深度欄目

　　奧運前夜的北京廣告市場

　　——廣告公司嚴重缺位

　　在奧運機遇的巨大誘惑面前，近水樓臺的北京廣告市場，在奧運前夜輾轉反側，百年難遇的崛起時機激蕩著處于漩渦中心的諸多廣告力量：奧運投資年已然近在眼前，大規模的媒體互動營銷激流涌動，引領中國廣告業飛躍的機會千載難逢，以奧運的名義發動全民營銷，這是一個需要魄力并能激發魄力的大時代

　　專題策劃: 本刊編輯部

　　專題執行: 陳東 張佰明 江紅 遲冰 何晟敏 高潔 任飛

　　2007年，奧運前夜的北京廣告市場，出現了兩個特點明顯的陣營：一個千方百計地尋找和創造借助奧運力量的營銷機會，一個面對奧運營銷的無限商機卻深感無從下手而彷徨不已。但兩者的狀態是一樣的，那就是——焦慮。

　　對廣告市場來說，奧運會絕對是一個歷史性的投資機會，媒體、企業、廣告公司只有將這樣的機會緊握在手，才有可能在2008年有所收獲，才有可能借此良機實現飛躍，就像讓無數廣告主艷羨不已的韓國三星一樣，因為抓住奧運機會，把一個瀕死的品牌做成世界名牌。那是百年奧運營銷史上的經典案例，是引發無數人想象超越的商戰豐碑。

　　當同樣的機會擺在所有中國企業、媒體、廣告公司面前的時刻，如何搶占市場先機？如何分割這塊巨大的蛋糕？如何利用奧運商機提升品牌價值？ 如何布局奧運體育營銷戰略？從《現代廣告》這組關于“奧運前夜的北京廣告市場”的深度報道里，或許會找到北京廣告市場借勢崛起的原動力。

　　“奧運投資”從現在開始

　　一個運動員備戰奧運會，至少要準備4年時間；一個企業要參與奧運營銷，沒有四年時間乃至更長的時間，則只能是倉促應戰。2007年這一圣火即將燃燒的奧運前夜，毫無疑問是極其關鍵的“奧運投資時刻”——隨著奧運會的臨近，2007年所有跟奧運會相關的話題和行動，必將在傳播中被強烈關注和無限放大。

　　從近30年的歷史實踐上看，奧運經濟就是注意力經濟，會因為注意力資源的相對集中而給舉辦城市的發展帶來階段性的加速度；奧運經濟又是品牌經濟，良好的市場運作往往會造就一批知名產品和企業品牌；奧運經濟更是借勢經濟，將對舉辦城市的政治、經濟、社會和文化發展產生強大的推動力量，發揮類似加速器或催化劑的強大效能。

　　奧運經濟因其特有的聚合、裂變和輻射效應，而蘊藏著巨大的經濟潛力。聚合效應指在一定時間段內吸引各種生產要素聚集，從而產生巨大經濟效果；裂變效應指在特定條件下使原有生產要素重新組合，釋放出新的力量；輻射效應指從舉辦城市中心點傳導、遞延出強大的市場和經濟能量。

　　比如，漢城奧運會不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動了韓國的“經濟起飛”；巴塞羅那奧運會僅電視轉播權一項便賣出6.63億美元；

亞特蘭大人將奧運經營帶到一個更高境界，除了9億美元的電視轉播費和6.8億美元的企業贊助費外，吉祥物銷售高達2.5億美元，門票收入達4.68億美元。奧運會為亞特蘭大市帶來51億美元的經濟收入。

　　縱觀以往奧運歷史經驗，盡管承辦奧運會投入巨大，但舉辦奧運會將對所在城市和國家的經濟、社會發展產生強大的推動作用，北京自然也不例外。據權威資料顯示，北京奧運會總投資高達2800億元，帶動其它投資達15000億元，均創歷屆奧運會投資新高。當然，北京奧運會的收益同樣是巨大的，預計2008年奧運將對全國GDP 增長貢獻0.3至0.5個百分點，對北京GDP 增長貢獻2個百分點。

　　在這樣的利好形勢下贊助奧運會，對企業而言無疑是對其品牌這一無形資產的投資。奧運平臺的載體可凝聚各階層的注意力。利用這樣一個載體來傳達企業和品牌的形象，把企業對奧運會贊助的感情傳達給企業已有的或潛在的消費者，企業品牌資產的能量自然會高倍釋放，而不會因為奧運會的結束而終結，這需要廣告從業人員把握奧運精髓，結合企業特質，抓住品牌內涵，有針對性地策劃、實施奧運品牌營銷戰略。

　　有長遠戰略目標的中國企業早已悄悄上路，并在奧運前夜點亮了進軍奧運的火把。如金龍魚的奧運營銷，并不是簡單地將奧運供應商身份與金龍魚品牌進行捆綁宣傳，而是采用立體營銷的方式，將奧運精神與金龍魚的健康理念融合在一起。金龍魚的奧運廣告緊緊抓住奧運供應商的王牌，宣傳金龍魚的奧運品質，向廣大消費者傳播和奧運冠軍同用一種油的概念。廣告的投放則覆蓋全國各省市的主流媒體，同時注重發揮戶外廣告的價值，并與大型門戶網站合作，結合重大活動的大力推廣，積極開發網絡受眾的營銷價值。這就是一種著眼于奧運尋求可持續發展的營銷戰略，將其作為后奧運企業經濟發展中的重要一環。

　　大規模的媒體互動營銷

　　媒體是奧運營銷的重要戰場，企業商戰必將引發傳媒爭奪戰。媒體不厭其煩地宣講奧運，千方百計吸引企業的注意力從而喚起他們投放廣告的興趣。企業的決策者常常穿梭于北京與奧運相關的重要場合，捕捉與奧運相關的各種商業機會。廣告公司也早就上好了備戰奧運的發條，一方面幫助自己的客戶充分地做好奧運營銷，一方面在各種媒體上圈好有利位置，希望來年能在奧運經濟熱潮中有更大斬獲。這其中有借先天優勢早早“參與”奧運會的，也有很早就設下“埋伏”尋找打奧運牌更好時機的。這些都是有備而來的積極分子，他們是中國廣告市場中參與奧運營銷的先鋒。

　　在媒體傳播方面，2008年的奧運會與往年有所不同，它第一次把互聯網吸納進來，使其成為奧運會信息傳播的重要平臺。作為新媒體，互聯網已成為體育營銷不可或缺的傳播渠道，必將在此次奧運營銷的媒體戰略中發揮更大作用。比如，搜狐以北京奧運會互聯網贊助商的身份高調啟動新一輪的營銷戰略，并帶動了其他各大互聯網門戶共同備戰2008年北京奧運會。逐漸躋身主流媒體的互聯網，期待著在商業化應用整整10年后分得屬于自己的一杯羹。

　　在線和離線之爭已經沒有任何意義，互聯網媒體要做的就是如何發揮媒體優勢，充分利用北京奧運這個千載難逢的機會和消費者建立溝通。米爾頓?科特勒的建議頗具參考價值：“在奧運會期間，所有的北京人，中國人，世界人都會‘黏’在電視機前，或者不停地翻看報紙、網絡，查閱奧運新聞。所以說大眾媒體還是溝通的最重要渠道。”CTR的結論是，電視、報刊等大眾媒體作為傳播范圍最廣、速度最快的媒體形式，仍將在奧運營銷中占據主導位置。

　　媒體一邊互相爭奪內容資源和受眾資源，一邊或被動或主動地互相攜手，以共同獲取最大利益，因為對于許多追求整合營銷效果的企業來說，每一種媒體都是整合資源的其中一個環節。競合是奧運營銷的客觀要求。企業在推進奧運營銷時無疑會整合各種媒體資源，尤其在奧運這個巨大的整合營銷競技場上，多種因素都會促動媒體間的互動和聯合。毫無疑問，企業展開“媒體互動營銷”在現在以及將來很長一段時間內，將成為營銷領域的主旋律。

　　北京廣告市場的歷史新機遇

　　業內人士曾經這樣說過，西安的廣告市場至少比北京落后5年，這是中國二線城市的一個廣告人對北京廣告市場的感性判斷。但上海、廣州的廣告人并不以為然，在他們眼里，北京的廣告市場按照目前的發展態勢，很難與上海和廣州平起平坐，很可能在中國廣告市場上“邊緣化”。

　　跟中國另外兩大廣告市場上海、廣州相比，北京廣告市場似乎沒有鮮明特色。上海被稱為“機會之城”，廣州正在塑造其

中國經濟創新的“領跑者”角色，北京呢？北京廣告市場表面上面目模糊，但這樣的地域表情下卻蘊藏著波濤洶涌的強大動力。

　　北京廣告市場的長遠發展，不在目前已經塑造的形象，而在于它所占有的資源，在于它所能控制的資產，這才是一個區域市場最有生命力的動力所在。誰也不能否認，中國大部分最強勢媒體和最強勢企業總部都集中在北京。北京廣告市場幾乎擁有所有國字號的傳統媒體以及最重要的門戶網站，都是北京廣告市場最有價值的資源，這些資源能讓產品和品牌信息在頂級媒體上得到傳播。跟中國很多區域相比，北京的媒體資源尤其強勢。與此對應的，是大型企業在北京市場的駐扎，比如中國電信、中國移 動以及各大商業銀行、金融保險企業巨頭等，都為北京廣告市場的騰飛奠定了堅實的資源基礎。在奧運平臺上舞動羽翼，北京的廣告同仁一定會因新基因的注入而獲得更大的發展能量。

　　有豐厚的資源作為發展基礎，面對其他城市無法比擬的機遇，北京廣告市場沒有理由不崛起。北京廣告市場未來的潛力巨大，其能量隨著奧運的臨近而加速釋放。奧運會給了北京廣告市場乃至中國廣告業一個千載難逢的歷史機遇，抓住了這個機遇，中國的廣告業將邁上一個新臺階。北京廣告市場抓住奧運良機，不僅自身將擺脫現在的尷尬境地，而且還會產生良好的示范效應，從而引領中國廣告邁向新時代。

　　來個“全民奧運營銷”

　　“同一個世界、同一個夢想”，在奧運來臨的前夜，懷著共同掘金夢想并蓄勢而發的媒體、企業、廣告公司，是否都做好了充分的準備？

　　事實并不盡然。雖然許多企業、媒體、廣告公司早就開始醞釀奧運營銷，但當機會真正來臨的時刻，卻因為準備不足或者認識不清而陷于觀望和彷徨狀態，無法真正抓住奧運戰機。

　　“機不可失，時不再來”，對于中國廣告界尤其是北京廣告市場來說，這樣的機遇錯過就永遠不會再來了。所以，中國所有的媒體、企業、廣告公司都要想辦法抓住奧運機遇，“全民奧運”需要提倡，為了中國經濟的騰飛，“全民奧運營銷”更應大力倡導。

　　當然，要順利搭乘通往奧運的直通車并非一帆風順，中國的媒體、企業、廣告公司在利用奧運實現品牌國際化過程中，也會面臨諸多挑戰和困擾，這需要以良好的心態和積極的態度努力加以克服。

　　其一，資金門檻壓力大。企業拋出了巨額贊助費用后，能否保證后期有足夠充裕的宣傳推廣費用？據了解，第六期全球贊助商準入門檻已由原400萬美元增長到8000萬美元左右，購買準入證后需要投入的費用更大。比如，可口可樂投入的市場推廣費用大概是“贊助費的3到5倍”，更有人推測其后期推廣費是贊助費的10倍左右。

　　其二，體育營銷經驗不足。國內企業明顯缺乏體育營銷的經驗。在國內的一些大型體育賽事上，一些企業拿到贊助商身份后，只是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做廣告。十幾年的甲A聯賽曾吸引了800多家中國企業贊助商，但絕大多數企業的營銷管理經驗尚處于低級階段，還不能從品牌戰略角度去規劃體育營銷，創新手段缺乏，只追求賽事期間的表面熱鬧，賽后的一切隨賽事的結束而煙消云散。

　　其三，重戰術輕戰略。品牌塑造是長期的戰略過程，是一項系統工程，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環節就萬事大吉了。目前，國內眾多企業已從追求短期利益轉向重視長期利益，深度參與體育營銷，試圖加快品牌國際化進程，不但重視戰略部署，也在戰術層面積極準備，這一現象令人欣喜。

　　其四，奧運立體營銷意識不足。力圖在奧運營銷中有所作為的企業，在實施奧運戰略時決不僅僅是單純投放廣告那么簡單，而是要從企業發展戰略和品牌形象宣傳的總體需要出發，制定全方位、立體化的發展規劃，實現新的飛躍。

　　事實上，上述困擾的存在恰恰為中國廣告業的快速發展提供了巨大的機遇和發展空間。在奧運營銷過程中，廣告公司參與得越深，幫助客戶解決的問題越多，收獲也會越大。比如，客戶謀求國際化發展而借奧運商機走出國門，邁向國際市場，為客戶提供專業化服務的廣告公司自然會躍升到國際舞臺上，實現更大的跨越，這就是借船出海的策略，也許來自中國本土的跨國廣告公司就會以這種方式產生。這是奧運提供的商業機會，如果這樣的廣告公司能以集群化的方式不斷涌現，中國廣告業在國際上的地位自然會大幅提高。

　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[下一頁]