜在9月17日投資者活動上介紹，由于榨菜鮮脆爽口、下飯開味的特點，在全年氣溫相對較高、食欲易受影響的二三季度需求會相對旺盛一點。然而今年二三季度的市場需求卻較為疲軟，公司廣告宣傳的效果何時才會顯現呢？

　　最高提價19% 消費者會不會買賬？

　　面對較為疲軟的市場需求，涪陵榨菜此次仍制定了較高的提價幅度，各品類價格上調幅度為3%-19%不等。

　　雖然榨菜的單價較低，以19%的漲幅計算，一包榨菜也只是貴了5毛錢左右，但對于正在大力推進渠道下沉的涪陵榨菜來說，漲價是否會對新開拓下沉市場的需求造成負面影響呢？

　　盡管歷史上各次漲價并未給涪陵榨菜的銷售造成顯著負面影響，但彼時涪陵榨菜80%以上的收入都來自一、二線城市，大部分消費者的價格敏感度較低。隨著公司逐漸進入廣大的下沉市場，漲價的策略還行得通嗎？

　　據新浪財經統計，各榨菜品牌天貓旗艦店、北京市每日優鮮、叮咚買菜等線上渠道的售價顯示，涪陵榨菜大部分產品的平均單價均高于其他品牌。

　　例如，涪陵榨菜80g規格的清香/微辣口味榨菜絲在天貓旗艦店的平均單價為2.99元，而吉香居同等規格80g榨菜絲的單價僅1.85元，魚泉精制榨菜、六必居榨菜絲單包規格較小，為70g，但售價也比烏江榨菜低很多，分別為2.2元/袋、1.79元/袋，知名度較低的川南榨菜單價更低。

　　以上統計還未考慮部分品牌旗艦店的促銷優惠，部分品牌在較低的單價上，還有買一送一的優惠。可見榨菜市場的價格戰非常激烈。

　　對于提價計劃與渠道下沉是否沖突，涪陵榨菜在11月5日的業績說明會上曾表示，“渠道下沉與提價沒有必然聯系，公司嚴格執行精品戰略，堅持產品品質與價值相匹配”，“根據目前的渠道下沉情況，我們未發現價格對下沉工作有消極影響，公司后續也將持續關注市場對價格的反應”。

　　消費者在不同售價的產品之間會如何選擇，最終取決于消費者對自身預算與產品品質的綜合考慮。即使只是一包幾塊錢的榨菜，漲價后消費者是否買賬，取決于在消費者心中烏江榨菜的價格與其品質是否匹配。消費者的反應如何，還需拭目以待。