品牌戰(zhàn)略是營銷策劃的中心內(nèi)容

　　廣東華商律師事務(wù)所合伙人 舒衛(wèi)東

　　我首先介紹一下廣東華商律師事務(wù)所，華商是成立于93年的第一批深圳市合伙制律師事務(wù)所及注冊(cè)律師116人，合伙人36人。

　　我個(gè)人認(rèn)為，營銷這個(gè)概念應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)行為，是集體行為，并非某一個(gè)律師事務(wù)所或者某一個(gè)律師事務(wù)所合伙人單獨(dú)的行為。在整個(gè)律師行業(yè)營銷中我們的行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至各級(jí)政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我們的支持作用，在這點(diǎn)上，華商是有非常到位的認(rèn)識(shí)。

　　具體營銷策略有幾個(gè)方面，一個(gè)是立體營銷，第二是體驗(yàn)式營銷，第三是精細(xì)化營銷，第四是增值服務(wù)營銷。立體營銷是指通過各種途徑展示律師事務(wù)所的綜合實(shí)力，比如說通過網(wǎng)絡(luò)媒體介紹律師事務(wù)所的辦公環(huán)境，著名客戶的名單、過往業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式、服務(wù)質(zhì)量體系、專業(yè)研究及咨詢體系。立體營銷的好處是綜合性的展示律師事務(wù)所的實(shí)力，直接影響客戶對(duì)律師事務(wù)所的形象，增加客戶對(duì)律師事務(wù)所的選擇機(jī)會(huì)。體驗(yàn)式營銷是向客戶展示律師事務(wù)所某個(gè)專業(yè)的專長，以確立某個(gè)客戶在專業(yè)里的信心。在深圳擔(dān)保公司里有相當(dāng)大的比例的產(chǎn)品是華商設(shè)計(jì)的，這我們叫做體驗(yàn)式營銷。第三是精細(xì)化營銷，精細(xì)化營銷是相對(duì)客戶和市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)研，找到最切實(shí)解決客戶需求的法律方案。第四增值服務(wù)營銷，我們目前重點(diǎn)做的這四板塊就是后面，一個(gè)是精細(xì)化服務(wù)營銷模式，另外一個(gè)就是增值服務(wù)的營銷模式。

　　我們認(rèn)為營銷策劃的中心內(nèi)容是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是進(jìn)行營銷策劃，通過律師事務(wù)所營銷策劃，可以早日促使早日形成律師事務(wù)所所在行業(yè)中的戰(zhàn)略品牌地位。

　　關(guān)于品牌戰(zhàn)略方面我分成幾個(gè)階段，一個(gè)是品牌創(chuàng)意階段，主要取決于我們的企業(yè)文化。第二是品牌打造，第三是品牌傳播。重點(diǎn)在品牌傳播領(lǐng)域，品牌的傳播有一個(gè)大眾傳播、普通傳播、高倍增的傳播、超級(jí)傳播幾個(gè)領(lǐng)域，我們重點(diǎn)是研究高倍增的傳播，怎么通過更好的形勢(shì)倍增傳播品牌，這是華商目前研究的課題。我覺得這個(gè)課營銷策劃的中心內(nèi)容是品牌戰(zhàn)略題作為律師事務(wù)所在2000年研究，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)晚了20年甚至更長時(shí)間，但目前來看，作為商業(yè)化的律師事務(wù)所不對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行研究，必然會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里行業(yè)落伍。

　　我們?nèi)A商有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，這也是跟很多營銷大師研究出來的理念，就是我談的最后一句話，現(xiàn)代營銷之父飛利浦曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的歐美市場(chǎng)搞營銷就等于從石頭里擠牛奶，難度這么大。但是我們認(rèn)為，在中國一個(gè)發(fā)展尚未完全成熟的法律服務(wù)領(lǐng)域里研究營銷、管理，我們認(rèn)為特別是在法律服務(wù)市場(chǎng)的重組并購大幕尚未拉開的情況下，市場(chǎng)為廣大律師提供了一個(gè)平等的機(jī)會(huì)，在這里很高興我們也看到深圳優(yōu)秀的一些律師事務(wù)所認(rèn)識(shí)到時(shí)機(jī)的來臨，認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的到來，在這里華商也非常愿意與各位同仁共同研究、分享、創(chuàng)造和見證這個(gè)機(jī)遇的到來。謝謝大家

　　主持人：華商所和德衡所參加了一個(gè)“1+9”聯(lián)盟，他們兩家都是聯(lián)盟“9”之一。華商沒有在外地設(shè)立分所是英明的，我告訴你，你只要把華商的事情辦好，只要把深圳的事情辦好，我們就放心了。其他事情交給北京、上海、全國各地所有的律師們。各位律師、各位朋友，第一環(huán)節(jié)將進(jìn)入最后一個(gè)階段——交流互動(dòng)階段，請(qǐng)將話筒給這位提問的嘉賓。

　　提問：我叫趙健華，來自天津依法律師事務(wù)所主任，我想首先問金杜律師事務(wù)所和大成律師事務(wù)所的同仁，在剛才聽到你們的演講當(dāng)中我沒有聽清你管理當(dāng)中的新思維，概括為什么？請(qǐng)概括地向我講授一下，我也虛心的請(qǐng)教和學(xué)習(xí)。

　　第二個(gè)問題，我注意到金杜律師事務(wù)所和大成律師事務(wù)所，沒有談營銷，他們的管理是最優(yōu)秀的，因?yàn)槭裁矗堪l(fā)展是硬道理，他賺了很多錢，金杜律師事務(wù)所去年年創(chuàng)收是八個(gè)億，全天津市的律師事創(chuàng)收是4個(gè)億，兩倍于天津市，中華人民共和國直轄市。那么他的管理是成功的，我們也望塵莫及。那么我們想在這個(gè)非常好的平臺(tái)上，我們聽聽他們?cè)趺唇榻B一下我們的怎么去營銷？我們?cè)趺促嶞c(diǎn)錢。既然是營銷，在整個(gè)發(fā)言當(dāng)中，我沒有聽到數(shù)字，我的提問當(dāng)中第一次出現(xiàn)了律師的收入的數(shù)字。那么在這個(gè)營銷問題里，我也想請(qǐng)教兩個(gè)問題，金杜律師事務(wù)所你們的品牌是怎么樣策劃的？你們的品牌是什么？你們要建立什么樣的品牌？金杜律師事務(wù)所，是全國第一，但是我想，金杜律師事務(wù)所能在你的營銷當(dāng)中、在你的品牌建立當(dāng)中，能不能為我們律師行業(yè)的發(fā)展、為律師的政治地位、社會(huì)地位，在中央、在政府給我們做什么樣的工作？

　　劉延嶺：首先感謝這位律師，關(guān)于金杜的收入問題，是有誤的。關(guān)于怎么做營銷的，金杜所謂的營銷還是靠業(yè)務(wù)中口口相傳，我們很注重為客戶提供的質(zhì)量，還有通過一件一件的事情，沒有做過任何廣告、關(guān)于營銷的策劃活動(dòng)，我個(gè)人認(rèn)為沒有。另一方面，如果金杜在什么地方成功？那么更注重團(tuán)隊(duì)的利益，而不是個(gè)人的利益，淡化個(gè)人利益，使大家做業(yè)務(wù)的時(shí)候更注重為客戶提供好的客戶，而不是追求利益。作為事務(wù)所而言我們注重客戶提供服務(wù)，個(gè)人而言我 ，也要注重對(duì)客戶的服務(wù)。說我今天賺多少錢，如果大家淡化這點(diǎn)，可能反過頭會(huì)關(guān)注對(duì)客戶的服務(wù)。另一方面金杜還有什么不同的地方？就是能做到一致行動(dòng)，我們很多事務(wù)所可能眾多合伙人聯(lián)合在一起，每個(gè)人做自己的事情，金杜能夠形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們的人力、財(cái)務(wù)包括業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)都能統(tǒng)一整合，如果有什么優(yōu)勢(shì)，我個(gè)人就認(rèn)為這點(diǎn)。金杜的律師沒有什么特殊的，一群普通人共同做一件事情，我認(rèn)為沒有其他特殊地方。

　　肖金泉：金杜說的很好，其實(shí)大成也沒有什么特殊的，也是一批非常普通的律師，要說新思維的話，我認(rèn)為大成有一個(gè)特點(diǎn)，就是第一非常注重和自覺踐行黨的方針政策，從中央文件和黨的中央講話里尋找業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，這是我們的特點(diǎn)。因?yàn)槲覀兏�金杜是有差異的，金杜的組織結(jié)構(gòu)就是有它的業(yè)務(wù)特色，團(tuán)隊(duì)一開始就非常注重，大成不是，所以我們研究了了金杜的制度，同時(shí)分析了目前的現(xiàn)狀特別是立足大成本身原有的基礎(chǔ)和特點(diǎn)，形成了這套制度。新思維就是不斷的根據(jù)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，

中國經(jīng)濟(jì)改革不斷深化的過程，及時(shí)調(diào)整我們的結(jié)構(gòu)，這就是我們的新思維，謝謝。

　　主持人：總結(jié)肖先生的一句話：走自己的路讓別人打車去吧。

　　提問：第一就是說德衡對(duì)于年輕律師的培養(yǎng)機(jī)制、培養(yǎng)模式是什么？第二個(gè)問題，對(duì)于年輕律師有一些什么建議？第二德衡說地方律師事務(wù)所有一個(gè)全國戰(zhàn)略，遇到的瓶頸是什么？如何面對(duì)這個(gè)問題？

　　欒少湖：謝謝，應(yīng)該說德衡作為區(qū)域性律師事務(wù)所，發(fā)展中最大的困擾就是如何使北京、上海、海歸還有其他優(yōu)秀的、高學(xué)歷的律師到山東青島小地方創(chuàng)業(yè)，也有很多去待了一陣子，特別是海歸人員，覺得品牌不夠大。對(duì)于青年律師德衡非常重視，每次我們有兩次集中招聘，平時(shí)網(wǎng)上的招聘是合伙人需要的時(shí)候才通知。平時(shí)集中量次，一次是年底，德衡有一個(gè)很好的習(xí)慣叫做微調(diào)月，我們11月中下旬到12月中下旬會(huì)進(jìn)行合伙人部門的微調(diào)，也就是說給大家一個(gè)在所內(nèi)動(dòng)蕩的機(jī)會(huì)，我可能跟這個(gè)合伙人不太合適，或者業(yè)務(wù)上或者是個(gè)人性情上的，我希望到別的合伙人去，合伙人也可能覺得這個(gè)律師不太適合在我這里工作，推薦給別的部門，就是說清退或者是辭退。這時(shí)候需要補(bǔ)充人才，所以我們?cè)?1月底左右會(huì)進(jìn)行集中的招聘，我們會(huì)有三個(gè)星期的培訓(xùn)，一個(gè)星期的考試和合伙人的實(shí)驗(yàn)兩天，找感覺，然后進(jìn)行兩個(gè)月的試用期，之后對(duì)你進(jìn)行聘任或者勸退。關(guān)于青年律師的建議，我前段時(shí)間在所內(nèi)給我們律師有一個(gè)激情時(shí)刻，實(shí)際上目前青年律師能再勤奮一些，第二吃苦耐勞的精神再多一些，第三再虛心一些很重要，我發(fā)現(xiàn)很多剛畢業(yè)或者學(xué)歷很好的青年律師往往自己有不足，并不善于虛心的學(xué)習(xí)，我希望再坦率一些，另外再總結(jié)一些律師的職業(yè)形象需要全國的律師共同打造。

　　第二德衡在目前全國戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中碰到最大的問題，瓶頸問題實(shí)際上就是合伙人的再創(chuàng)業(yè)的激情如何喚起的問題，如何讓他們舍棄目前很穩(wěn)定的客戶市場(chǎng)，包括家庭，現(xiàn)在在青島、濟(jì)南天天可以回家，如果讓他再創(chuàng)業(yè)可能涉及到一系列問題，德衡有34個(gè)合伙人，我敢說其中有10個(gè)到20個(gè)，到國內(nèi)一流的律師事務(wù)所也不會(huì)是弱者，他們有10個(gè)左右收入300萬到700萬之間，因此我覺得最大的問題是這個(gè)。目前我應(yīng)對(duì)的辦法第一努力說服動(dòng)員，自己以身作則，我應(yīng)該是安心享受家庭生活的人，都沖到北京最前沿，使合伙人接受再創(chuàng)業(yè)，第二我們努力搭平臺(tái)，吸收新的在北京、上海的，愿意與德衡共命運(yùn)的合伙人加盟、加入，第三我也在努力做的，合伙人在青島、濟(jì)南過的小生活都不錯(cuò)，也不愿意離開，德衡也需要青島作為大基地、大后方，作為后備力量，是不是可以增加一些在北京的投入？假如能說服大家，當(dāng)然現(xiàn)在也在逐漸的提高，我相信德衡在北京也會(huì)發(fā)展很順利。謝謝，

　　提問：我請(qǐng)問大成所的肖律師，你們?cè)跒槠髽I(yè)上市這塊提供了非常好非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，你們?cè)趺蹿A得企業(yè)上市的蛋糕？第二你們?cè)趺蹿A得這么多優(yōu)秀的法律人才？謝謝。

　　肖金泉：首先上市法律服務(wù)在我們律師事務(wù)所已經(jīng)成為常規(guī)的法律服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)楦�多的是�?jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有一些規(guī)范性的、格式化的服務(wù)，這種服務(wù)現(xiàn)在客戶更看重的是你的業(yè)績(jī)和上市的安全性，但我們律師事務(wù)所近幾年為客戶提供增值服務(wù)，除了上市之外，我們一般建議他有一個(gè)上市思路，除了規(guī)范的法律服務(wù)產(chǎn)品和法律服務(wù)，為客戶根據(jù)它的情況有一些商業(yè)建議，使客戶對(duì)你有更加好的信任感。律師事務(wù)所怎么能贏得客戶？關(guān)鍵是服務(wù)的品質(zhì)，這是生命，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，服務(wù)質(zhì)量是律師事務(wù)所的生命，我們律師事務(wù)所有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，包括風(fēng)險(xiǎn)控制體系。為什么那么多偉大的律師紛紛加盟大成，我認(rèn)為中國有沒有大牌律師有沒有都要打一個(gè)問號(hào)，實(shí)際上是綜合品質(zhì)，大成律師事務(wù)所之所以所以有這種感召力，我們叫品牌戰(zhàn)略，只要進(jìn)入大成，從你剛畢業(yè)就要有你的發(fā)展計(jì)劃，多少年達(dá)到我發(fā)展的政府，和我黨提出的科學(xué)發(fā)展觀有一個(gè)非常密切的，根據(jù)要以人為本，進(jìn)到大成都感覺到了家，非常歡迎同仁到我們那里，門口有一幅油畫，主題就是GO HOME。

　　主持人：營銷模式有很多，我覺得首先要看到我們的專業(yè)營銷模式在哪里。接下來談?wù)劼蓭煹穆殬I(yè)精神和新的營銷模式。首先有請(qǐng)王芳律師。

　　拼價(jià)格 比質(zhì)量 論創(chuàng)新

　　北京中濟(jì)律師事務(wù)所律師 王芳

　　非常感謝各位給我這樣一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，我今天參會(huì)主要是為了學(xué)習(xí)，既然有這樣的機(jī)會(huì)我們可以簡(jiǎn)單交流一下，剛才第二環(huán)節(jié)是律師的職業(yè)精神和品牌營銷，我想結(jié)合自己的體會(huì)談一談律師的創(chuàng)新精神和品牌營銷。曾經(jīng)有一個(gè)菜農(nóng)在菜市場(chǎng)賣菜，賣得比誰都火。別人問他為什么，他說“都賣菜的時(shí)候我的價(jià)格便宜，別人賣的便宜的時(shí)候我賣的比別人質(zhì)量好，等別人賣得又好又便宜的時(shí)候，我的菜別人沒有。這句話映射到法律服務(wù)市場(chǎng)來說，這道出了三個(gè)道，第一是拼價(jià)格，第二是比質(zhì)量，第三是論創(chuàng)新。

　　提起《婚姻法》大家不約而同的第一反應(yīng)是打離婚官司的律師。但是離婚訴訟作為《婚姻法》律師最傳統(tǒng)、最核心的業(yè)務(wù)，是不是注定我們只能吃這塊蛋糕呢？我注意到近幾年我們國家發(fā)展非常迅速，一方面表現(xiàn)為人們的思想觀念有很大的變化，另外一方面是物質(zhì)財(cái)富的巨大增長，于是我們發(fā)現(xiàn)近幾年婚戀方式產(chǎn)生了一種革命，在這個(gè)革命當(dāng)中，有一種趨勢(shì)，人們表現(xiàn)的對(duì)婚姻財(cái)富越來越關(guān)注，這種關(guān)注度不僅僅是以訴訟的方式后置的方式關(guān)注，而表現(xiàn)為事前的規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)的防范。

　　2004年北京第一屆的國際投資

理財(cái)博覽會(huì)上，我提出一個(gè)理念，叫做婚姻財(cái)富的風(fēng)險(xiǎn)防控管理，當(dāng)我把這個(gè)管理概念提出之后，我認(rèn)為我們的婚姻財(cái)富還可以由婚姻法律師介入去做動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)的組合風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及防控，資產(chǎn)轉(zhuǎn)移規(guī)劃、遺產(chǎn)的規(guī)劃，甚至包括股權(quán)設(shè)置。當(dāng)我把這個(gè)領(lǐng)域切入，我吃驚的發(fā)現(xiàn)在我們國家是一片空白，沒有人做這個(gè)研究或者推進(jìn)這個(gè)實(shí)踐。后來幾年時(shí)間工作當(dāng)中，我不斷總結(jié)，不斷進(jìn)行系統(tǒng)理論化，并且和財(cái)經(jīng)界的人士交流，得到的印證是大受歡迎，說我們?cè)缇托枰�這樣的律師。接下來有些客戶比如企業(yè)家協(xié)會(huì)還有一些沙龍俱樂部，開始聘請(qǐng)我作為財(cái)富顧問，這樣一來我們發(fā)現(xiàn)，我們的研究領(lǐng)域在市場(chǎng)上有很大得空間，最后到去年國家勞動(dòng)部的理財(cái)委員會(huì)聘請(qǐng)我成為專家委員，參于了全國的教材編寫。為什么我提我的婚姻法領(lǐng)域，其實(shí)是拋磚引玉，作為歷來不被律師重視、看好的婚姻法的領(lǐng)域，我們可以就地掘金的話，是不是意味著其他領(lǐng)域市場(chǎng)的空間之大可想而知。我講到這里，又想起了桂明老師，他每次介紹我都說是打離婚官司的律師。在今天之后，他可能會(huì)說我還是一個(gè)婚姻規(guī)劃師。我提出的是，我們律師在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，是不是僅現(xiàn)有的法律產(chǎn)品營銷自己？我們還要打造一些法律產(chǎn)品，推陳出新。這樣我們被動(dòng)營銷變?yōu)橹鲃?dòng)式營銷，當(dāng)然這種品牌的營銷不僅僅是一種法律領(lǐng)域的創(chuàng)新，還有一種營銷模式的創(chuàng)新，只不過這個(gè)創(chuàng)新不能一項(xiàng)熱情，我們要分析國家的大勢(shì)，總書記提出鼓勵(lì)民眾在未來有更多的財(cái)產(chǎn)性收入，這句話對(duì)于婚姻法領(lǐng)域的律師講又有很大的拓展。

　　我們業(yè)界很多律師都是典范，大家知道肖金泉律師是位投資并購專家，把握住中國成為亞洲乃至世界當(dāng)前的一個(gè)經(jīng)濟(jì)投資熱點(diǎn)的大走勢(shì)，采用了到美國麻省理工大學(xué)以及哈佛大學(xué)為EMBA班作演講的方式推銷品牌，這種營銷模式起到非常好的作用，在國際上樹立了投資專家的形象。肖金泉被評(píng)為2006中國最具影響力的投行人物。我們看到這也是營銷模式的創(chuàng)新，我們新的

物權(quán)法頒布之前，經(jīng)緯律師事物所對(duì)于土地的地表利用進(jìn)行了創(chuàng)新性研究，比如說在地鐵建設(shè)當(dāng)中，我們過去講地表和地下的土地全力，對(duì)于空中全國可能是一個(gè)空白，在廣州政府投資200億進(jìn)行廣州地鐵建設(shè)的公開招投標(biāo)的過程中，經(jīng)緯所依據(jù)奪得法律事務(wù)所的投標(biāo)，取得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益和成果。過去有句老化叫做時(shí)勢(shì)造英雄，我認(rèn)為在一個(gè)高度發(fā)展的文明社會(huì)里，我們的律師還要學(xué)會(huì)英雄造時(shí)勢(shì)，如果以一種創(chuàng)新精神來營銷自己的話，那么很有可能在你創(chuàng)新的新領(lǐng)域里，成為中國的第一品牌。謝謝！

　　主持人：下面有請(qǐng)王玉亮律師。

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