一個市場總監的創業樣本

　　從管市場到管公司,從花錢到賺錢,從只研究市場的術業專攻到負責公司的柴米油鹽,他們必須經歷一次破繭成蝶的無痛蛻變,這本身就是一門藝術

　　文 | 曹增光

　　他們沒有公司CEO或總裁顯赫的背景標簽,也不是一鳴驚人的“少壯派”,而是默默無聞

的執行者,甚至在職位上可能也僅僅是處于中層的位置,但他們是公司與市場對接的操盤手,是產品推廣和營銷戰略前線中的指揮官。

　　從管市場到管公司,從花錢到賺錢,從只研究市場的術業專攻到負責公司的柴米油鹽,他們必須經歷一次破繭成蝶的無痛蛻變,這本身就是一門藝術。

　　市場總監到創業者的蛻變

　　張宇就是這個群體中的一份子。見到他時,他正為公司的日常事務忙得焦頭爛額。開門見山,第一句話,張宇就給記者來了一個下馬威。“創業對一個人來說就是折磨,如果讓我現在重新選擇的話,我寧愿拿著豐厚的待遇為別人打工。”他告訴記者,在創業之前,他曾經在一家IT行業的跨國公司做市場總監,過得雖然不如腰纏萬貫的富翁那么好,但至少也是白領一族中的上等生活。

　　2004年,互聯網的第二波浪潮襲來,以Web2.0概念為主導的互聯網再次成為創業者的天堂,每個創業者都夢想著能成為新浪、搜狐第二,然后把公司包裝上市,成為互聯網的第二代寵兒。張宇在與幾個朋友謀劃之后,將目標鎖定在炙手可熱的SNS(社會網絡服務)領域,每人掏出了20萬的初始資金,公司在幾天后開張了。“在創業時感覺很興奮,但真正上了船才發現,對于一個市場總監,創業當CEO與只負責市場完全是兩回事。”

　　現在,公司成立已經一年的時間了,僅僅一年的時間,張宇感覺自己被拖得已經精疲力盡了。過去只需要管好“制定企業市場營銷戰略和策劃產品推廣、品牌營銷”這攤子事兒,也不用考慮資金和人員管理、公司戰略等旁支問題,但自己開公司后,都必須通盤考慮。一年時間里,他基本上已經完成了從一個單純的市場總監到公司創業者的角色轉換,但也付出了很多的時間和艱辛。

　　張宇告訴記者,一般有市場總監背景的創業者往往是第一次單干,因此,必須事必躬親的去嘗試很多過去沒有經驗的工作,這本身就是一次殘酷的磨練。但他表示,有市場背景的創業者也有得天獨厚的優勢,比如在對市場的把握上,因為過去一直是市場的把脈者,是研究消費者行為的,因此,對市場的敏感和嗅覺能幫助公司快速尋找到商機,并針對目標用戶進行有針對性的開發。這可能是這幫創業者手中最大的王牌。

　　花錢到賺錢的一步之遙

　　除了在角色上的轉換外,最讓張宇感受深刻的是,過去擔當的職位是市場總監,說白了就是一個花錢的部門。“以往為了策劃一個有創意的營銷計劃,只要是能提高公司的品牌形象,對產品銷售起到拉動作用的就采用,很少去考慮營銷費用這一環節。當然,這與他所在公司是跨國公司也有關。過去投放在媒體上的宣傳和廣告預算高達上億元,但根本都不猶豫就扔出去了。”張宇表示。

　　“相比,感覺現在成了一個摳門的吝嗇鬼。”張宇回憶起創業初期,公司當時要做一個推廣方案,涉及到線下的活動,而打出的預算大概是2萬元。他還像過去那樣都沒有考慮就簽字通過了。但事后證明,這筆錢花的很沒價值,并沒有給公司帶來應有的收益。那時,一位朋友提醒他,“現在是創業時期,公司的資金又都是通過自籌渠道攢起來的,要一分錢掰成兩半花,不能花錢大手大腳的,否則公司根本無法撐下去。”

　　這給張宇很大的觸動。“過去市場部的職能是市場推廣和產品規劃,是一個地道的資金投入型部門,往往沒有直接的效益產出,因此,也很少去算投入產出比這樣一筆細帳。”

　　現在自己創業開公司了,張宇才明顯感覺到,從花錢到賺錢雖然只有一步之遙,但卻存在著本質上的差別,要完成這種身份的轉換就需要一段時間。現在,無論做品牌規劃還是活動策劃,本能反應就是如何節省資金,小帳做大事。

　　一直以來,市場部與銷售部是兩個職責不同的部門,市場總監給公司帶來的是希望和未來,做的是未雨綢繆的工作。而銷售總監則是負責完成直接的銷售成果和業績。“如果把做企業看作是耕種一塊田地的話,現在我必須既當播種機,又必須去施肥、澆水,去收獲果實。這可能是作為市場從業人員選擇創業所遇到的最大的困惑。”張宇告訴記者,以他自己的親身體驗來說,從純粹的花錢到直接的賺錢,是這類創業者必須跨過的一道門檻。

　　創業群體的生存狀況

　　其實,不同背景的創業者往往有著迥然的差異。“一般來說,曾經當過職業經理人的高管創業一族往往能成功,因為他們無論是從資源和公司管理方面都有著先天的優勢。而且一個最大的優勢是,他們明白如何退后一步,站得更高,從繁忙的瑣事中脫離出來。”張宇對記者表示,由于過去自己的長處就在市場推廣和產品規劃上面,因此,在這方面可能已經形成了一個慣性,也可能是留下的后遺癥,凡涉及到這方面的工作就想插手。

　　“現在肩上的膽子更重了,如果過去將精力投入到這些日常工作中去,角色就錯位了。”這可能是市場部人員選擇創業時最容易犯的一個錯誤。而這樣做往往是百弊而無一利,比如過度插手市場營銷和產品規劃的工作很容易打擊下屬的積極性,其實在這方面,只需要站在高處把下關,擔當智囊的角色就可以了。另外,創業者應該將更多的時間和精力放到更重要的公司戰略規劃和資本運作上面。

　　與其他創業群體相比,有市場推廣背景的人創業的成功率又是多少呢?張宇認為,他接觸過不少的創業者,這里面也有一部分過去擔當過市場主管的職務,整體上看,這部分群體創業的成功率并不是很高,而最大的癥結是,這些人過去都是只負責公司部分的業務,因此,不能從整體上去把握一個公司的命脈,這可能是失敗的最大原因。同時,他認為,這中間也沒有絕對的規律,只要你肯努力,就能獲得成功。

　　俗話說“春江水暖鴨先知”,市場人員在選擇創業時往往能抓住消費潮流,迅速針對市場作出快速響應。隨著越來越多的市場從業人員投入到創業的大潮中來,他們將成為創業隊伍中的弄潮兒,但過度倚重市場營銷和產品規劃的先天性“缺陷”也可能將初創的新生命摧毀。張宇給這類群體提醒,只有站得高才能看得遠,過去是不加思索的花錢,現在應該學會勒緊腰帶過日子了。