[案例筆記二]

　　央視與奧運贊助商積極溝通

　　從2006年7月份起，央視廣告部啟動了與北京奧運贊助企業的常態性溝通會議，廣泛征求贊助企業對于奧運報道節目及營銷方案的意見，與奧運贊助企業一對一的溝通

　　從2006年7月份起，央視廣告部啟動了與北京奧運贊助企業的常態性溝通會議，廣泛征求贊助企業對于奧運報道節目及營銷方案的意見，與奧運贊助企業一對一的溝通。

　　在企業積極尋求與奧運合作的同時，中央電視臺北京奧運的營銷計劃也在緊鑼密鼓地推進中。2008年奧運會的廣告營銷將秉承“整合資源、統一營銷”的理念和“統一策劃、統一定價、統一推廣、統一銷售”的宗旨，電視、平面(報紙)、互聯網多媒體整合聯動，通過六個層級為企業品牌提供傳播服務，從最基本的貼片廣告投放，到最個性化的奧運節目定做，針對客戶的不同需求，為品牌搭起通往2008的“彩虹之橋”，從而把“2008年奧運會中國大陸地區獨家轉播機構”這一資源優勢打造成為企業品牌的優質傳播平臺。

　　為實現這一目標，從2006年上半年開始，央視就成立了奧運廣告營銷方案起草小組，開始了北京奧運營銷方案的研究和撰寫工作。另外，從2006年7月份起，廣告部啟動了與北京奧運贊助企業的常態性溝通會議，一方面廣泛征求贊助企業對于奧運報道節目及營銷方案的意見，另一方面與奧運贊助企業一對一溝通，更具針對性地了解企業的奧運傳播需求，制訂廣告方案。

　　奧運廣告營銷方案起草小組成立。2006年5月10日，中央電視臺成立了奧運廣告營銷方案起草小組，2008北京奧運會的廣告營銷策劃工作正式進入方案撰寫階段。2005年以來，央視廣告部持續展開體育營銷系列研究，進行了悉尼、雅典奧運會的收視分析與客戶投放分析，重點研究了東道國媒體廣告經營策略，廣泛吸取了各方面專家和業界資深人士的研究成果，為奧運廣告營銷策劃奠定了理論基礎。奧運廣告營銷方案起草小組成立后，將對前期的研究成果與實戰經驗進行匯總，確定了奧運營銷方案的起草進度和研究計劃。

　　首屆CCTV體育營銷高峰論壇及奧運贊助企業意見征求會。2006年7月26日，由中央電視臺廣告部主辦的CCTV體育營銷高峰論壇及首次奧運贊助企業意見征求會舉行。中國奧委會、國家體育總局、中央電視臺的相關領導，以及包括聯想、中國移 動、阿迪達斯、海爾、伊 利、三星、青島啤酒、北京現代等多家在體育營銷上取得較好成績的企業參加了會議。論壇首次發布了北京奧運廣告營銷的基本原則、廣告產品的設計理念，還進行了“奧運背景下的企業營銷”主題對話。通過深入探討體育營銷的運作模式，總結體育營銷案例的成功經驗，央視廣告部與國內外眾多品牌首次完成關于奧運營銷的面對面交流。

　　CCTV體育中心、廣告部與大眾舉辦奧運營銷研討會。2006年9月9日，中央電視臺體育中心、廣告部與大眾舉辦的奧運營銷研討會召開。體育中心主任江和平介紹了2008奧運的報道思路和2007年的奧運前期項目，廣告部何海明副主任介紹了汽車企業在央視標段和世界杯投放的成功案例。這是體育中心與廣告部首次聯合與奧運贊助商進行的一對一溝通，通過溝通，中央電視臺對大眾在中國的奧運策略有了深入了解，同時大眾對于中央電視臺的高品質節目資源和奧運報道方案也有了全面認識。

　　2008北京奧運會贊助企業溝通會。2006年10月23日，央視廣告部再次攜手體育中心、未來廣告公司和近30家奧運贊助企業，就奧運營銷的話題進一步溝通。體育中心主任江和平介紹了2007-2008央視圍繞北京奧運的直播、新聞、專題等各類節目計劃，與會的奧運贊助企業也發表了對奧運營銷的看法。會后廣告部和麥當勞、可口可樂、大眾、中國石化、中國網通、亞都等奧運贊助企業進行了深入溝通，就奧運項目的具體合作事宜進行了探討。

　　三亞北京奧運贊助商聯誼酒會。2006年12月25日，中央電視臺廣告部在三亞舉辦北京奧運贊助商聯誼酒會，這是2006年廣告部第三次舉辦的與奧運贊助企業的溝通會，也是2007年溝通會的開始。會上廣告部在贊助商范圍內提前發布了央視2007年奧運相關項目，引發了企業的濃厚興趣。

　　2008主辦國電視臺與奧運贊助商高峰論壇。2007年3月8日，主題為“分享奧運的價值和樂趣”的2008主辦國電視臺與奧運贊助商高峰論壇舉行，共有包括國際奧組委、北京奧組委、中央電視臺及近40家北京奧運贊助商、合作伙伴、供應商共100多名代表參加會議。

　　[案例筆記三]

　　北京電視臺欲借奧運運勢飛騰

　　北京電視臺現在應該關注的，或者是全國電視媒體都要關注的，就是非體育欄目在奧運期間怎么做節目的問題

　　對于北京2008奧運會來說，北京電視臺可謂占盡了天時、地利。如何更好地抓住契機提高知名度和市場份額，這是值得北京電視臺認真探索的一個大課題。

　　2006年10月27日，北京電視臺在京舉行2007年奧運節目方案說明會。北京電視臺將全新改版，全面登陸奧運報道的競技場。北京衛視將全力構建內容、播出、營銷三位一體、覆蓋全國的媒體服務平臺，放大奧運商機，沖刺2008。

　　會上，北京電視臺副總編張松華把2008年奧運會總結為7項任務、6個滿意、5個目標4個特點的“4567”。其中提到北京電視臺要面向全國推出強檔欄目、優勢欄目，拍攝一系列大型節目和全民健身節目，為2008年造勢，力求讓讓觀眾滿意，讓合作伙伴和客戶滿意，以達到收視目標、經濟目標、文化目標和人才隊伍建設目標。

　　自今年1月1日起，北京電視臺以全新的面貌展現在觀眾面前。改版后的BTV-1強化了新聞直播，同時于晚間22：00推出7天通檔的文化節目。BTV-2節目全新亮相，主打娛樂資訊。BTV-8青少頻道將鎖定青年時尚族群，全新推出“第八區”的頻道品牌。

　　在主持人隊伍打造上，除春妮、紫薇、徐滔等本臺明星外，改版之后的北京電視臺還網羅了一批廣受觀眾喜愛的主持人，如楊瀾、曹啟泰、李湘等，已經與觀眾見面。

　　2007年北京電視臺還推出了一系列節目，如“紅樓夢中人”、“龍的傳人”等全國性的大型選秀活動，希望以此提高影響力和知名度，增加市場份額。

　　奧運方面，北京電視臺將密切關注奧運動態，加大在奧運測試賽的轉播及報道上的力度；圍繞奧運倒計時重要節點，強勢推出奧運倒計時500天、奧運倒計時1周年的節目，以北京為軸心，策劃組織覆蓋全國乃至全球奧運之城的大型系列活動；還會圍繞世界與中國的奧運歷程，傾力打造若干大型系列專題片。此外，還將一如既往地關注各類體育比賽，預熱奧運。　　

　　北京電視臺不僅在內容層面上大刀闊斧，還積極運作相關業務擴軍備戰。去年8月網絡電視品牌“北京寬頻”開播，實現了北京電視臺10套節目的網上直播。今年2月5日，北京電視臺正式拿到國家廣電總局頒發的手機電視牌照，4月份，其下屬的京視傳媒公司就正式對外公布將分階段全面進入手機電視、SP等新媒體領域，搭建一個全新的媒體運營平臺“京視新視界”，全面展開電信增值業務。有消息稱，北京電視臺此次推出新媒體戰略與備戰2008北京奧運不無關系。屆時，電視臺可以推出大量的互動性盈利項目。

　　中國傳媒大學電視學院教授徐舫舟認為，北京電視臺的大規模改版及擴軍動作，是希望借奧運契機，在奧運前夜積聚影響力，搶占市場份額。

　　徐舫舟說，作為立足首都的電視媒體，北京電視臺過去一直被央視的巨大光環所遮蔽，處于一種“燈下黑”的尷尬狀況。其自我創新不足、節目質量也有待提升，與上海、廣東等發展速度較快的省市電視臺相比相對落后。新年伊始，北京電視臺借力奧運提前助跑，實施了十幾年來動作最大的一次改版。不但砍掉了一些老牌知名節目，對一些有較高收視率的新節目大膽創新，還“借殼上市”，將境內外成功的欄目形態搬過來加以改造；并吸納體制外的主持人擔綱主持，充分利用了郭德綱這類名人資源。改版后的節目以北京二套為龍頭，倡導電視節目的娛樂化、生活化、平民化。

　　他認為，在奧運報道和奧運節目制作方面，有其他城市電視臺難以企及的地利之便的北京臺應考慮打好擦邊球，發掘央視未開發的有效資源做好文章。北京電視臺現在應該關注的，或者說全國其他電視媒體都要關注的，就是非體育欄目在奧運期間怎么做節目的問題。隨著奧運會的日益臨近，觀眾的注意力逐漸向奧運轉移，這些節目將怎么應對？是配合？是甘居邊緣？還是輻射出去？這些都要提前準備應對之策，否則，再好的節目如果不與奧運沾邊，都將在奧運熱潮中流失掉大量觀眾。

　　缺席的廣告公司還有機會迎頭趕上

　　在北京奧運前夜的奧運營銷舞臺上，一部分中國企業、媒體都在積極地尋找自己的位置和角色，獨獨缺少了很多廣告公司的身影。只要認識得當，缺席的廣告公司迎頭趕上的可能性依然很大

　　《現代廣告》在組織這組深度報道的過程中，發現了一個非常嚴重的事實：那就是在這個曠世的營銷空間里，本來應該很活躍的廣告公司卻嚴重缺位。

　　問及一些廣告公司的決策者，他們將如何展開奧運營銷時，都是一臉的困惑或者茫然。

　　廣告公司這種“空間和觀念上的雙缺位”非常可怕，最直接的后果就是導致中國廣告業和中國的廣告公司，將失去本世紀初最重要的一次上位而大發展的機會。

　　雖然中國廣告業在2006年經營額繼續增長，但數字的增長并不能掩蓋行業存在諸多瓶頸問題。這個時候，中國的廣告公司需要一個新的起點，新的平臺和突破的機遇。

　　這個新機遇，新起跑線已經橫在中國廣告業蹬地待跑的大腳下。這就是2008年的北京奧運會。這是一次歷史的機遇，廣告公司應該緊緊抓住，同中國企業一道借奧運之機，打造幾個中國的國際名牌，讓中國的品牌乘奧運之機走向世界。

　　而且，憑借這次歷史性的機會，中國廣告業的整體水平將得到全面提升，推動中國廣告業突破既往的瓶頸問題，開創一個全新的歷史發展階段。

　　正如剽悍的人生不需要解釋一樣，在這樣的歷史機會面前，剽悍的廣告公司怎能不參與同樣剽悍的奧運會？

　　這個時候，那些還沒有行動起來的廣告公司應該更新觀念，勤于學習，掌握更多的專業技能，要把觸覺伸在市場的最前沿，通過自己的智慧，為企業提供不斷創新的市場解決方案。站到奧運營銷的最前沿，迎接新機遇的挑戰，創造中國廣告市場美好的明天。

　　2008年的奧運會，把全世界的目光集中在北京，集中在中國企業的家門口，一時間中國企業的家門口成為一個最火暴的國際市場，不用走出家門就能實施國際市場上的多種營銷活動，除了通過奧運打造強大品牌外，還能隨著奧運的全球傳播而走向世界。

　　這個時候，跟中國企業捆綁在一起的中國廣告公司同樣有機會成為一個中國的跨國廣告公司。企業擴張到哪里，廣告公司就跟到哪里，這些都是目前跨國公司的常態，很多跨國公司都是跟著自己的客戶來到中國的，這已經是人所共知的事情。

　　眼前最重要的問題依然是，面臨這種歷史機遇，中國廣告業是否有足夠的認識？是否有足夠的心智利用這個難得的機會？

　　盡管有部分廣告公司，已經為此籌備和思謀了許多日子，但是，跟企業和媒體相比，廣告公司的行動依然行動緩慢。在2007年這個非常重要的奧運投資時刻，就在奧運前夜，提起這些問題，似乎顯得晚了一些，但是亡羊補牢，為時不晚。只要中國廣告企業認真對待，還是可以抓住奧運機會的。

　　今天的缺位并不代表明天的缺位，2007年的缺位并不表示2008年依然邊緣，一切都還有機會迎頭趕上。