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新浪財經

媒體互動下的奧運營銷

http://www.sina.com.cn 2007年05月31日 16:41 《現代廣告》

  有實力參與并提前覺悟的新舊媒體,已經開始抓住奧運前夜的各種機會展開奧運營銷。作為營銷載體的多種媒體形式,將在奧運大戰中得到檢閱和展示。北京奧運注定是通過多種媒體之間的互動,達成營銷目標的一次全面展示的盛會

  在2008年前后的奧運營銷中,借助媒體傳播企業品牌形象,是營銷過程中必不可少的環節。媒體將借奧運之勢強化其在廣告傳播市場中的話語權,北京奧運無疑也是媒體的奧運。在這一高端舞臺上,媒體的強勢地位借助奧運的放大效應,在奧運前后將得到進一步的鞏固。這種鞏固來自于企業對媒體投放的持續熱情,也來源于媒體互動營銷所迸發出的巨大能量和聚合效應。

  北京奧運激活了眾多企業的熱情,他們已經開始增加對媒體廣告費用的投放比例。媒體為了吸引企業的注意力,也紛紛拓展與奧運相關的報道內容,并有意識地把企業的品牌形象、經營理念滲透到植入到媒體運作的各個環節中去。在爭奪廣告主資源的過程中,新舊媒體紛紛把自己最亮麗的一面展示出來,千方百計贏得廣告主的“芳心”。作為買方市場的企業,面對媒體提供的營銷機遇,就是要認真甄別,根據營銷目標選擇合適的媒體或媒體組合,讓媒體圍繞企業舞動起來,真正做到“為我所用”。

  電視依然是媒體營銷的主角

  企業要抓住奧運商機,借助媒體的傳播力擴大產品和品牌的影響力,是奧運營銷的核心。媒體應用的廣度和深度,不但取決于媒體自身的影響力,還有媒體作為溝通和傳播媒介所能實現的營銷效果的可能性

  廣告投放量是衡量企業營銷活動的最重要、最直觀的指標之一。根據央視市場研究CTR MI廣告監測的數據顯示,2006年1月到2007年2月期間,奧運會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、獨家贊助商、贊助商、供應商在電視、電臺媒體的廣告花費呈現出穩步增長的趨勢。

  在眾多的北京奧運合作伙伴中,中國移 動在電視和電臺媒體的廣告投放量最大,強生位居第二。作為當前發展迅速的通信服務和傳統的營銷大戶——快速消費品行業,中國移 動和強生將繼續領跑電視和電臺這兩種通常被稱為電波媒體的廣告投放。

  不僅奧運合作伙伴,大多數企業都向奧運營銷投入了極大的熱情。從所有品類的廣告花費上看,2007年1至2月,家電行業的廣告投放同比增幅為64%,遠遠高于2006年同期該行業-1%的增幅,家電行業的快速增長和海爾、松下的奧運廣告轟炸式投放不無關系。交通行業的廣告投放也大幅度放量,品類增幅由2006年1至2月的15%增長到51%,交通工具、

機動車相關服務和交通運輸服務的廣告投放量增長迅猛,尤其是航空公司和各型車的快速增加更值得關注,大眾和中國國航的奧運熱情波及整個行業。此外,食品、飲料、房地產、家居用品、藥品、衣著的廣告投放也均呈加速增長趨勢。

  企業商戰必定引發傳媒爭奪戰,全球首次以互聯網媒體身份贊助奧運會的搜狐公司,早已以互聯網的名義啟動了新媒體的奧運營銷戰略,其他互聯網媒體也紛紛加入這一陣營,匯入網絡營銷大合唱的洪流之中,不斷擴張自身的影響力和傳播價值。打開國內最具影響力的幾大門戶網站,與體育營銷相關的信息充斥屏幕,任何一個鏈接似乎都能引導用戶進入充滿生機與活力的體育品牌世界。互聯網已經成為體育營銷不可或缺的傳播渠道。互聯網的悄然崛起不僅改變著人們的生活,更掀起了一場營銷的巨大變革。

  但這依然無法撼動電視媒體的主導地位。CTR的研究數據表明,電視媒體在奧運期間的開機率有明顯提升。2004年奧運期間,北京的電視開機率為16.7%,廣州是16.3%,上海為15.4%,都明顯高于平常的年份。初看這個數據并不大能說明什么問題,但若考慮到奧運期間每天24小時,每個小時全國平均1個收視點的增量,按全國12億電視觀眾的規模計算,每天有近3億人次的觀眾增量。

  在如此相對較高開機率條件下,什么頻道獲得了更多的市場份額?數據表明,那些長期定位于體育的專題頻道無疑是最大的贏家。在過去的5年間,只要有重大的體育事件,那些沒有掌握體育資源的頻道只能用“慘淡經營”來形容。足球“世界杯”旋風讓許多電視臺出盡風頭的同時,也讓許多電視臺飽嘗苦頭:收視率不穩定、電視劇不起作用、廣告紛紛停單或是轉單,真可謂苦不堪言。有準備的電視臺可以迅速絕境逢生,沒有準備則只能是坐以待斃,別人的商機變成自己的“傷機”。

  成功的奧運營銷應該是整合營銷的過程,既有利用事件營銷以快速打造特色品牌,也要突出體育之道貴在堅持求得勝利的特性。不論是企業還是媒體,都應該形成統一的營銷價值觀念。而這一價值觀念可以用4D(即4個維度)來進行表述。

  4D的核心維度是目標消費者,即了解目標消費者對于產品功能、品牌的認知及其媒體接觸習慣和關注點。體育元素作為另外一個重要維度,起到的是讓品牌和消費者的認知形成共鳴的作用,共鳴是消費者關注的體育元素帶動企業品牌成長的動力。(CTR)

  門戶網站成為奧運營銷的主力

  2008年的互聯網奧運營銷,將具有更加強烈的整合營銷色彩。企業如何將奧運機會與電視、平面、網絡傳播資源有效整合,是考驗企業、媒體是否具有強大營銷能力的試金石

  在即將到來的2008年奧運營銷傳播大潮中,互聯網媒體無疑將成為世人矚目的重要角色之一。與往屆奧運會不同,2008北京奧運會對于中國互聯網媒體來說具有獨特的意義,必將深刻而又長遠地影響中國互聯網媒體的未來發展。

  奧運會第一次設立了互聯網服務贊助商,并且由贊助商搜狐公司承建奧運會官方網站。獲得“先發優勢”的網站力圖借此良機一舉領先,其他門戶網站將圍繞周邊資源大做文章,避免由于資源上的劣勢拉大與競爭對手的距離。

  大量國內外企業成為北京奧運會的各級贊助商,將形成各個行業內部競爭中的奧運資源分布的不均衡,眾多企業在奧運營銷身份上不可避免地被區分成“奧運贊助商”和“非奧運贊助商”兩大陣營,奧運贊助商希望借助奧運項目上的大手筆投資迅速提升品牌價值和品牌形象,鞏固壟斷優勢。而眾多非奧運贊助商則希望“借船出海”,通過間接的方式與奧運營銷相關聯,擴大自身的營銷效果。

  從媒介傳播角度上看,互聯網媒體與傳統媒體開始從以前的“單向傳播(資訊)合作”逐步轉向“互相滲透”,互聯網媒體上大量的UGC(用戶所產生的內容)開始向傳統媒體延伸,一個以奧運為主題、跨媒體、雙流向的媒介傳播合作模式正在逐漸形成。

  作為中國第一次舉辦的奧運體育盛會,互聯網乃至全部媒體都將傾注全部力量來關注和報道,從而匯聚成2008年中國大地上幾乎惟一的營銷主題。深刻地認識到這一點的國內門戶網站,早在幾年之前就開始進行著資源、技術、營銷上的儲備,為這一前所未有的媒體大戰秣馬厲兵。

  搜狐作為奧運歷史上第一個互聯網贊助商,作為2008北京奧運會官方網站的承建者,近幾年來不斷在體育領域進行大規模的資源整合,積累了比較雄厚的資源優勢。借助奧運官方網站、體育明星資源上的優勢,搜狐也在大力發展自身的原創體育報道內容,開創了互聯網媒體體育報道的新模式,同時在與傳統媒體合作中大大增強了自身的實力。在媒介形式上,搜狐非常注重體育視頻內容的開發和構建,在大量整合籃球、足球等受眾范圍廣泛的體育項目獨家視頻資源的基礎上,又不斷開發出新的原創體育節目。搜狐在體育資源上的大規模投入,一方面是力圖將“奧運營銷”擴展到更廣闊的“體育營銷”范疇中去,從而擴大與企業的營銷接觸面,提升滿足各類企業針對不同體育項目營銷需求的能力;另一方面則是出于對自身在奧運方面的獨家官網身份的保護,盡力避免競爭對手從相關領域的滲透。從營銷成效上來看,2006年阿迪達斯與搜狐達成的戰略合作,可以視為市場對搜狐前期巨大投入的階段性肯定。

  新浪作為國內最早從事大規模體育報道和營銷的門戶網站,擁有多年積累的豐富經驗和雄厚實力,新浪體育在國內網民中具有強大的品牌影響力和良好的口碑。面對2008北京奧運會來自競爭對手的強大壓力,新浪在體育領域的各種官方資源的積累上也進行著不懈的努力,歐洲足球、中國女網、中國女排方面的合作使得新浪在體育營銷能力上保持著相當的水平。在內容建設方面,新浪更加注重與傳統媒體及通訊社的良好合作,2006年世界杯期間新浪曾經以買斷三大社的報道震動中國媒體。在奧運會開始前新浪將花更大力氣促進與國內外知名傳統媒體的合作,此外,新浪博客作為國內博客領域的領先產品,將為新浪體育貢獻更多網民原創產品,從而縮小與競爭對手在原創能力上的差距。

  騰訊作為國內門戶網站的后起之秀,近年來不論是在網站建設還是營銷方面都取得了令人矚目的成就。面對2008奧運,擁有國內最強大客戶端工具QQ的騰訊,將在互聯網整合傳播方面發揮獨特的優勢。從體育資源上看,騰訊獲得的也許并不算多,不過擁有了女足世界杯官網讓騰訊在奧運前贏得了一個大型賽事的熱點,中國羽毛球隊的贊助商身份則使騰訊獲得了中國在奧運會上奪金熱點運動隊的權益。借助騰訊在聊天工具軟件上的營銷優勢,騰訊將圍繞多個營銷點精耕細作,力求取得效益最大化。

  互聯網媒體是競爭激烈的另一個賽場,面對2008奧運的大蛋糕,體育資源的獲取乃至壟斷是營銷上取得成功的第一步。目前,幾家門戶網站已經將現有的、具有一定商業價值的體育資源基本上瓜分殆盡,另外一個最熱門的資源項目尚未分配完畢,那就是2008年奧運會中國大陸地區互聯網視頻播放權益。近年來,隨著中國互聯網寬帶用戶的迅速飆升和P2P視頻技術在視頻服務上的大規模普及,視頻資源越來越被眾多門戶網站所看重,2006年世界杯搜狐視頻資源的取得以及在營銷上的成功應用,使眾多網站看到了合法、獨家的視頻資源在商業開發上的巨大潛力。從國際奧委會對于奧運會資源的劃分上看,互聯網視頻權益與互聯網內容服務不屬于一類,將單獨招標,所以2008奧運會視頻資源的爭奪將可能成為各家網站的新焦點,并且對2008互聯網的奧運營銷產生重大影響。

  此外,還有一個重要因素將史無前例地影響2008年所有企業的體育營銷進程,那就是國際奧委會針對保護奧運會合作伙伴及贊助商所制訂的“反隱性市場保護”政策,簡而言之就是通過與舉辦國的相關政府部門溝通、協作,控制并限制奧運會合作伙伴及贊助商的競爭對手借助奧運會的名義獲得營銷上的利益,從而保護奧運會合作伙伴及贊助商實現利益的最大化。由于中國經濟實力的日益強大和中國市場吸引力的日益增強,本屆奧運會贊助商數量明顯多于往屆,幾乎涵蓋了各個行業,而且搜狐又是作為互聯網媒體成為了奧運贊助商,所以在營銷范圍、營銷形式上相比其他門戶網站都具有較為明顯的優勢。贊助商如何利用反隱性市場保護政策保護自身的權益不受侵犯,非贊助商如何在不觸犯保護政策的前提下將自身的體育營銷效果最大化,是擺在所有企業面前并需要嚴肅認真對待的問題。

  與往屆奧運會期間國內的體育營銷相比,2008年的互聯網體育營銷將具有更加強烈的整合營銷色彩。由于奧運會在中國舉行,國內外企業在中國境內實施的體育營銷將有更多市場運作、落地活動的機會,如何將這些機會與電視、平面、網絡傳播結合起來,也是對企業、媒體營銷能力的一大考驗。

  2008的體育營銷注定是千軍萬馬短兵相接的角逐。雖然各門戶網站在體育資源的掌控上有所不同,但決定體育營銷成敗的決定因素最終還是對企業客戶營銷點的把握和資源的規劃、運作能力。互聯網受眾規模、技術水平一日千里的發展正不斷地更新并完善著互聯網營銷的理念。視頻、博客在近兩年的崛起和快速發展也為互聯網營銷提供了更新的工具,整合這些新的營銷手段、挖掘不同客戶在奧運或體育營銷上的關聯點、遵守奧運市場營銷規則,互聯網媒體就必然能夠助力企業客戶在2008的體育營銷中實現效益最大化。

  網媒價值將再次得到印證

  誰能取得內容資源的優勢,并將資源優勢和自身媒體特點進行有效充分的整合,誰就將抓住奧運的商機,獲得廣告收入的同時提升自己的媒體品牌

  根據艾瑞網民連續用戶行為研究系統iUserTracker數據顯示,門戶頻道在用戶覆蓋廣度以及用戶瀏覽粘性上表現突出。

  從網絡廣告支出角度看,2006年體育類網絡廣告支出6844.6萬元,同比增長101.3%,躋身網絡廣告前十位。從體育類網絡廣告主數量上看,體育類網絡廣告主數量近幾年出現下滑,2005、2006年都是15家,低于2003、2004年的20家。

  這主要是因為一些投放過網絡廣告的體育類廣告主,缺乏對網絡媒體的深入了解,加上市場缺乏真實客觀的第三方網絡廣告效果監測和反饋數據,短期內看不到成效后暫時放棄或減少網絡營銷投放。但隨著國內門戶網站相關體育頻道和體育垂直網站建設的完善以及第三方監測平臺的推出,更多的體育類廣告主反而加大了在網絡廣告上的支出。

  2004年北京申奧成功,帶動了當年體育類廣告主和相關網站媒體的熱情,相信隨著奧運倒計時的臨近,相關網絡媒體的價值將越來越受到關注和重視。因此,艾瑞預計2007到2008年奧運概念將進一步提升體育類網絡媒體的營銷價值,刺激體育類廣告主的相關投入。在這場奧運營銷的戰役中,各大體育類網絡媒體中,誰能取得內容資源的優勢,并將資源優勢和自身媒體特點進行有效充分地整合,誰就會抓住奧運的商機,獲得廣告收入的同時提升自己的媒體品牌。

  2001到2006年中國體育類網絡廣告在艾瑞監測近130家網絡媒體圖片廣告投放總額中的比重整體呈上升趨勢,在2006年達到歷史最高峰值——2.1%。

  數據顯示,2006年體育類廣告投放費用已經躋身中國TOP10網絡廣告類別中,但與前三類還有較大差距。與網絡廣告主數量前十類相比,體育類網絡廣告主數量每年都是最少的,體育類產品和品牌網絡廣告市場發展還處于起步階段。

  2006年體育類網絡廣告主中,361度、李寧、耐克品牌居投放費用前三甲,分別為1800.5萬元、1415.1萬元和1394.2萬元,國產品牌的網絡廣告投入比國外品牌多。本土品牌在資金有限的情況下,利用投放精準的網絡媒體不失為提高品牌知名度的有效途徑。

  面對體育類網絡媒體巨大的廣告價值,借助網絡進行營銷的體育類品牌廣告主無論是在數量還是在廣告投入費用上將會逐年遞增,體育類網絡媒體發展的潛力巨大。體育營銷在2006年已經成為一個熱點話題,2007年將是中國體育營銷的加速之年,體育類網絡媒體的價值也將在2008年得到印證。2008年奧運會對于中國互聯網絡廣告將具有重要的意義,體育類網絡媒體很有可能在經歷奧運后重新洗牌。

  雖然奧運能拉動體育類網絡廣告市場的發展,但很有可能在奧運會投放高潮過后,網絡廣告會有不同程度縮減,加上現有的體育類網絡廣告缺乏創意,重形式輕內容、技術上少有突破、沒有充分利用互聯網互動性和聚合性的特點推出符合體育精神和審美需求的廣告,加上網絡媒體廣告效果評估體系不完善以及市場競爭激烈導致秩序混亂、用戶區隔度不明顯等等問題的存在,都導致現有的體育類網絡媒體得不到廣告主的高度認同。

  體育類網絡廣告媒體應該抓住北京奧運契機,將奧運會帶來的體育網絡營銷的影響力盡量延伸,消除廣告主對網絡媒體的偏見,建立廣告主和媒體之間的互信關系,推動體育類網絡媒體的高速發展。 (艾瑞市場咨詢)

  報刊靠品牌決勝未來

  2007年5月,世界期刊大會在京召開,奧運前夜的北京報刊媒體注定要打破平靜,迎來新的發展機遇

  北京廣告市場在全國城市的座次又提前了。較之2005年的排序,2006年北京以16.1%的增長勢頭超越廣東名列第二。與北京奧運會的即將舉辦息息相關,廣告意識、廣告專業水準、廣告市場秩序等因素對北京地區廣告市場的發展影響較大。

  報刊媒體廣告生態發生變局。期刊廣告額度的整體下滑,與最短的那塊木板相關,但木桶理論中的那塊長板——強勢期刊媒體,對廣告的整體拉動作用明顯,廣告額度依然呈上升趨勢。慧聰監測顯示全國報紙廣告排名前十強中,北京晚報、京華時報、北京青年報分別排在第三,第六,第九的位置,全國期刊廣告排名前十強中,時尚類中的時尚系、瑞麗系、ELLE期刊系、服飾與美容、財經、財富(中文版)榜上有名。

  報刊媒體零售不同種類期刊此消彼長。從北京來看,其表現與全國城市表現有細微差別,這與北京報刊媒體的經營特色有關。如女性時尚類期刊在全國范圍內整體下挫,但在北京卻呈上升趨勢;而全國行勢見漲的家居類期刊,在北京卻呈下降趨勢。可以說,政治、經濟、文化中心的城市地位,國際品牌的進駐、行業廣告的集中投放等因素,促進了北京報刊市場的繁榮。2007年第一季度,期刊表現整體平穩,財經類有上揚趨勢,時尚類、IT類、攝影類、家居類略有下浮。從報紙來看,都市報表現最活躍。2006年從北京來看,《北京晚報》市場份額54.33%,第二位的《京華時報》市場份額是20.58%,《北京晚報》的突出表現,在2007年第一季度仍保持強勁勢頭,其在北京都市報市場上的強勢地位不可動搖。

  在北京,盡管以下幾個類別的報刊媒體總體銷量及廣告排名有升有降,但許多報刊始終排在前列,強勢不減:如,北京都市報之《北京晚報》、汽車類期刊之《汽車之友》、IT類報紙之《電腦報》、IT類期刊之《電腦愛好者》、《電腦迷》、女性高碼洋期刊之瑞麗期刊系、時尚期刊系等品牌刊物無不彰顯其自身的獨立與其品牌的核心價值。一份強勢品牌期刊與競爭對手的較量,不在于某一個方面的優勢,而在于方方面面的勝出,從有形價值與無形價值兩個層次形成品牌的核心競爭力,這是企業成功之道,也是任何一個有競爭力的報刊媒體的成功之道。

  日前,在奧運倒計時500天之際,娛樂門戶網站Tom在線宣布體育名人博客上線,門戶網站的頻道、博客、視頻輪番登場,奧運大戰正式拉開序幕。面對網絡媒體的資源爭奪,全國有多家報刊媒體高調參與,以期在奧運營銷的深度、廣度上有所拓展。

  專家指出,新老媒體融合,打通媒介產業鏈條,控制住內容生產源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。如足球報社與新浪網結為戰略合作伙伴關系,并為即將到來的北京奧運會進行全球布點和資源整合搭臺。按照國內的傳統分類方法,傳統媒體指報刊平面和電視媒體,它們掌握了強大的內容生產資源;而新媒體是包括門戶網站在內的互聯網企業,它們沒有新聞采編權,卻擁有直達新型消費群體的渠道。這些渠道實際上蘊含了除廣告以外的另一個金礦,那就是與體育賽事相關的所有增值服務,包括視頻、音樂、鈴聲、圖片等。有業內人士指出,如果內容不夠,就不能引起足夠的關注,就不能引起投資的興趣;如果渠道不夠,增收的手段不足,就不能保證盈利的多元化。所以內容是前提,渠道是保證,只有兩個方面同時具備,才能雙劍合璧。面對奧運大戰中大批商家2007年廣告的理性投放,新老媒體相互融合的趨勢將更加明顯。

  新媒體層出不窮,國外投資趨熱,中國報刊媒體面臨著三個方面的挑戰,其一面臨的是一個供過于求的“小市場”;其二,面臨的是一個全球化的“大市場”;其三,我們正在進入信息時代,“零距離”、“零時間”要求“及時即地”解決問題。

  近幾年,中國報刊市場已出現細分熱,如0-3歲育兒類期刊紛紛面世,體育類期刊中的籃球、足球成新寵。此外,據預測,汽車行業、通訊與計算機、服裝服飾、化妝及衛生用品依然呈上升趨勢,旅游行業隨著奧運會的臨近必將拉動新一輪的廣告增長,而市場細分勢必有利于發現新的市場機會,讓投資者如愿以償地切下屬于自己的那塊份蛋糕。報刊經營是典型的品牌經營,建構品牌的關鍵是市場定位,這是一個需要媒體人不斷創新的系統工程。(世紀華文)

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