專題：受新款iPad提振 蘋果第三財季營收超預期

文|深響 肖卓

　　行業回暖、AI來襲、競爭加劇，諸多變量都在推動中國智能手機市場進入全新階段。但蘋果，目前在中國市場的表現難言理想。

　　北京時間8月2日早間，蘋果公布了2024財年第三財季（即2024自然年Q2）業績。財報顯示：

　　公司實現營收857.8億美元，同比增長4.9%，超過市場預期的844.6億美元；

　　毛利率為46.3%，高于市場預期的46.1%。

　　凈利潤為214.5億美元，同比增長8%；

　　攤薄后每股收益為1.4美元，同比增長11%，高于市場預期的1.35美元。

　　總的來看，蘋果本季財報在核心指標上好于市場預期。在納指剛剛大跌2.3%的動蕩背景下，蘋果股價在財報發布后未有過多起伏。但具體到產品和區域市場，以及最受關注的AI話題，蘋果的表現仍有不盡人意的地方。

　　例如，iPhone銷售收入仍在下滑，蘋果在大中華區依然面臨較大增長和競爭壓力。本季度公司大中華區的營收為147億美元，同比下降6.5%，是各個地理分區中唯一下滑的市場，且降幅超過預期。AI方面，“‘蘋果智能’或將推遲到10月發布”的消息，也令觀察者有所擔憂。

大中華區成蘋果Q2唯一營收下跌市場 圖源：蘋果財報

　　競爭加劇，降價也不靈

　　本季度，蘋果公司來自iPhone的銷售收入為393億美元，同比下滑0.9%。從營收結構看，真正拉動公司整體營收增長的是iPad的收入（同比大增23.7%至71.6億美元）和服務收入（同比增長14%至242.13億美元），Mac收入和可穿戴設備等收入則分別是同比增長2.5%和同比下跌2.3%。

　　影響iPhone收入表現的因素有很多，比如二季度是iPhone的傳統銷售淡季，又比如蘋果公司強調的匯率影響。但中國智能手機市場的劇烈競爭，絕對是繞不開的話題。

　　大中華區為蘋果貢獻了約20%的收入，但2023年以來的六個季度里，蘋果僅一個季度在大中華區市場實現收入正增長。這很大程度和iPhone在中國面臨的劇烈競爭有關。

　　IDC數據顯示，今年二季度中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，前一季度增速為6.5%，繼續保持增長勢頭。增長是由vivo、華為和小米等國產廠商推動的，報告顯示，二季度安卓市場出貨量同比增長了11.1%。

　　相比之下，iOS市場出貨量卻是同比下降3.1%，iPhone的市場份額（13.6%）也跌出了前五。而這樣的表現，還是iPhone靠大幅降價換來的。618活動期間，iPhone 15系列在天貓、京東、拼多多等平臺都出現了價格大跳水，售價甚至低于不少安卓旗艦。

圖源：IDC

　　決勝AI新變量

　　如何提振iPhone的銷售？如何激發中國消費者對iPhone的需求？蘋果官方和市場都在押寶AI。

　　在換機周期越來越長的背景下，AI為智能手機市場注入了新活力。市場希望AI帶來“換機超級周期”，蘋果公司高管也稱AI是人們購買新iPhone的另外一個理由。只是從目前的情況來看，AI和換機潮還很難畫上等號。

　　安卓陣營對AI的應用要比蘋果快得多。今年以來，三星、華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商在AI手機上動作不斷。就功能而言，各個廠商的發力點主要集中在影像、通話、搜索、智能助手等場景。但總的來看，這些功能更接近于“錦上添花”，很難稱得上顛覆性創新。

　　蘋果則是在今年6月的WWDC上公布了AI進展。就實用性而言，蘋果的AI能實現的仍是市場較為熟悉的部分，如內容總結、文生圖、更強的智能助手、音頻轉寫、修圖等等。但基于獨有的軟硬件生態，蘋果的AI敘事是Apple Intelligence，一種新的“個人智能系統”，而不僅僅是用AI實現某些具體的功能。

　　蘋果的敘事想強調的是，Apple Intelligence是“系統級”的，AI深入融入了iOS系統，而不是作為iOS的某種“補充”。

　　這一點從目前開發者對iOS 18.1的測試中也能得到驗證。不同于安卓陣營對AI的應用，用戶不需要總是“主動發起”和AI的交互，Apple Intelligence會在通知、郵件、聊天等原生應用場景自然而然地發揮作用，也會持續理解用戶的個人化情景。

　　這些特點，都是基于蘋果獨有的封閉生態和被高頻使用的原生應用而成立的。換句話說，蘋果在AI時代的獨特性，依然來自它原有的優勢。相對應的，國產手機廠商在AI時代的突破點，也依然來自他們和蘋果不同的地方。

　　但從目前的行業進展來看，AI對智能手機行業的影響還處在“積極預期”階段。

　　盡管有的分析師認為，消費者會為了即將到來的Apple Intelligence而買入iPhone 15系列的高端產品，但庫克表示現在就把AI當作驅動設備升級的原因為時尚早。業內亦有分析師因蘋果的創新乏力和“不明確的AI戰略”對公司發展存有疑慮。與此同時，安卓陣營也需要拿出更具突破性的產品，才能兌現AI手機增長預期。

　　劇變前的平靜

　　從財報來看，蘋果的表現相對穩健，無驚無喜，很像是新一輪行業劇變前的平靜。

　　智能手機市場，正處于一個‘多重變化交織’的關鍵階段。第一重變化是行業回暖。2022年和2023年，全球智能手機出貨量均出現下滑，用戶換機周期也越來越長。今年形勢終于有所好轉。IDC數據顯示，2024年第一季度全球智能手機出貨量同比增長7.8%，第二季度則是同比增長6.5%。

　　第二重變化是新技術帶來的不確定性。AI既會帶動換機潮，也會對智能終端的產品形態、交互方式、應用生態產生深遠影響。蘋果需要進一步挖掘自身生態優勢，延續獨有的用戶體驗，安卓陣營則需要借勢AI開辟新的交互和體驗空間。

　　第三重變化是國產手機廠商在“高端化”路上的突破。經過多年在性能和品牌上的探索，如今國產手機廠商的旗艦產品已經站穩高端價格帶，相應的“高端心智”也在增強。

　　例如，中國手機廠商積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學巨頭合作，把創新的色彩處理技術和影像模組用到了手機上。在通話信號、充電速度、電池續航乃至產品材質等等方面，“華榮米OV”的產品優勢也在增強。

　　華為的品牌效應、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時尚路線，以及各家的生態搭建，都在持續撼動iPhone原有的優勢。此外，國產手機廠商在折疊屏手機上的集體投入，創造了一個新的增量市場，而這是蘋果尚未涉足的領域。

　　多重變化，正在塑造新的行業格局。今天各大手機廠商的一舉一動，都可能成為未來格局的注腳。

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責任編輯：劉明亮