1月15-17日，由中國電動汽車百人會主辦的2021中國電動汽車百人會云論壇在北京舉行，主題為“新發展格局與汽車產業變革”。理想汽車創始人、董事長兼CEO李想出席并發表演講。

李想

　　李想在演講中表示，衡量一個新的智能電動車品牌標準不再是滿意度了，而是用戶的擁護度，這是比滿意度要求更高級別的一個需求。

　　以下為發言摘錄：

　　其實在做智能電動車之前我做了超過10年的汽車網站：汽車之家，我們跟很多汽車品牌負責人在聊，很多話題都是品牌到底是什么，又從定位、從用戶心智各種各樣的方式去考慮，隨著我們5年多做下來的感受，心智和定位只是一種銷售行為，如果回到一個真正的汽車品牌，因為我們過去不知道這些品牌100多年前是怎么想的，如果回歸到我們自己，品牌不是一種手段，品牌是一個企業的終極目的，品牌等于我們是誰，回答了最重要的一個問題。

　　另外一方面我們還做了一個非常有意思的研究，就是我們自己今天有很多非常喜歡的一些很好的品牌，像星巴克、蘋果、耐克、任天堂這樣的品牌，在研究這些品牌的時候也會發現一個非常有意思的現象，而且跟中國這些年的發展是息息相關的，這些品牌普遍誕生于70年代，包括像任天堂這樣雖然出現了100多年，但是真正的發展是從70年代才開始真正發展起來的。我們自己研究的時間有一個什么樣的特點呢？就是基本上在70年代的時候美國、日本、德國是相繼達到1萬美金的GDP，并且持續向上去發展，而品牌很多都是塑造，真的是跟國家的國運和國家的發展是息息相關的，而我們會發現其實中國恰好在這個時間點上。

　　另外我們還發現了一個非常有意思的現象，我們都講品牌、品牌，其實在品牌上面把我們自己仔細去做了一些分類，做了兩個比較大的分類，一類是產品價值驅動的品牌，一類是渠道價值驅動的品牌，其實這兩類品牌只是跟企業自己的性格和選擇相關，但是這兩類品牌背后所有的驅動力是完全不一樣的，比如從使命和精神層面，產品價值驅動的品牌其實更加自我的，很多時候展示的是一些人性的光芒、人性的優點，如果是渠道價值優先的品牌，它所追求的很多是一種社會價值或者一種大的任務，比如像“讓天下沒有難做的生意”，不同的企業會根據自己不同的性格做出不同的選擇，但是背后的很多東西會變得完全不一樣。

　　非常有意思的，隨著GDP、隨著智能電動車的發展，確實過去幾年證明了一件事情，中國的汽車企業也可以做到非常高端的產品，賣到30萬以上的價格，甚至20萬以上的價格，買的人越來越多，甚至很多時候跟今天很多企業老總講的，甚至高端的銷量是好于了主流的終端產品，我覺得這跟背后整個品牌是息息相關的。另外，如果是打造一個我們自己像理想汽車這樣的一個產品價值驅動的品牌，背后很多方式也都是有理論可支撐的，最基礎的就是馬斯洛五層的理論，我們把品牌化成了三層，當然每一層都很重要。

　　我認為0—60分是品牌價值，是非常非常理性的，非常優質的產品、優質的服務、好的技術，這個是必要的，一個品牌的0—60分決定了這個品牌能不能生存下來，就是馬斯洛生存和安全的需求，對于消費者也是一樣的。但是當消費者足夠富裕，國家發展越來越好的時候，我大家的需求絕不滿足于此。

　　品牌再往上一層就會出現了品牌關系，我們認為品牌關系是一個品牌60—90分，講的是人和人之間的關系，回到馬斯洛里邊，其實就是社交和尊重的需求，這里邊最重要的一點，而且跟智能電動車是息息相關的，就是和用戶如何構建一個社區。我們跟用戶在講的不是是什么，很多時候跟用戶講的是為什么，也會去聽用戶講為什么，讓用戶通過足夠多的參與感形成認同感，通過足夠多的認同感形成歸屬感。這個時候我們講，衡量一個新的智能電動車品牌可能衡量標準不再是滿意度了，而是用戶的擁護度，這是比滿意度要求更高級別的一個需求。舉一個簡單的小例子，比如說在理想汽車的時候，很多用戶會說，理想ONE的懸架不好，他們在社區發出這樣的聲音，但是我們的方式不是告訴用戶說我們的懸架好，而是問用戶您覺得懸架不好到底為什么，很多用戶說我身邊的朋友說麥弗遜懸架不如雙叉臂的懸架高檔。其實很多用戶說不出麥弗遜和雙叉臂之間的差距，但是我們會怎么做呢，我們很真實的告訴他背后的為什么，麥弗遜懸架用在增程結構上會比雙叉臂懸架多10厘米的縱向的空間，但是會損失3%的操控，作為理想ONE是一款三排座椅的中大型SUV，家用的，我們認為這10厘米的空間比3%的操控可能更重要一些，所以沒有什么對錯，就是一種選擇，所以這個時候用戶很多心理的疑問就得以解決了，而且他會更好的支持我們的產品。這是品牌第二層，這不是打廣告做的，是需要非常非常認真的去經營，包含我們自己員工之間的經營，我們和用戶之間的經營，我們和合作伙伴之間的經營，這也能反映了一個現象，就是為什么造車新勢力會更傾向于選擇直營的方式，我們跟用戶直接接觸才能構建這樣的用戶關系。

　　當然隨著整個中國的發展，我們覺得10年以后、15年以后，中國也會出現全世界頂級的品牌，我們講是90—100分是精神層面的，這種精神層面可能最初是小的層面的，但是伴隨著企業得成功，和把這樣得成功跟一些有效的帶有精神性的人連接在一起，其實就會變成大家所向往的。

　　隨著整個中國經濟的發展、整個智能電動車的發展，我相信在未來的10—15年中國能夠誕生全球頂級的品牌。

　　第二個感悟，跟組織相關的。

　　組織是什么？跟品牌一樣，品牌回答了我們是誰，我覺得組織回答我們是一群人，組織回答我們從哪里來、我們到哪里去，這個是非常有意思的。其實我們把整個組織要解決什么問題做了一個橫軸、做一個豎軸，向左是相對收斂，向右是向外開放，向上是不可控，向下是可控，由這樣的組成決定了配合什么樣的組織模式。最早幾百年前出現的工業體系，我們稱之為標準的工業組織，工業組織一個最大的特點其實就是流程和控制，它非常注重職業經理人的存在。

　　再往下發展出現了很大的不同，我們做的所有一切都開始變成一個智能組織，因為智能產品的出現、生態的出現會出現在一個不可控和向外開放的世界里，車有了生命力，車可以持續的成長，我們其實也不知道這些車上面的具體軟件功能半年后、一年后到底是什么樣子的，很多時候是社區、用戶定義出來的，所以這時候在企業的要求上面也會發生很大的不同，要求從過去每個人的執行流程變成要求每一個人自己能夠做獨立的決策，每一個人是一個單獨的分布式的決策運算的單元，他能做決策，他能和外面的進行連接，所以背后產生了三個本質的不同。第一個本質的不同，所有的東西都要開始數據化，無論是線下、線上還是產品都要數據化，但數據化的目的是為了給員工賦能，而不是為了控制，因為足夠多的信息足夠透明才能去做決策。第二個本質的不同，所有的權利都要下放，因為在一個不可控的世界里，員工能夠自己去做決策才會更優化。第三個本質的不同，企業關注的重點會發生變化，從過去關注完美和不出錯，到關注成長、關注去復盤，形成這樣一個特殊的組織。這是我們過去5年多時間有一個不同的發現，在這里借助這樣一個機會能夠跟在座所有的領導和同仁們做一個分享。

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責任編輯：鄧健