2022銀行營銷有哪些新玩法？擁有億級用戶的微信平臺，成為各大銀行精準營銷的必選平臺。

　　在銀行業存量客戶流失率提高、增量獲取難度變大等背景下，精準營銷的重要性凸顯。

　　各大銀行開始發揮“線上+線下”營銷新模式的優勢，通過自有渠道與外部互聯網渠道雙管齊下，實施精準、高效的營銷策略。在選擇外部互聯網渠道的過程中，擁有億級用戶的微信平臺，成為各大銀行精準營銷的必選平臺。

　　一個值得關注的趨勢是，國有行、股份制銀行等頭部銀行，在2021年都選擇了騰訊廣告作為深度合作伙伴。這背后有怎樣的趨勢？2022年銀行營銷又有哪些新玩法值得關注？

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　　銀行加大精準營銷投入力度

　　隨著移動互聯網時代各種新業態的出現，用戶需求與偏好發生了巨大變化，這也使得傳統的銀行品牌建設、營銷與拓客都面臨全新的痛點。

　　首先是傳統營銷模式不僅成本高、效率低、不可持續，并且同質化嚴重。當下，提升企業價值、傳遞品牌溫度、實現精準營銷，已成為銀行品牌營銷的重點；

　　其次，是從零售到對公、小微等銀行各項業務都在面臨數字化轉型機遇，也就是說銀行大部分業務條線需要做好線上營銷；

　　再次，是面對數字人、數字藏品、元宇宙等新趨勢，銀行業需要塑造適合數字化時代的品牌形象，從而獲得更多年輕一代的認可，提升品牌認知度。

　　從上市銀行2021年報來看，各大銀行加大科技相關資本、人力投入的方向之一，就是營銷投入。不少大型銀行都加大了信息科技與營銷投入力度。在營銷拓客層面，其中頭部銀行有如下兩大共同點。

　　一方面，銀行紛紛借助互聯網巨頭的流量，加大場景化拓客。比如，建行信用卡探索互聯網頭部企業合作引流模式；平安銀行與互聯網生態全面對接，挖掘新的業務增長點；興業銀行提出把支行網點建在各類消費互聯網、工業互聯網的APP上。

　　另一方面，銀行大力搭建自有渠道。比如招行借助多種互聯網渠道進行品牌宣傳及業務推廣，持續不斷探索與Z世代的連接方式，面向年輕用戶開展高頻互動經營；平安銀行將合作方場景引入到平安口袋銀行APP，實現互聯網拓客8340.99萬戶，占零售總體拓客量約30%。

　　不過，從整個互聯網行業來看，銀行客戶滲透率仍然不夠，易觀國際數據顯示，手機銀行服務應用最新月活用戶4.8億人，活躍人數全網滲透率45.72%，過億月活的銀行App僅1個，超過5000萬的僅5個。

　　銀行拓寬營銷新的增長點在哪里？

　　在銀行業探索營銷模式創新的過程中，借助互聯網巨頭成為一致選擇。他們用戶群龐大，更懂互聯網，有更多成熟化的新玩法，能滿足各類銀行以及銀行各類業務需求。在2021年，借助互聯網渠道，銀行精準營銷的案例頻現。

　　公開資料顯示，2021年越來越多銀行選擇了騰訊的產品與解決方案，借助互聯網提升營銷效率，包括多家國有行和股份制銀行，借助春節、冬奧等重要營銷節點，依托騰訊生態豐富而優質的內容，實現品牌在紛繁的營銷環境中的有效突圍。

　　一個非常重要的變化，是銀行業從過去單純的效果買量，到嘗試更多高質量的精品曝光，逐步走上品牌升級之路，精準營銷也相較傳統的營銷實現了事半功倍的效果。

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　　2022，銀行營銷有哪些新玩法？

　　當數字化、線上化成為銀行各類業務類型的必然選擇，銀行營銷也走入復雜多元的新時代。事實上，騰訊不斷推陳出新，針對銀行的各類業務都有前沿的個性化產品與解決方案。

　　一是品牌形象重塑。在行業大分化的時代，各商業銀行產品與品牌同質化現象嚴重，如何把差異化的產品與服務融入品牌定位中，是銀行中長期能否制勝的關鍵。

　　這方面，騰訊“TME線上演唱會”成為當下線上流量的大看點。當線下演唱會受制于疫情，線上演唱會成為滿足用戶音樂需求的重要渠道，涌現出一系列人氣超預期的線上演唱會，4月15日崔健視頻號首場線上演唱會觀看人數突破4500w，4月1日復刻張國榮“熱?情演唱會”全網播放量超3000w。

　　隨著視頻號的用戶總量、用戶使用時長不斷增加，其營銷價值愈發凸顯，做好視頻號運營，不僅可以幫助品牌提升曝光、做好用戶運營，還能有效提升銷售轉化。騰訊廣告也推出了“線上演唱會營銷解決方案”，通過自身巨大的流量池，注入新的品牌元素，助推銀行品牌認知度提升。

　　二是對于銀行大財富管理而言，線上渠道也至關重要。目前，零售業務成為銀行競爭的“主戰場”，截至2021年末，國有行、大型股份行的零售收入占比普遍在40%以上，不少成熟的零售業務收入占比也超過了30%，但拓客與活客仍然是銀行零售逆襲的關鍵。

　　相較于其他平臺，對于銀行來說，騰訊音樂具有豐富的國內外藝人資源、演唱會執行經驗、平臺流量聚合能力，可以幫助銀行品牌方實現全網刷屏和用戶破圈，積累高價值的用戶資產。

　　三是小微金融與鄉村振興。這是當前銀行業面臨新的機遇之一，無論是大銀行還是中小銀行，都將小微金融與鄉村振興作為差異化競爭的突破口。

　　作為一檔明星企業家陣容+有趣的小店模式+經營經驗干貨的節目，騰訊新聞出品的《親愛的小店》節目圍繞中國經濟毛細血管——“小店”，通過講述理性一面的商業手段與感性一面的小店故事，自然展現企業經營與人文關懷，節目第一季全網播放量就已達3億+。

　　第二季節目也將迎來全新升級，由新一代明星企業創始人和商業教父團組成全新嘉賓陣容，在節目中迎來更艱巨的挑戰，也將為觀眾帶來更多商業經營干貨。節目所覆蓋的人群，與銀行小微貸產品目標人群高度重合。銀行品牌可通過與節目內容共建，軟性植入品牌價值觀與產品，用低廣告感自然植入品牌與業務“廣告”。

　　2022年，國家相關文件多次明確將“縣域發展”納入鄉村振興范疇，而《向上之路第三季》內容覆蓋中國經濟發展、鄉村振興等話題，契合銀行鄉村振興業務拓展的需求。

　　這一節目具有成熟的執行經驗與內容沉淀，在過去的兩季中，節目總曝光5億+，節目播放量1.2億+，期均播放量達2064萬。第三季將以新興行業當中的典型青年人物作為小切口、以高鐵作為路線，契合青春主題與高鐵的科技感、話題感、新鮮感。

　　四是對公業務數字化。2020年以來，大型銀行紛紛開啟對公業務數字化、線上化創新，相比零售業務，對公業務拓客精準化要求更高。騰訊新聞出品的《總裁請講》節目覆蓋企業高層人群，有助于銀行在企業高層用戶的品牌曝光，搶占圈層用戶的心智。

　　五是創新營銷玩法。2021年虛擬現實成為新風口，多家銀行也將數字人嵌入到自身業務中，如何借助新載體做好線上的客群經營、拓寬拓客場景，銀行業需要借助互聯網公司的力量。相比真人代言人，虛擬人具有穩定的“人設”與高配合度，能有效幫助品牌覆蓋跨圈層人群，有助于降低服務成本、提高服務效率，目前已經融入各類豐富的應用場景中。

　　騰訊新聞打造的虛擬人“梅澀甜”是目前虛擬偶像中獨特的知識向數字人，是首個由作家主導創作的新國潮智慧型虛擬偶像，融合了國潮與智慧特性，能夠深入現實話題，展現前沿科技。貼合銀行品牌形象，可配合銀行各個節點營銷需求輸出深度內容，如金融知識科普、品牌歷史故事、新產品推廣等等。

　　在元宇宙火熱的當下，數字藏品呈現出稀缺性、藝術性、參與門檻低、易于互動分享等優勢。通過騰訊“數字藏品”解決方案和較為成熟的區塊鏈技術，借助IP聯名卡+數字藏品玩法，可以發揮IP最大價值，進一步提升銀行營銷的吸引力。

　　眾所周知，互聯網流量具有極強的馬太效應特征，借助強大的外部渠道是銀行業實現強者恒強的重要途徑，這也是為什么各大銀行的品牌與營銷，繞不開騰訊。

　　歸根到底，銀行戰略轉型落地的核心，是提升自身業務的核心競爭力、提升品牌與優勢，如何最大效率借助外力是銀行必須思考的。從上述案例和騰訊的解決方案可以發現，無論是大銀行還是中小銀行，都可以從中找到自身所需要的。

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責任編輯：宋源珺