[案例筆記一]

　　奧運(yùn)營(yíng)銷案例記錄

　　國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)開始將目光聚焦在北京2008，聚焦在奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)“獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”的中央電視臺(tái)身上，奧運(yùn)節(jié)目作為稀缺性的媒體戰(zhàn)略資源，成為商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地

　　自2001年北京成功獲得第29屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，北京奧運(yùn)便成為暢想中國(guó)經(jīng)濟(jì)最火熱的詞匯。現(xiàn)代體育突破了競(jìng)技場(chǎng)的圍欄，變成大眾的狂歡盛宴。雅典奧運(yùn)會(huì)只有2萬名運(yùn)動(dòng)員，100多萬張門票，而全球有46億人通過電視轉(zhuǎn)播收看。電視給體育插上翅膀，更讓企業(yè)的品牌營(yíng)銷如虎添翼。可口可樂總裁曾經(jīng)說過，“可口可樂是1%的水和99%的廣告”。1999年，可口可樂充分利用奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商權(quán)益，在悉尼奧運(yùn)會(huì)主播臺(tái)澳大利亞7臺(tái)投放海量廣告，刺激產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)，短期內(nèi)確立了可口可樂在澳大利亞市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)開幕前3個(gè)月，可口可樂即宣布已全部收回TOP贊助商的天價(jià)投資。

　　奧運(yùn)會(huì)不僅是世界各國(guó)頂尖體育精英競(jìng)技的舞臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地。早在2001年7月13日，薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市之時(shí)，海爾便率先在中央電視臺(tái)播出了祝賀

申奧成功的廣告，成為至今仍被人津津樂道的品牌與事件營(yíng)銷完美結(jié)合的典范。從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)都開始將目光聚焦在北京2008，聚焦在中國(guó)大陸地區(qū)“獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)”的中央電視臺(tái)，奧運(yùn)節(jié)目作為稀缺性的媒體戰(zhàn)略資源，成為商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

　　北京2008，中央電視臺(tái)將賦予奧運(yùn)五環(huán)更多的品牌魔力，為渴望成功的企業(yè)帶來無限商機(jī)。對(duì)于中央電視臺(tái)奧運(yùn)節(jié)目資源和北京奧運(yùn)贊助企業(yè)合作的成功案例，我們將在本文中進(jìn)行回顧，而新的借助北京奧運(yùn)成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和突破的案例，必將在未來更多地涌現(xiàn)。

　　海爾申奧廣告：民族情結(jié)和企業(yè)訴求的完美結(jié)合。北京申奧在中國(guó)乃至整個(gè)華人世界都是關(guān)注度極高的事件。有了前一次北京申奧的失利，這一次更加調(diào)動(dòng)了全國(guó)人民的關(guān)注度。能夠利用奧運(yùn)會(huì)這樣具有全球性關(guān)注度的賽事向全世界宣傳自己，也是所有想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)的最優(yōu)選擇。2001年7月13日，在北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投放的祝賀廣告在申奧成功后即刻播出。薩馬蘭奇宣布北京申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)成功的時(shí)候，聲音剛一落，在中央電視臺(tái)一套和四套馬上插播了“全球海爾人祝賀申奧成功！”的廣告。

　　海爾集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人事后表示，海爾7月13日申奧直播前后活動(dòng)中在中央電視臺(tái)1000萬左右的廣告投入，其市場(chǎng)效果至少在5000萬元以上。勿庸置疑，海爾是投資申奧直播的最大贏家。而國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，同時(shí)也會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌，海爾的廣告獲得了巨大的成功。

　　夢(mèng)娜襪業(yè)：為夢(mèng)想做足功夫。2006年8月8日晚，一臺(tái)以《我們的奧運(yùn)》為主題的“夢(mèng)娜之夜”大型文藝晚會(huì)，在中央電視臺(tái)三套播出。這是浙江夢(mèng)娜針織襪業(yè)有限公司第二次牽手奧運(yùn)的大動(dòng)作。浙江夢(mèng)娜襪業(yè)成立于1994年5月，以前主要發(fā)展海外市場(chǎng)，2006年歐盟提高了中國(guó)紡織品的進(jìn)口關(guān)稅，因此，夢(mèng)娜襪業(yè)調(diào)整了戰(zhàn)略規(guī)劃，把目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2006年3月1日，浙江夢(mèng)娜襪業(yè)與北京奧組委簽約，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，也是首家北京2008年奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商。

　　盡管是獨(dú)家供應(yīng)商，但夢(mèng)娜襪業(yè)并不能以?shī)W運(yùn)供應(yīng)商名義在中央電視臺(tái)投放廣告，必須想辦法利用其他的方式把這一價(jià)值變現(xiàn)，因此，常規(guī)廣告宣傳和特殊項(xiàng)目的廣告投放十分必要。今年下半年，為了變現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商的價(jià)值，夢(mèng)娜襪業(yè)在央視招標(biāo)段推出名為“為夢(mèng)想做足功夫”的廣告片，并獨(dú)家冠名中央電視臺(tái)《我們的奧運(yùn)》奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年主題晚會(huì)，大大提升了夢(mèng)娜品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　恒源祥：強(qiáng)化“紡織業(yè)惟一奧運(yùn)贊助商”形象。2005年12月22日，恒源祥成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商。作為紡織行業(yè)歷史上惟一的奧運(yùn)贊助商，恒源祥的目標(biāo)是把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知，而央視這個(gè)高端的傳播載體，是達(dá)到這一目標(biāo)的重要支撐平臺(tái)。在多年投放央視招標(biāo)段的基礎(chǔ)上，恒源祥還針對(duì)性地選擇了央視的奧運(yùn)資源節(jié)目。2006年8月8日，恒源祥特約播映《好運(yùn)北京——北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)兩周年》特別節(jié)目播出，一方面強(qiáng)化恒源祥奧運(yùn)贊助商的印象，另一方面則進(jìn)一步提升了品牌美譽(yù)度。

　　聯(lián)想：一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想。2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”。中國(guó)企業(yè)有史以來第一次躋身于世界頂級(jí)品牌的“五環(huán)俱樂部”。

　　成為TOP成員后，聯(lián)想需要將這一信息最大范圍傳播出去，央視自然是不二選擇，而央視獨(dú)有的奧運(yùn)節(jié)目則是企業(yè)品牌與奧運(yùn)概念最佳的結(jié)合平臺(tái)。競(jìng)標(biāo)獨(dú)家冠名中央電視臺(tái)《奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)標(biāo)版》欄目成為聯(lián)想整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃最貼切的表達(dá)。2006年11月18日，在CCTV2007年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)以1.6201億中標(biāo)《奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)標(biāo)板》獨(dú)家冠名。2007年3月27日，聯(lián)想迎著“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天”之風(fēng)揚(yáng)帆啟航。4月26日，聯(lián)想還冠名了最引人注目的奧運(yùn)火炬發(fā)布儀式。通過冠名奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)節(jié)目和火炬發(fā)布儀式，聯(lián)想進(jìn)一步鞏固并加深了自己“全球知名品牌”的地位與良好形象。

　　中國(guó)銀行：成功演繹“我的奧林匹克”。2006年11月18日，在中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)銀行運(yùn)籌帷幄，在與多家國(guó)內(nèi)外奧運(yùn)合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，中標(biāo)央視《我的奧林匹克》和《誰將主持北京奧運(yùn)》兩個(gè)欄目的獨(dú)家冠名，凸顯其北京奧運(yùn)會(huì)唯一銀行合作伙伴的企業(yè)實(shí)力。

　　“中國(guó)銀行——我的奧林匹克”是中央電視臺(tái)2007年全力打造的一檔以“人物與奧運(yùn)之間的關(guān)系”為關(guān)注點(diǎn)的電視人物專題節(jié)目。該節(jié)目是2007年在CCTV-1播出的第一檔奧運(yùn)欄目，通過記錄奧運(yùn)會(huì)和即將參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，以及在幕后默默奉獻(xiàn)的教練員以及杰出的國(guó)際奧林匹克人士，展示了他們與奧林匹克的精彩故事。中國(guó)銀行將品牌元素與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，其形象代言人奧運(yùn)冠軍楊揚(yáng)也作為“中國(guó)銀行——我的奧林匹克”節(jié)目的形象代言人在公眾場(chǎng)合頻頻亮相。中國(guó)銀行與奧林匹克這兩大百年品牌的合作，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)銀行“追求卓越”的企業(yè)文化與奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”精神的和諧統(tǒng)一。

　　青島啤酒：激情歡動(dòng)，奧運(yùn)同行。2005年8月，青島啤酒正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。幾乎在青島啤酒簽約北京奧組委儀式舉行的同時(shí)，青島啤酒贊助奧運(yùn)的消息、帶有奧運(yùn)贊助商標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和廣告宣傳，已經(jīng)在全國(guó)各主要城市亮相，并在全國(guó)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)暴。在此之前的6月，青島啤酒就借助中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的“夢(mèng)想中國(guó)”大型電視活動(dòng)，對(duì)“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張進(jìn)行了廣泛傳播，這一品牌主張與后來揭曉的2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合。

　　2007年4月，青島啤酒再次攜手央視經(jīng)濟(jì)頻道，啟動(dòng)“傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)。活動(dòng)旨在通過有效整合旅游資源、政府資源和奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的全資源聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)，全新打造蘊(yùn)涵旅游文化和奧運(yùn)精神的中國(guó)“城市名片”，同時(shí)把青島啤酒的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋�(gè)城市理想中去，展示并詮釋“人”背后的城市。青島啤酒希望激起全民參與奧運(yùn)的熱潮，讓每一個(gè)觀演者成為充滿激情的參與者，共同來分享奧運(yùn)的激情與夢(mèng)想。借助奧運(yùn)，青島啤酒在塑造自己全新的品牌形象的同時(shí)，也使品牌美譽(yù)度、親和力獲得快速提升，為其鞏固和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。

　　2008年將至，北京奧運(yùn)鼓蕩的期待和精彩將愈發(fā)濃烈。期待和精彩不僅僅來自于民眾、體育健兒，更來自于無數(shù)的企業(yè)和品牌。在過去的時(shí)間里，已經(jīng)有眾多的品牌在央視的平臺(tái)上演繹了一幕幕經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷故事。

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