專題：2023年度科技盤點：元宇宙退潮，大模型狂飆

跨境電商走過了卷中求變的一年。

新模式和新玩家，成為了行業中的變數。SensorTower最新發布的數據顯示，2023年，Temu、SHEIN等熱門出海電商應用在海外市場強勢擴張，成功登頂全球電商應用下載榜和增長榜，同比漲幅均達到或超過17%。

從行業看，面對新變化，無論是平臺還是賣家，在2023年都經歷了不少挑戰。

新玩家的“攪局”

2023年，Temu、SHEIN繼續發展，下載量也不斷上升。SensorTower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2014年5月至今，SHEIN累計下載量達8.3億次，拉美和歐洲分別貢獻了31%和25%的總下載量。

除了上述平臺，其他出海平臺也在過去一年快速發展。阿里2024財年Q2財報顯示，該季度速賣通、Lazada、Trendyol等零售平臺的訂單快速增長，帶動阿里國際零售業務整體訂單同比增長28%，收入同比增長73%。

從打法看，新興平臺以高投入和低價為武器，迅速打開市場。在一年中最關鍵的促銷中，上述平臺也加大投入力度，以爭取市場。今年黑五，Temu在卷價格的情況下，依然在黑五給出了高折扣，還贈送200美元優惠券以及任意3件產品免費選。黑五期間速賣通在俄羅斯、西班牙、法國、巴西、美國、韓國和中東市場，速賣通推出了爆款折扣補貼、流量扶持、降低物流成本等舉措。TikTokShop則在黑五為商家提供50%的補貼折扣，以吸引商家參加大促活動。

此外，新興平臺還以一己之力使本次黑五成為史上活動周期最長的一次黑五。從時間跨度看， TikTok Shop活動從10月30日開始，持續至11月30日。拼多多旗下的Temu從10月20日開始進入預熱期，至11月26日結束。SHEIN美國站活動則從11月13日開始，至11月27日結束。速賣通的活動周期為11月20日到11月29日。

而亞馬遜本次黑五的活動時間也為歷史最長，美區以及歐區的黑五活動時間在11月17日到11月27日。

可以說，新平臺的崛起對跨境電商行業的生態發生了改變。上述平臺快速發展與全托管模式分不開。2022年，Temu率先推出了全托管模式，引發大量平臺跟進。全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，而平臺負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節點進行階段性的結算。全托管模式由平臺主導，物流成本更低，同時不再需要考慮傭金，定價遠低于商家自營，通過極致性價比實現爆單。跨境電商賣家王婷（化名）對第一財經透露，全托管模式下銷量與pop店時期相比增加了50%。

老玩家的應對

從平臺動作看，過去一年是出海跨境電商高歌猛進的一年，也讓全球市場中的其他競爭者不得不改變策略。

12月6日，亞馬遜宣布美國站將實施一系列費用變更，降低平臺和賣家雙方的成本。具體政策上，亞馬遜將降低服裝類目商品的銷售傭金：對于定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%。對于定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。其他商品銷售傭金不變。上述政策將在2024年1月15日開始執行。

此外，物流費用也有所下調。2024年4月起，標準尺寸商品平均每件將降低0.20美元，非標準尺寸商品平均每件將降低0.61美元。

同時，標準尺寸商品非旺季月度倉儲費下調。自2024年4月起，從1月至9月，標準尺寸商品月度倉儲費平均將由每立方英尺0.87美元下調至0.78美元，平均降幅0.09美元；非標準尺寸商品的月度倉儲費將保持不變。

上述政策的推出被認為是亞馬遜應對Temu、SHEIN等平臺低價策略的手段。對于亞馬遜的這一政策，一位在亞馬遜上年銷售額超千萬美元的服裝品類商家王明（化名）對第一財經表示，該政策在預期之內，且他認為明年還有第二波更大的動作。對于上述政策推出的原因，王明認為主要是因為亞馬遜面臨的競爭比較嚴峻，上述政策相當于亞馬遜讓利給商家，讓商家下降價格以提高競爭力。作為老賣家，王明今年黑五在亞馬遜上的銷量出現了腰斬。不過，王明認為亞馬遜本次的下調幅度不算太大，“他們錯誤地以為Temu和SHEIN的定價是15美元的價格帶。”因此他認為后續亞馬遜會繼續調整。不過，他表示亞馬遜依然有很大的優勢，“畢竟是本土作戰，亞馬遜多年積累的人才、品牌、物流、政策等。”

除了亞馬遜，感受到壓力的還有東南亞電商Shopee。Shopee以印尼為核心市場，12月11日，TikTok宣布與印尼當地的GoTo集團達成電商戰略合作。下線不到兩個月，TikTok Shop重回印尼，也給Shopee帶來了壓力。一位Shopee員工對第一財經透露， TikTok收購了印尼的電商公司，Shopee后續也會出現變化，明年將繼續加碼該市場。

量與質的考量

除了平臺間的競爭，2023年對于賣家而言也是具有挑戰性的一年。

從行業特性看，商家面臨的常規挑戰還在繼續。深圳嘉樂品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE負責人彭靖對第一財經表示，作為賣家，過去一年在庫存積壓、資金問題、各平臺之間的競爭對訂單產生的影響、對跨境市場的未來不確定以及各個國家對產品的品質和認證要求越來越嚴格等方面感受到了挑戰。她同時表示，這些問題明年還會繼續，“只要在做跨境這些問題都會一直存在。 目前最大的問題應該是對跨境市場的未來不確定，擔心積壓的貨滯銷以及資金鏈不安全。”

也有商家對今年的“低價”競爭印象深刻。王明表示，從變化看，今年行業的趨勢是更加集中，大賣家更大，頭部平臺銷售額更高了。原因是規模化的經營可以降低成本，提升競爭力。王明認為是市場競爭的結果，全托管也是市場競爭的一種形式。降低成本的同時商品價格也在下降。從平臺看，王明認為在大環境較差的情況下，亞馬遜增加了庫存費等費用以自保，而Temu、SHEIN等平臺又作為新進入者不計成本的擴張，整個行業面臨前所未有的壓力。即使如此，王明也沒有參與全托管的打算。

也有賣家雖然不看好全托管模式，但也不否認該模式的影響力。杭州元氣十足信息科技有限公司總經理包國良對第一財經透露，他曾嘗試花費將近九個月的時間參與全托管模式，但是效果卻差強人意。“在九個月的過程當中，我們差不多推了有500多個SKU。但這500多個SKU里面，真正能跑出來的SKU可能就是不到五個。這個情況對于制造商而言能接受，但對于貿易商而言，向工廠采購時會有起訂量，一旦跑不出來會很致命。”同時，包國良認為全托管模式對供應商而言并不友好，一旦開始爆單后平臺會引進第二家、第三家供應商，前期引導的供應商出現爆款后也不一定能笑到最后。此外，包國良表示，從全托管推廣的平臺模式看，目前全托管模式大部分需要平臺補貼，該模式下平臺暫時沒有利潤，所以低價成為重點。供應鏈的成本越低，平臺自身的虧損會越少，該模式會增加供應商的風險。

即使如此，包國良認為明年全托管模式的影響力會繼續，“全托管模式會很猛，有很多制造工廠會加入。”

明年競爭繼續

從行業趨勢看，從業者普遍認為明年的競爭會繼續。

浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經表示，今年行業關鍵詞可以稱為卷中求變，不僅賣家內卷，還有平臺也在如全托管、直播電商等方面開卷。此外，價格也是卷中之重，不少平臺通過平臺補貼，降傭等方式來競爭。2023的跨境行業充滿了各種挑戰，新興平臺帶動了新興市場的發展，引得老大哥亞馬遜也開始不淡定，又是拉長促銷戰線，又是降服裝品類傭金。

此外全托管模式讓越來越多的工廠型賣家紛紛入局，讓貿易型賣家瑟瑟發抖，進而也讓此模式飽受爭議。從行業整體看，全球貿易摩擦加劇、貿易保護措施等影響也讓跨境企業面臨各種政策挑戰。跨境賣家在此形勢下唯有求變，價格卷不動的情況下，唯有產品差異化、品牌化、多模式多平臺多市場去尋找出路。另外，“合規”也成為今年行業內的大熱詞，各相關部門不斷強調“跨境通關合規”、“財稅合規”的重要性，跨境合規是大勢所趨。

對于明年的情況，丁玲超認為明年行業競爭會加劇。平臺間、行業間的內卷會更加激烈，平臺政策不斷調整，平臺和跨境企業恐會經歷一波洗牌。在此基礎上，品牌建設和差異化競爭尤為重要，全球化戰略，新興市場會進一步崛起，同時部分跨境電商勢頭過猛，部分國家地方保護主義政策恐也會相繼出臺，需要本土化策略來應對。此外，全托管模式估計也會暴露一些問題，平臺應該會重新進行調整尋求更平衡的解決方案。為利于行業的持續健康發展，國家相關部門定會從政策層面加大對跨境電商的扶持。

包國良認為明年競爭會加劇，品牌化和全托管模式下白牌會在2024年展開非常激烈的對抗。

商家們對于明年的策略有所不同。作為資深賣家，彭靖認為明年穩妥的策略是開源節流，保持適量的資金和實力，等市場穩定一點，再逐步開拓和進攻。

王明則表示，明年將加強品牌方面的建設，并且加強成本端的控制。

包國良表示，“我們認為跨境電商也好，國內電商也好，其終點不是賣貨而是品牌的搭建，所以我們會沿著這條路堅定不移地走下去。”

從具體品類看，不少商家表示今年寵物、服飾、鍵鼠等品類全年表現不佳，包國良表示今年耐耗品消費整體都不是很好，多個尚未恢復到疫情之前的狀態，預計明年基本上會復蘇。

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