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轉自：中國新聞周刊

戶外界的三神獸格局，“一鳥二象三鼠”，要被改寫了？

最近，上海白領Flora發現，早已被她視作“時代的眼淚”的品牌瑞典北極狐竟然開始開實體店了，而且走的還是與始祖鳥、猛犸象和攀山鼠如出一轍的純正“戶外風”。

說“北極狐”或許不少人感到陌生，但如果提“小狐貍”“小黃包”，便會收獲一片恍然大悟。

瑞典北極狐經典背包屈博洋攝

用了十年北極狐，Flora不僅沒弄清它真正的名字，甚至還一度以為它只是個時尚箱包品牌，殊不知人家是個從1960年便開始售賣第一款戶外背包產品的瑞典戶外品牌。

戶外風呼呼吹了四年，終于喚醒了這只“不諳世事”的小狐貍，但早已擁擠的戶外賽道，還容得下一只小狐貍嗎？

10年沒背的“小狐貍”，正在悄悄開店

很多85/90后都市女性都擁有過至少一個北極狐的雙肩包。

Flora回憶，大概十幾年前的大學時代，她收獲了人生中的第一只北極狐雙肩包——經典的暖黃配色。在那個年代，年輕人流行什么，看外語學院和傳播學院的學生用什么就知道了，北極狐的包是其中之一，最時髦的人往往還能從包里掏出一個能存1000多首歌的iPod touch，以及一個300萬像素鏡頭就能照亮美的智能手機。

北極狐的雙肩包能火，在Flora看來是件必然的事：雙肩包是年輕女孩們上學的剛需，同時也是能彰顯個性的時尚標配，而彼時的市面上幾乎沒有既能裝、又好背、還好看的雙肩包，要么是廉價感十足的“地攤包”，要么是男孩子氣十足的厚背帶“運動包”。北極狐的橫空出世，讓年輕人擁有了雙肩包中的“時尚單品”。

“北歐品牌、糖果配色、省吃儉用咬咬牙能掏得出來的699元價格，沒有哪個年輕女孩能抗拒北極狐的誘惑。”Flora說。

北極狐雙肩包陪伴了Flora整個大學時代，甚至在剛進入職場的兩年，它依然是重要的通勤伴侶。“你永遠不知道從北極狐包里能掏出多少東西，13寸的MacBook Pro、水杯、雨傘、文件夾、化妝包、干濕紙巾，甚至出個一兩天的短差，還能放一身換洗衣服。”Flora說。

更重要的是，背不壞，根本背不壞，能讓Flora放棄北極狐的原因只有一個——她不再有機會背了。

將近10年沒再背過的北極狐，至今仍躺在家里衣柜的最底層。不過讓Flora突然想起北極狐的不是換季收拾衣柜，而是她最近意外發現北極狐開店了：原木地板、鵝卵石、泥土、籬笆、比人還高的大盆綠植，搭配低矮的蕨類植物，迎面而來的是各式沖鋒衣、羽絨服、登山鞋，如果不是遠處墻上幾個看著眼熟的雙肩包，Flora根本認不出這是十幾年前那只小狐貍。

瑞典北極狐上海首店圖/瑞典北極狐官方公眾號截圖

墻上的介紹寫著瑞典北極狐的歷史：1960年在瑞典沿海地區的恩舍爾茲維克鎮誕生了這家戶外用品公司，從木制框架背包的研發開始，1968年誕生了第一款戶外夾克，1974年問世了第一款戶外羽絨服，1978年研發出現今人們所熟知的KANKEN雙肩包。

“北極狐竟然是個戶外品牌，還是純純北歐血統的老牌戶外。”這令Flora驚訝不已。

這幾年隨著戶外風的興起，越來越多的國內外戶外品牌走入尋常百姓家，而且大多以動物命名，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、小鷹、狼爪等等，唯獨落下了來自以戶外見長的北歐瑞典的北極狐。

其實北極狐也在悄悄開店，除了2024年11月官宣了上海首店之外，據有意思報告統計，僅2024年下半年，西安賽格購物中心、武漢SKP、貴陽萬象城、長春歐亞賣場等省會城市開設了超過5家新店。而2008年便登陸中國的北極狐截至目前門店總數還不足50家，2024年開店提速明顯。

有意思報告走訪北京北極狐門店發現，其背包產品展示的空間幾乎只有不足店面五分之一的面積，更多的空間則給了沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外產品。

沉寂多年的北極狐，這次怎么帶著“戶外”的標簽“卷土重來”？

險些成為“時代的眼淚”？

北極狐的“卷土重來”，還要從它“銷聲匿跡”開始說起。

在時尚行業觀察者呂娜看來，北極狐雙肩包最火的年代大概在10年前，當時校園里流行看美劇，比如《老友記》《生活大爆炸》《絕望主婦》等，而對年輕人穿搭審美影響最大的莫過于《緋聞女孩》，小衫配短裙的學院風，更重要的是彰顯個性的鮮明配色。

因此，以暖黃色為經典配色，并且配色的選擇一度多達近50種的北極狐雙肩包就成了當時的“時尚單品”。

瑞典北極狐官網截圖

獨立消費分析師劉戈提到，當時市面上并沒有能形成流行趨勢的雙肩包，主要的背包都來自耐克、阿迪達斯、彪馬等運動品牌，主打運動風，并不適合女學生，雖然也不乏JanSport這樣的時尚品牌，但它們配色以暗色為主，并且也不具備非常鮮明的設計感，并沒有真正流行起來。

即便從誕生之初，北極狐雙肩包就使用了原創的G-1000的戶外面料，但它依然只是以“時尚單品”的身份流行起來。劉戈當年也是北極狐的消費者，擁有第一個雙肩包之后，她立刻生出了多買幾個配色的想法，“多幾個顏色換著背”坐實了它時尚單品的身份。

“但凡是時尚，就不可能一直流行下去，潮起潮落是常態，而且隨著看到商機入局的品牌越來越多，北極狐也沒有顯現出不可替代性。”時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告。

的確，自從北極狐雙肩包火起來之后，市面上不僅山寨品眾多，而且品牌們也紛紛推出了鮮明配色和設計的款式。

不過在程偉雄看來，時尚退潮背后更重要的是雙肩包本身退流行。伴隨著各種3C科技的發展，產品越來越小、越來越薄，人們背的包也開始往更小巧的方向發展。

劉戈也認為，沒有了背書這種大負重的需求，幾乎一部手機一部iPad就能滿足大部分在外學習和辦公的需求，更小的單肩包甚至帆布包，成了更多人的選擇。

有趣的是，北極狐原本就是個血統純正的瑞典戶外品牌，明明早在2008年便落地中國，作為戶外老前輩為何沒乘上戶外的風口？

根據北極狐官網的介紹，創始人?ke Nordin早在他14歲去戶外徒步時便發現，背的包不舒服，因此萌生了制造戶外背包的想法，從簡單的木框架背包開始，到研發出當下流行的KANKEN背包，?ke Nordin花了28年的時間，而后就是不斷向著戶外全品類開發，從衣服、褲子、帽子、圍巾到鞋，一應俱全。

程偉雄認為，這一方面是源于北極狐進入中國時還沒有刮起戶外風，雖然在2008年奧運會之前戶外稍稍火了一段時間，但真正大火發生在2020年之后，始祖鳥、迪桑特、巴塔哥尼亞等品牌也是在近年來才被大眾認知。因此，北極狐進入中國的時期流行的是休閑風，這也導致其最初靠的只是雙肩包和時尚的身份被大眾認知，而非戶外。

另一方面在于，作為國外品牌，進入中國的方式往往都非親自下場，而是選擇代理商來運營。根據天眼查的信息，在中國擁有北極狐商標的是江蘇飛耐時戶外用品有限公司，其50%的股份由瑞典方FENIX OUTDOOR AB持股，另50%股份則由中國公司揚州金泉旅游用品股份有限公司持股，而FENIX OUTDOOR AB才是實際控制人。

“外國人控制，中國人運營，其中會有不小的溝通成本，也往往會錯失機會。”程偉雄說。

想上牌桌，沒那么容易

曾經沒能靠“戶外”走紅，如今還能趕上戶外的末班車嗎？

在程偉雄看來，戶外的戰事已經進展到了下半場，品牌們的站位和布局已成，高端產品以始祖鳥、猛犸象等品牌為主，中端有北面和狼爪等，大眾線則有駱駝，北極狐究竟從何入手呢？

現階段看，北極狐正在做的是開店，據合營公司江蘇飛耐時戶外用品有限公司總經理、北極狐中國區主理人林明穩在11月杭州舉辦的品牌體驗日上透露，北極狐目前擁有近50家線下店，計劃于2028年前將線下門店擴展至100家。

開店有效嗎？在程偉雄看來，想要抓住機會，并不只是多開幾家店那么簡單，品牌需要做全方位的投入。即便只是開店，開在哪兒也至關重要，“50家店全開在上海或許還能掀起波瀾，而50家店分散在各地，則不一定能刷出存在感”。

獨立零售評論人馬崗認為，拋開雙肩包火不火不論，消費者接受單品和接受品牌系列產品，是完全不同的兩個消費行為，不具備推導的邏輯。

更重要的是，北極狐雙肩包的火曾經是個消費現象，從單品流行到品牌流行，再到持續熱銷，這背后考驗的是品牌力、渠道力、供應鏈能力等綜合能力。

北極狐有這個能力嗎？

在程偉雄看來，這取決于北極狐在中國背后的公司——江蘇飛耐時戶外用品有限公司。這家公司的背后則是上交所主板上市企業揚州金泉旅游用品股份有限公司，其服務的品牌都是如Coleman（科勒曼）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北極狐）、Mammut（猛犸象）、Camp（坎普）等國際品牌。據其招股書透露，其提供的是代工及定制生產服務（ODM/OEM），具備較為成熟的防水、透氣、耐寒、防曬、防風等性能的產品解決方案，已形成明顯的客戶認證、產品設計、供應能力管理、產品質量壁壘。

“這意味著北極狐中國伙伴是一家生產型的公司，那么在渠道和營銷上便不具備優勢，要么組建完備的隊伍，要么引入第三方資源，才能實現綜合能力的提升，在現在的戶外隊列中做突破。”程偉雄說。

更需要解決的問題，在程偉雄看來，是品類的問題。戶外是一個大的概念，每個品牌幾乎都有自己主打的品類，從而形成清晰的定位，比如始祖鳥靠硬殼沖鋒衣，猛犸象靠軟殼沖鋒衣，迪桑特靠滑雪裝備等等，以品類帶動品牌是一條通路，那么北極狐靠什么？

靠背包或許也是個機會。