律所的品牌如何建立

　　大成律師事務所高級合伙人 肖金泉

　　諸位早上好。

　　今天讓我們談一談大成的模式，剛才江老師講，管理就是生產(chǎn)力，大成律師事務所在這方面近幾年有深切體會，大成這幾年發(fā)展的速度比較快，第一個五年計劃今年完成，大成律師所業(yè)務收入增長率是以每年180%的速度增長，還有一個指標就是人均，人均創(chuàng)收以160% 的速度增長，所以這面里兩個指標，指標的獲得剛才江老師談到了一些精粹的東西，我們大成在這里得到了一些體會，比如律師事務品牌怎么來的。最近這兩年，比較有品牌的律師紛紛加盟到大成來，像呂良彪等在業(yè)界比較有影響的律師紛紛加盟到大成，為什么呢？

　　因為我們在幾年前，跟行業(yè)比起來，過去差距很大，現(xiàn)在差距仍舊很大，但是我們?nèi)绾巫叱鲆粭l中國律師的路徑，如何構建大成的方法，我們在四年前，經(jīng)過反復思考，對律師事務所做了比較徹底的變革，今天我把變革主要的內(nèi)容給大家做一個簡短的介紹，因為我們的制度有1000多項，我們構建了一些細致的管理規(guī)范，不可能用20分鐘時間講清，我講一下概況。

　　科學的管理體制，實際上我們把律師事務所看成了一個企業(yè)，而且這個企業(yè)比較特殊，進律師事務所凡是合伙人都是比較有能耐的人，都是社會上精英的人，這樣的人怎么集合在一起，既能夠有效的進行運轉，又能夠使大家的核心競爭力凝聚在一起，我們認為也有一個治理結構的問題，所以我們在管理體制集中體現(xiàn)為建立議決的四個系統(tǒng)，一個是參議系統(tǒng)，要充分、廣泛的發(fā)揚民主，使每個員工都有知情權，都有發(fā)表意見的機會和途徑。剛剛過去的周末，剛剛開完大成的高級合伙人會議，進行了十五方面的研究，整整開了兩天，我們認為規(guī)劃是律師事務所的制度，也是律師事務所發(fā)展的綱領性文件，是需要合伙人參與，全體員工也要參與，所以我們將在下個月底完成五年計劃的草稿，全體員工進行討論。有一個全體員工可以參與的意識系統(tǒng)，能充分體現(xiàn)在幾個方面，一個是集思廣益，實現(xiàn)律師包括員工在大成的體系里有實現(xiàn)自我價值的機會，同時能強化主人翁意識，實際參與事務所管理，增加理解和團結。誰來決策？決策系統(tǒng)就是說在決策機構過程中處于核心的地位，包括三級，合伙人會議、高級合伙人會議和高級合伙人常務委員會。

　　也就是說在我們律師所事務所合伙人是分級的，初級、二級和高級。高級合伙人承擔無限連帶責任，但我們分的方法很復雜。合伙人會議是最高權利機構，高級合伙人會議基本上現(xiàn)在每個月舉行一次，每個季度舉行一次。高級合伙人的會議里直接選舉產(chǎn)生常委會，常委會有五個常委，他們每個月開一次會，就決策事項來進行日常的運轉。然后決策體系這里也有很多很多的細節(jié)，由于時間關系不能全部展開。比如每個常委都分管一方面的工作，比如我，本人是分管網(wǎng)絡建設，我們的分所和全球法律服務網(wǎng)的構建，不僅僅要考慮戰(zhàn)略，還要考慮實施的方案，還有包括管理體系的構建也要進行研究，提出預案，供高級合伙人進行決策。有負責培訓的常委，負責人力資源系統(tǒng)，有專門負責文化建設的，有負責財務方面的，五個常委有各自的分工。但只涉及決策方面的事情是在高級合伙人會議上，管理委員會是由高級合伙人產(chǎn)生并且聘用他，是相當于專職實施管理。我們本人通常叫做CEO，最近很巧的是，我和美國幾個大的律師機構進行洽談聯(lián)盟合作過程中，我發(fā)現(xiàn)每個幾個大的律師事務所都有一個CEO稱呼，和我們恰好非常符合。他產(chǎn)生之后就要對律師事務所的管理事項有全部的權利，日常管理全部給管理委員會，所以權利比較大，但也可以說沒有，大到什么？包括辭退人員，沒有在哪里？是在規(guī)劃、預算形使權利，超過預算一塊錢都沒有權，包括我們有年度計劃、季度有季度規(guī)劃，要向合伙人會議報告，執(zhí)行情況等非常非常細致，包括行政執(zhí)行的效率。

　　還有一個監(jiān)督系統(tǒng)，我們從高級合伙人里選擇五位監(jiān)委會委員，對事務所的運行和常委會是否按照合伙人協(xié)議、規(guī)章形使權利，包括是不是按時參會，都有非常強有力的監(jiān)督。同時也負責行政管理的監(jiān)督，包括律師事務所各項事物的監(jiān)督，監(jiān)委會的權利很大的。四個職能使大成近幾年從行政管理效率上大大提高，過去為管理事情分了很大心，所以江老師談到管理就是生產(chǎn)力，在大成的制度中得到了非常充分的體現(xiàn)。制度體系我認為，大成為什么這幾年發(fā)展這么快，重要的是制度體系體現(xiàn)了這樣的特點，第一就是公平，大家到大成網(wǎng)站看一下，我們沒有排名，我們排名是以姓氏筆畫為序，我們的名片都是統(tǒng)一的，不準印你的學歷、職位，不準有機會用行政資源為自己牟利。從律師事務所主任到前臺都是平等的。第二是透明，所謂透明就是管理沒有死角。律師都是非常精明的，我設立這套制度的時候，是小組組長，我們有一個理念，就是要把每一個律師把我們看的都聰明，要把帳算得很細，制度設計的非常透明，讓他看到每一個錢花到什么地方去。第三是分享，到大成干事，要分享你的資源和品牌，品牌是由什么構成的？一個就是你的產(chǎn)品，其他律師所得不到這種產(chǎn)品和服務，大成有一系列獨特的法律服務產(chǎn)品。第二就是數(shù)據(jù)，包括過去的案例、包括世界各國的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和合理資源，這個資源包括客戶網(wǎng)絡資源和全球的聯(lián)系整合資源。要使每個進入大成的人都有分享的機會，所以我們制度的分享也通過包括統(tǒng)一調(diào)動人員、統(tǒng)一調(diào)動資源，把全球的資源在一個系統(tǒng)里有效的進行整合和調(diào)動，從而形成比較強的核心競爭力。第三是效率，這套制度是迅速有效，迅速作出反映。效率的提升也使你服務過程中使你的價值體現(xiàn)。第五就是人性化，大成制度不是以合伙人的利益為核心，大成制度的核心是以律師、是每一個進入大成的律師的未來設計平臺的，所以我們的高級合伙人和合伙人，不管你多么高級、資深都沒有可能利用這套制度享有其他律師的利益。最后大家是一個合力，所以以人為本，以律師的個人發(fā)展為本，以人體現(xiàn)個人最大價值的體現(xiàn)以人為本，這是現(xiàn)在制度設計的根本原則。謝謝大家！

　　主持人：接下來山東德衡律師事務所主任欒少湖先生介紹一下德衡。

　　區(qū)域性律師事務所如何營銷

　　山東德衡律師事務所主任 欒少湖

　　各位同仁大家上午好，德衡是一直在努力學習和模仿包括國外和剛剛介紹的大成等等這些所的發(fā)展模式，我們一直很努力，一直在模仿和追求學習。

　　下面我簡單介紹一下德衡，德衡目的是一個合伙制的律師事務所，有職業(yè)律師，在山東有120多，在北京和上海有不到20人，一共有130、140人，加上助理秘書可能有不到200人。

　　德衡還是在成長中的律師事務所，走過了14年的歷程，有若干酸甜苦辣，尤其作為區(qū)域性律師事務所，我們沒有北京、上海大都市的得天獨厚的資源優(yōu)勢，但是我們也同樣在努力為中國律師業(yè)發(fā)展探索。我非常榮幸接到《法人》雜志社，也感謝趙主任的邀請，尤其是談到關于律師營銷、管理，應該說前面兩位嘉賓介紹對我很有啟發(fā)，我想大致把律師營銷以及德衡的經(jīng)驗和做法包括教訓跟大家一塊共享。

　　關于目前律師營銷已經(jīng)是一個比較普遍的，大家都能正確理解認識的現(xiàn)象，律師所的營銷，也就是說現(xiàn)在也是一個合理存在。

　　曾經(jīng)在山東，五年、十年前曾經(jīng)有律師所信誓旦旦告訴我，我們決定不搞廣告、推薦，我們就是你來就來不來就算，但是欣喜的看到這些律師所都成為了最先進的做廣告者，但是今天律師協(xié)會和司法部有關領導，我想呼吁一下，大家共同關心一下，關于行業(yè)營銷問題，我們坦率的承認，目前中國律師的形象確實在走下坡路，應該說社會的各方面評價特別是負面評價逐漸增加增多，律師行業(yè)到底怎么辦？恐怕行業(yè)的總體營銷是擺在我們面前的一個重要的課題或者話題。這個我認為挽救中國律師形象的一個最好的或者最緊迫的時機，可能就是在我們這次法人雜志組織的營銷與管理這個論壇之后，希望在行業(yè)總體管理上，我們?nèi)珖�律協(xié)和各地律師協(xié)會，我們作為普通律師事務所的代表，希望大家關心這些問題。

　　關于營銷特別是德衡有教訓，大家在座的若干人都知道，德衡律師事務所在山東2001年《齊魯晚報》，包括國內(nèi)外若干媒體都轉載過，山東46家律師事務所投訴，狀告德衡，當中辦研討會，把德衡自己辦的這些通訊雜志向不是你顧問單位的別的公司的顧問單位寄發(fā)，再有組織一些體育、足球比賽等等，這是01年的時候。這個事情當時確實對我們振動很大，我們認為一些是正常的，不管是天氣燥熱的原因還是有人惡意，我們還是很謙虛的接受了當中的教訓。當中就涉及到如何競爭，開始接觸和主動的使用營銷手段，我們特別是在市場劃分和如何來進行律師事務所的營銷，我們實際上自認為比較成功。01年后到現(xiàn)在連續(xù)6年在山東從業(yè)績，比如收費到職業(yè)律師的人數(shù)，到各種評比、排名，德衡一直位居榜首，而且和第二名拉出的距離。在錢上是1000萬到2000萬的距離，一年在前面可能是偶然，兩年、三年可能運氣好，我個人說五年六年后這應該是一種實力，達到這種勢力當中就是關于我們正確的理解學習和競爭，我們開始注意洗牌、注意充分的發(fā)揮競爭能力。德衡在競爭在同行中也不一定是弱者，但是顯然帶來了同行的狀告，不管是有沒有道理，總體來說，使我們在行業(yè)內(nèi)以及在客戶面前成為一個品牌，我們特別注重差異化，特別注意我們在你有我強、你無我有。到現(xiàn)在尤其是公司證券，我們開始調(diào)整專項，現(xiàn)在韓國、德國、日本，當然我們非常快、好的抓住了香港，可能在山東做香港公司設立和香港公司秘書服務，我們現(xiàn)在每年能做香港海外公司設立的，我們有300萬左右的收入，足夠我們一個香港業(yè)務的自己運轉，而且我們帶很多副產(chǎn)品。我們提出的口號，第一就是關于走出訴訟，現(xiàn)在來看我們成功了，我們不會放棄訴訟。第二，在差異化競爭當中，我們提出的口號是走出青島，走出青島我們非常成功，我們在全山東包括去年成立的山東律師德衡聯(lián)盟之前，我們有一個德衡聯(lián)盟區(qū)域合作所聯(lián)誼會議，我們在山東除了青島和濟南，我們在濟南最好的寫字間有100多平米40多個律師工作。在這種情況下，我們在全省每個地級市都有一個緊密型的合作，今年在山東司法廳的支持下，更加緊密化。走出青島包括德衡的非訴業(yè)務，青島畢竟是小地方，一大半都是在山東大地上，現(xiàn)在的戰(zhàn)略使德衡充滿活力和生機，也就是說我們在錯位競爭中，差異服務和努力突出涉外的專業(yè)特色，而且我們也特別注意和北京、上海甚至廣東的競爭，我們特別注意把握住自己的角色，在競爭中也是成功的。目前，在反傾銷我們還沒有很好的、僅僅有那么一兩起的配角工作，別的基本我們唱主角。我們現(xiàn)在特別研究的是關于上游營銷，我們現(xiàn)在包括我也接近1半時間在北京，我們現(xiàn)在特別注意的是走出山東，這是我們第一步，后面把德衡成為為北京客戶和全球客戶提供法律服務的律師事務所，恐怕是后15年的主題。現(xiàn)在的競爭戰(zhàn)略很明確，可以告訴大家，我們現(xiàn)在依仗的就是山東，包括在北京，所有都要你說在山東的事務所，德衡肯定是最好的，這個也帶有一種廣告，甚至有夸張。但是我個人其實艱辛，只要在山東的事務所，德衡肯定是最好的。

　　關于律所營銷很重要的方面是需要規(guī)劃，需要計劃，僅僅說很好，我們馬上投入做廣告，這恐怕有總體性的問題還有自己的價值取向還有自己的名副其實，別以后做不起來，這出現(xiàn)的傷是不可挽回的。第二恐怕說來說去，營銷也是需要管理的，怎么營銷？需不需要培訓、定位、給大家一個專業(yè)化的分工，安排，總部和分所全所總體的和部門的以及律師個人當中扮演什么角色。第三營銷需要投入，目前我們有一點閑錢做廣告，那不是營銷，營銷是系統(tǒng)的，需要有客戶反饋的，及時有調(diào)整的、可持續(xù)發(fā)展的，是綜合的系統(tǒng)工程，所以這個投入就需要合伙人或者領導層達成一個印象、計劃，要投多少錢？每年怎么辦？拿出多少等等。

　　關于營銷手段等等就不多講了，另外我們的營銷到底是要面向客戶，是多一家單位還是面向業(yè)務，這也是一個大家特別關注的話題，從德衡的經(jīng)驗來說，可能德衡的總部目前還是在山東，北京和上海這些分支的營銷怎么辦？實踐證明繼續(xù)延用總部的營銷，包括宣傳都是失敗的，現(xiàn)在差異化、錯位，恐怕也存在總部和分支之間如何來協(xié)調(diào)，總體來說，德衡不能說在營銷方面做的好或者是成功的，但是德衡是很重視營銷的。謝謝各位。

　　主持人：接下來我們聽聽來自深圳的廣東華商律師事務所舒衛(wèi)東律師的見解。