2004之罪與罰國際黑榜：斐迪南德·皮耶希

　　斐迪南德·皮耶希：白衣騎士隕落

　　曾經(jīng)拯救了大眾汽車的前任CEO斐迪南德·皮耶希如何把大眾汽車駛離高速公路？

　　王崢|文

　　guilty list

　　★“豪華”品牌戰(zhàn)略的失當

　　★過火的技術中心論

　　★卸任CEO后仍然獨斷專行

　　2004年的汽車市場殺氣騰騰：日本最大的幾家汽車制造商首次在美國新車市場取得30%的份額，歐洲業(yè)務增長開始加速；雷諾集團全球銷量創(chuàng)下歷史新高，同比增長4.2%——2005年的車市已經(jīng)響徹摩拳擦掌的前奏，但德國大眾汽車公司(Volkswagen AG)顯然不打算湊這個熱鬧：2005年和2006年大眾專門用于汽車方面的投資比原計劃減少了6%。

　　這家歐洲最大的汽車生產(chǎn)商在2004年發(fā)生了什么？

　　最醒目的數(shù)字是第三季度其凈利潤下跌了65%之多，而該年的運營收入預期已從25億歐元調(diào)低至19億歐元；最出格的舉動莫過于在盈利下降的壓力下，要求六家西德地區(qū)的工廠實行兩年工資凍結，并主張延長年輕工人的工時，徹底背離歐洲“福利社會”的優(yōu)良傳統(tǒng)。

　　然而，輿論并沒有對CEO畢睿德(Bernd Pischetsrieder)進行指責，而是把矛頭指向了他的前任、現(xiàn)在大眾集團董事長斐迪南德·皮耶希(Ferdinand Piech)。

　　這位一手將大眾推向歐洲首席汽車公司寶座的“白衣騎士”把自己親手譜寫的神話轉(zhuǎn)化為獨斷專行的資本，并仍在運用極大的影響力繼續(xù)貫徹他“豪華”大眾的夢想。

　　68歲高齡的皮耶希是歐洲著名的保時捷家族成員，其管理風格以固執(zhí)、專政著稱。由于他把大眾汽車從破產(chǎn)邊緣挽救回來并成為世界上第四大汽車制造商，皮耶希獲得了人們的尊敬：1992年他接管大眾時，公司虧損高達11億美元，到1998年稅前利潤增長了63%；2001年，皮耶希因為年齡問題而不得不讓出CEO寶座。

　　成功來自于技術研發(fā)和創(chuàng)新，大眾汽車由此被打造成質(zhì)量可靠價格適中的民眾車型。而皮耶希為大眾汽車設計的公用平臺戰(zhàn)略大獲成功：不同車型的外觀設計各不相同，但共享汽車底盤等基礎技術和標準化零件。

　　以量取勝的皮耶希深踩油門以最高時速駕駛大眾汽車。然而，當他看到銷量上遠不如自己的寶馬汽車也同樣獲得了豐厚利潤，皮耶希有些不甘心了——

　　一輛大眾公司品牌的輝騰轎車看起來像寶馬7系一樣豪華。是的，這家以制造高性價比平民轎車而聞名的汽車公司在皮耶希手中發(fā)生了令人驚奇的變化：VW標志正在向那些身著幾萬塊錢西服套裝的有錢人頻送秋波。

　　的確，輝騰是以這個星球上最好的奔馳和寶馬豪華轎車為目標開發(fā)的，它標志著大眾和兩家本土對手展開了針尖對麥芒的競爭，開始“兩條腿走路”。

　　皮耶希被自己的新戰(zhàn)略打動了，在收購豪華汽車品牌和開發(fā)高端大眾品牌車型兩個方面，他投入數(shù)十億美元巨資：蘭博基尼、賓利和布加迪等著名豪華品牌被大眾盡收麾下。

　　然而，提起豪華車，沒有誰的腦子里會天然蹦出大眾汽車的標志。同樣，長期為普通民眾服務的大眾汽車的經(jīng)銷商不知如何面對苛刻的豪華車用戶——顧客滿意度的提升可不是一輛體面的輝騰就能做到的。

　　皮耶希還制造了一個自相殘殺的問題：大眾集團旗下子公司生產(chǎn)的奧迪A8轎車已在豪華車市場小獲成功，大眾品牌的豪華車很可能只是搶走了奧迪原有的市場份額。

　　盡管大眾集團官方表示，這兩個品牌針對了不同的客戶群：奧迪的品牌形象偏向運動時尚一些，是以寶馬汽車對對手的；而大眾品牌則是以奔馳汽車為目標，強調(diào)的是穩(wěn)重、安全的品牌形象。但實際上，看起來輝騰的確像是換了一個商標的奧迪A8，大眾集團強調(diào)的區(qū)別只是體現(xiàn)在車身材料之上。

　　大眾“豪華”夢甚至影響了中低端轎車的生產(chǎn)。旗艦產(chǎn)品高爾夫新款IV型被認為是大眾公司最具代表性的車型，它曾雄踞歐洲銷量之首、全球市場第二。但2004年，消費者認為這款配置豐富的小型車已經(jīng)違背了日用車型的概念，它提供了過多價格昂貴的額外配置，而且在歐洲市場比競爭對手高出8%左右。相比之下，人們更傾向于選擇寶馬汽車的MINI或者具有奔馳汽車血緣的Smart，被指為華而不實的高爾夫不得不以依靠提供免費空調(diào)等優(yōu)惠手段來吸引顧客購買。

　　理想狀態(tài)下，價值80萬人民幣的汽車當然要比3萬元的汽車利潤高得多。但汽車業(yè)的現(xiàn)實是，賺錢最多的車型是福特公司的那輛著名的T型車，想想看，豐田、大眾汽車公司要比羅爾斯-羅伊斯賺到更多的錢；奇瑞汽車的利潤大多來自于幾萬塊錢的QQ。事實上，豪華汽車本身的盈利能力不是問題，但在競爭激烈的市場，高價格未必能夠產(chǎn)生高利潤。

　　保時捷家族之后皮耶希顯然打錯了算盤，他為大眾汽車留下了過分強調(diào)技術的低端汽車和太過豪華的高端汽車，在技術開發(fā)和進軍豪華汽車方面，他都是一個行為過火的技術中心論者。而在2004年，大眾汽車終于被這場春秋大夢拖垮。

　　重壓之下，皮耶希很可能會被迫離任。若果真如此，大眾汽車能否擺脫困擾？答案是：曾掌管過寶馬汽車的畢睿德還是德國最受喜愛和尊敬的經(jīng)理人之一，但大多數(shù)投資者和分析師都冷靜地表示這個留著小胡子的家伙不可能在一夜之間解決皮耶希時代留下的所有問題。

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