為“收好官，開好門”，多家銀行機構在各大流量平臺開啟直播等線上營銷路徑，銀行人陸續從柜臺走入直播間。

　　據觀察，銀行直播內容主要包含“帶貨”、助農、金融知識普及、反詐宣傳、文化傳播等。雖然內容多樣，但與網紅直播帶貨相比，直播間人數相對冷清，尤其官方賬號的直播互動形式也較為“嚴肅”。不過，部分銀行賬號粉絲量已超百萬人，比如招商銀行App、信用卡等抖音賬號粉絲數均超200萬。

　　在銀行開啟直播營銷方式的背后，是新媒體的迅速興起，此對傳統金融運營產生巨大挑戰。但在相關活動火熱開展之時，監管也在著手摸底直播貸款風險。一邊面臨業內激烈競爭，另一邊則是相關業務的合規邊界，銀行能否憑借直播、短視頻等方式打通獲客新渠道仍待觀察。

　　銀行競爭線上直播路徑，

　　以“帶貨”、助農等內容為主

　　年末將至，銀行等金融機構紛紛開啟直播模式，銀行人化身主播，通過直播、短視頻等方式推薦銀行相關產品。經梳理發現，銀行直播內容主要包括“帶貨”、助農、金融知識普及、反詐宣傳、文化傳播等。

　　其中，最常見的“帶貨”內容與定期存款、企業貸款、銀行卡等相關。比如，某農商行在官方微信視頻號營銷一年期定期存款，直播間內，有的工作人員負責抬高定存利率數值，有的則喊話“利率抬的不夠高”，當定存利率最終落在一個均滿意的數值時，工作人員則會表示：“上鏈接，額度有限，搶到即賺到”。

　　此外，也有銀行官方賬號在某直播平臺宣傳自家企業貸款，列明申請條件、可申請人群及地區，以及選擇此種貸款的原因。同時，有的銀行則通過直播方式宣傳自家信用卡，并以每月最高返利優惠等活動吸引客戶辦理。

　　除了“帶貨”，也有部分銀行通過直播平臺搭建助農專場。比如，某銀行開展“金融+”助農活動，銀行工作人員則成為助農主播，通過線上方式為農產品、手工制品等打開銷售渠道。

　　同時，金融知識普及、反詐宣傳亦是銀行直播內容之一。比如，有的銀行通過直播方式與網友講解金融知識要點、投資理財理念，另外，還有銀行通過線上直播間宣傳如何識別電信詐騙，同時提醒網友謹防“線上欺詐”，并在直播間標注“詐騙套路多，請小心謹慎”等標語。值得一提的是，部分銀行專門制作短視頻提醒網友了解反詐宣傳，對象包括老年人等。

　　文化品牌傳播亦是銀行直播內容之一，例如，有銀行打造體育對話直播，邀請多位體育冠軍等講述運動員背后的故事。

　　不過，雖然銀行直播內容多樣，但與網紅直播帶貨相比，直播間人數相對冷清，尤其官方賬號的直播互動形式較為“嚴肅”。但也有部分銀行賬號粉絲人數破百萬，以抖音為例，招商銀行粉絲數超340萬，該行App和信用卡賬號均超220萬人，另外，平安銀行、光大銀行等賬號粉絲數也超一百萬。

　　直播能否帶來“流量”到“客量”的轉變？

　　多家銀行試水短劇

　　幾年前，疫情催生出各行各業的“直播熱”，眾人紛紛從線下轉戰線上渠道開啟直播帶貨模式，其中也包括金融行業。

　　《2024抖音財經內容生態報告》數據顯示，超過四成的受訪者承認會對企業號的內容進行參考，并會對自己的消費決策產生影響。基于此信任反饋，金融機構持續加碼線上經營。

　　與此同時，報告顯示，2023年金融企業賬號數量同比增長22%；金融機構號直播時長和關注人次增長率均達到50%以上，觀看人次和分享數增長超過30%。

　　該報告還顯示，經過長期的內容積累，金融機構逐漸探索線上經營路徑，關于線索經營的生意開始快速增長。2023年，金融企業號開啟線索收集的主播數量和直播間數量分別增長了37%和50%，收集線索直播時長及看播表現也均有不同程度的增長。

　　此外，直播作為另一種內容展現形式，憑借其即時反饋和多樣化連接的特點，對財經領域的用戶實現了多角度的覆蓋。直播相關的各項數據呈現出持續上升的趨勢，體現了財經達人與觀眾對直播形式的極大熱情，也反向推動了財經達人直播的主動性。

　　直播能帶來什么？據公開信息顯示，河南林州農商銀行在2024年1月以來舉辦的18場直播中，累計收獲超過150萬次的互動與點贊，單月吸引超10W+流量。通過線上直播，該行提升了品牌知名度和好感度，同時也直接促進了業務的蓬勃發展。

　　從直播間看，有的直播助理會在評論區發布客戶進群方式，積極鼓勵觀眾入群，從而形成從“流量”到獲客量的增加的轉變。

　　事實上，除了直播，部分銀行還通過自編自演的小短劇引流獲客。比如，工商銀行深圳分行推出《銀行柜員遇霸總》，以搞笑方式宣傳黃金理財產品；中國銀行浙江分行發布《穿越之我在霸總劇里當柜員》，在劇情里植入信用卡產品。現如今，銀行正在以更幽默、“接地氣”的短劇營銷方式，吸引更多年輕人的目光。

　　銀行直播爭議多，合規邊界待厘清

　　在嘗到“甜頭”的同時，銀行直播的合規性同樣是不可忽視的問題。

　　今年7月11日，中國互聯網金融協會發出倡議，通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等網絡渠道開展貸款營銷，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。不得利用或假借國家機關、行業協會、學術機構等名義進行虛假宣傳或有可能誤導金融消費者的宣傳，利用專業人士、文體明星、網紅等社會公眾或知名人物的名義或形象進行營銷應當遵守金融、市場、網信等管理部門有關規定。

　　去年7月，原銀保監會風險處置局向銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，調研內容主要關注銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。

　　彼時，銀行貸款產品直播進入高峰期后突然“關門”，涉貸直播紛紛“熄火”，有機構回應表示“暫時不讓播了”，也有銀行自主選擇暫停直播。

　　2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發的《網絡主播行為規范》中明確，對于醫療衛生、財經金融等需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備。

　　2021年，央行、原銀保監會下發的《關于規范商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知》要求商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款業務，包括但不限于由非自營網絡平臺提供營銷宣傳、產品展示、信息傳輸、購買入口、利息補貼等服務。

　　在2020年10月，原銀保監會曾發布《關于防范金融直播有關風險的提示》，指出此類直播存在金融直播營銷主體混亂或隱藏詐騙風險、直播營銷行為存在銷售誤導風險等兩方面主要風險。有的直播營銷為博眼球，對借貸產品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快×分鐘放款”“最長免息××天”“限時限量”等，但實際多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售范圍，又或是“免息不免費”。

　　事實上，銀行通過流量平臺直播的內容形式已被重重限制，一邊面臨業內激烈競爭，另一邊則是相關業務的合規邊界，銀行機構能否憑借直播方式打通獲客新渠道，此問題的合規邊界仍待厘清。

責任編輯：曹睿潼