全球視野的品牌戰略論壇實錄(8)

　　提問：我是愛國者貴賓王項目的，我想問一下李總和五糧液這邊的老總，貴賓王有沒有可能跟Visa一起合作，因為Visa已經做了一個很成功的國際品牌，我們有沒有可能做成1+1=11的合作模式，包括跟五糧液合作。可不可能有這種合作模式的產生？

　　李勝：我們有很多商戶的優惠，以后這個模式我們可以考慮一下。

　　傅鐘：我覺得給了我很大的啟發，可能對于五糧液在國內的市場當中有一個很大的因素使我們很痛苦，我們一直都解決得不夠徹底，其中是一個問題。我們每年要花上億的打假資金，像馮總說的開門的防偽，怎么配我沒有想好，但是在那之前五糧液在防偽技術下的血本比較大，我們花了5個億，對于五糧液做了5重防偽，在防偽上如果你會識別問題不太大，但是防偽技術的過程我們現在也是直接發短信來反饋真假，每一個都有編號，但是有的消費者消費的時候，他的鑒別習慣沒有，拿過來夠喝，所以我們經常遇到這樣的問題，第一瓶就是真的，再往后喝就不會看了。所以我們對這方面的技術我們一直很關注，那么同樣的，我剛剛也明白了一個道理，為什么我要是最后一個發言，比如說我們吃飯了要喝酒。你可以看一下我這個酒怎么做防偽或者是鑒別？我再說一句，其實現在有很多的技術系統，在北京有一個連鎖的協會，麥德隆有一個展示叫做未來商店，這里面有很多關于這方面的。就是當你這個產品有很多的強大資料信息的時候，它就不會做假，年來這個酒出廠從哪個經銷商到達哪個終端，這個消費者可以識別這個資料，這個假是做不來的，雖然我們是一個快速消費品，但是其實我們更技術貼得很近，包括原來我們大家應傳過五糧液和聯想總有合作等等。一會兒大家可以幫我想個方案。

　　提問：想問一下奔騰的劉總一個問題，今天上午聽到海爾的張瑞敏總裁談了，家電產品現在如刀片，而奔騰上面是5個億的規模，而且你是美的的代理商，在家電競爭激烈的情況下，劉總是如何解決生存與發展，還有規模與利潤的問題，您是想抓一把就撤退還是想做駱駝這樣的品牌？

　　劉建國：首先我覺得在企業介紹的時候寫錯了，我們的規模還不至于這么小，剛才您講得很好。家電行業應該來講大家都覺得是比較難奪的行業，可能張總做的大家電，但是奔騰現在主要是做小家電的產品，小家電的產品從目前的利潤率來看，是家電行業中間的最后一個臥底，在網絡上也是這樣評論的。但是競爭也非常地激烈，我們這個企業最早的時候，是4個階段，第一個階段就是跟大的企業做代理商，就是賣他們的產品，賣完了他們的產品，學會了賣，給大的企業做供應商，做配套，完成了資本積累。第三個階段就是給他們做OEM，就是做整機的生產，學會賣，又有錢，又有經驗，肯定是做

自主品牌，所以現在大家看到了第四個階段，其實前面三個階段大家是看不到的，這三個階段對于我們企業發展是比較好的，學會了做和賣，又完成了資本的積累。我們為什么介入小家電行業呢？因為剛剛我講到了，小家電行業是家電行業的最后一塊沃土，確實是這樣的。現在一個彩電可以賣到2000元錢，是29寸的，很大的東西。小家電還賣到了1000元呢，小家電從利潤的空間等等的方面都比大家電活得滋潤一點。所以我剛才講到了我們有這么一個歷程，對于我們奔騰品牌來講是一個水到渠成的事，我們學會了賣和做，而且我們原來在全國代理的時候有一個非常好的渠道。我們在全國有4000多個終端的網點，20多個省市都可以看到我們的產品。所以我們提供一些優質的產品，因為我們原來做過很多的產品，跟格力和TCL等等的品牌，所以我們認為做品牌不是一天規劃出來的，是需要長期思考的，所以我們撈一把走還是長期走下去，這需要我們有很好的品牌規劃，我們希望我們提供更好的產品給消費者更多的變節，也希望大家對奔騰品牌的認識，可以讓我們做得越來越好。

　　主持人曲向東：謝謝，其實剛剛這個朋友問得問題很好，其實我也想問這樣一個問題，因為我覺得今天在坐的三位企業家是很有代表性的，劉總這邊是中國企業很有代表性的，就是很多的中國企業都處在這個階段，實際上類似于聯想過去的貿功技那個位置，能不能做起來，很多企業可以看到，像奔騰和愛國者，愛國者也在走這樣的道路，希望自己成為一個國際的品牌。那么李總首先是一個國際性的品牌，但是更重要的是一個標準做品牌的公司。可能很多的工作，在你們來講，是做產品的工作，實際上在我們來講，就是做品牌的工作。這又是一個到底怎么樣純粹地做品牌，我想在李勝先生那可以看得很清楚。那么我們五糧液傅總這邊是一個中國企業國際化時代的典型，因為你們身上蘊含最典型的東西就是中國文化，如果你們的中國文化不被國際接受中國的酒就不會被接受。所以我覺得剛才說的中醫怎么辦，第一個辦法就是到國外開診所，真的是這樣的。我覺得現在國外的中醫挺火的，所以第一個辦法就是國外開診所，第二個辦法就是讓做文化的人去做，等到中國的孫悟空可以成為鐵臂阿童木和米老鼠、唐老鴨一樣被全世界接受的時候，你的中醫就可以被接受，咱們的五糧液也是這樣的。我不知道大家同不同意我的觀點，其實你們三位的代表性非強。其實我們今天是圍繞著品牌戰略討論這樣的問題。

　　江明華：我覺得我們的白酒是中國所有行業里面最容易成為國際品牌的，因為這是只有中國獨有的，但是并不一定是一定出現在我們中國。我舉一個例子，剛才傅總講了伏特加，一說伏特加想到了俄羅斯，但是一說里面最好的品牌是什么呢？不是來自于俄羅斯，是來自于瑞典的，絕對伏特加，所以我們白酒是咱們中國的傳統，是咱們中國的文化，但是這個品牌如果我們中國不努力，有朝一日可能是別的國家做出來了，有可能是韓國或者是日本，或者是西方的國家。所以我們自己需要努力，我們怎么樣把文化挖掘出來讓西方人認可和接受。

　　主持人曲向東：其實文化的東西并不一定只能被自己壟斷，像中醫，中藥現在日本的漢方藥是很被認可的。

　　傅鐘：其實我們做國際品牌，像日本和韓國有專門的愛五會，就是五糧液的俱樂部，它是自發的。完全不是我們去做的，而且在韓國，如果說一個你韓國的朋友用五糧液招待你，那一定在韓國是最頂級的招待，五糧液具備這樣的文化。我們現在始終保留一個這樣的優勢，中國的五糧液在中國有很好的發展，我們有這樣的基礎，而且我們五糧液的企業在全球都是最大的，我們有這樣的實力和品牌文化的基礎，而且五糧液可以牢牢抓住一個東西，就是我們的地理位置，就是我們講的酵池，如果我們在北京挖一個酵池釀五糧液是不可能的，所以以前有很多的企業要收購我們，那是不可能的，我們五糧液只能在宜賓擴張自己的規模。我們的規模擴張已經過了，我們從04年開始已經提出了關于品牌建設的口號，雖然我們品牌很強大，但是我們的品牌也很單薄，我們現在到了另外一個階段，2007年是我們五糧液的文化年，我們正在做品牌文化向文化精神轉移，我們的品牌能不能長期得做下去，就在于我是不是形成最終的文化精神，當它成為一種精神的時候就不會被淘汰了，因為五糧液已經走了百年的歷史積淀了，所以我們做國際化是原來我們沒有走出去沒有完成的，我們現在已經完成了，而且我們現在已經在100多個國家都可以看到五糧液了。

　　主持人曲向東：謝謝！

　　提問：我是中國人民大學道教研究班的學員，我想請教傅總，道教非常講究養生，您有沒有想過把養生做到酒里面去，讓它有養生的文化，您能不能把道教的文化切入到你們那里做一個特殊的品牌，因為道教有幾千年的歷史，您剛剛說了你們有幾百年的歷史，道教起源在漢代，請您說一下。

　　傅鐘：作為酒種里面有一個很中性的東西，如果說純正地做成一個養生，就成了保健酒，我們也有保健酒公司，就是我剛剛強調的，白酒已經形成了獨有的風格，藥用化就是保健的風格。那么在白酒里面提到的養生的文化，為什么要用酵池，就是涉及到以前文化大革命不方便說的，但是現在所有的人也在說的玄學，就是您提到的道教。每一個老板沒有買房不看風水的，其實對于五糧液來講，為什么這方水土可以釀造那么好的五糧液，一個是水一是土，它是長江的源頭，很簡單，用過去的五行之說就是采地氣，沒有專家去整理，我現在僅僅能說到這里。

　　提問：剛才傅總在你的演講中提到了關于文化這一塊，今天整個演講的主題全部是文化，而您提到的是一些史學家和我們國學的大師，到你們那邊進行一些文化的診斷，不知道五糧液能不能把五糧液和我們中國5000年的

傳統文化融合起來，在國內我們關注的一個品牌做得比較好，比如說南京的白酒京詩緣，他們的品牌文化和道教的文化結合得比較巧妙，我們一提到這個酒就想到了緣分，像五糧液在傳統文化這一塊看不到，我們想到葡萄酒的時候就想到了華爾茲，很浪費的生活方式。但是五糧液目前我們感受不到這樣的傳統的文化，只感受到了規模。

　　傅鐘：其實你說的京詩緣跟我們的五糧液一樣，其實我們做的并不是單一的品牌文化，像我們在中央臺的那些展位是企業文化，我希望劉總說的1+1=11一樣，我希望把這個行業做大，我希望我們五糧液可以帶動所有中國的其他品牌走向世界，讓外國接受我們的文化，因為我們現在僅僅是中國被動地接受他們的一種酒的飲食文化。這是五糧液目前看到的，為什么它始終強調文化，就是五糧液到今天，沒有說我是老大，我會把所有的小的全部滅掉，我有這個實力，但是恰恰相反。可能回顧五糧液這幾年的操作，所有行業的競爭對手都非常感謝五糧液，因為五糧液第一個開發了OEM的戰略模式，這個戰略模式帶動了所有的其他行業的資本進入白酒。所以才有了像金六福和瀏陽河這樣的外來資本進入，所以形成了白酒行業的發展。這是五糧液為這個行業做的事情，我們拿06年而言，我們是把我們底下全國最知名的品牌尖莊，就是在消費低檔的層面上絕對是最強勢的，這個產品可以做十幾萬噸，但是我們把價格提起來。由于五糧液的提價，帶動了整個的白酒行業又上了一個臺階。其實我往下壓，所有的地方酒廠會倒掉一大半，這些倒掉并不是有利于行業的發展，我們看到了這樣的問題，所以我們五糧液做的所有事情不是很張揚，但是它考慮的是行業的東西，所以我講的一直是一個行業的文化。

　　主持人曲向東：我覺得大家對李勝提的問題少了一點，傅總的酵室有點玄，我覺得Visa也比較玄，實際上Visa做品牌就是做產品，我是這么理解的，包括你講這次贊助奧運會，實際上在所要做的品牌是把自己的產品和贊助行為做一個有機的結合，您能不能舉一個例子怎么結合？其實中國現在有很多想做品牌的人，但是這個彈性非常大，不像生產產品所有的成本都是可計量的，您為品牌投入的成本怎么計量？怎么讓自己的品牌投入的成本可以有機協調？

　　李勝：我認為品牌在行業里面所占的比重，各個行業都不一樣。品牌幾乎不占任何價值的情況下，比如說國家電網，不代表任何一種生活方式，到

奢侈品，90%以上是品牌的價值。所以Visa從我們的角度來說，我們是介于兩者之間比較中間的地方。Visa我自己不發卡，我自己也不跟商戶簽收單的協議，我們都是通過我們的會員銀行，Visa主要的幾大資產一個是我們全球性的網絡，另外是我們的技術和產品標準，另外很重要的就是品牌。那我們是建立在網絡和我們的基礎標準的情況下，以一個品牌來協助我們的會員銀行來發展他們的Visa產品，協助他們的商戶發展。還是回到我剛剛說的產品和品牌的區別，我覺得就相剛剛說中醫一樣，產品是物理和化學，說一個產品好用不好用是一個物理和化學。那品牌是文學和哲學，那你要用物理和化學的公式解釋文學和哲學是有關解釋不清楚的，但是你用文學和哲學的理念研究物理和化學也是會搞得一團糟的，所以這兩個怎么達到有機地結合？其實我講到奧運是說奧運是給我們提供有機地把物理和化學與文學與哲學很好地結合起來的，奧運的時候我們的新產生和新技術可以介紹，這是產品的結合，同時奧運是代表著最好最強，是人性中最美好的東西，它代表的也是全球性和本地化的，這就是文學和哲學，所以怎么樣找到你的產品的平衡點，你產品和品牌的平衡點，從你投入的角度說，怎么樣把你的品牌和產品，通過一個平臺有機地結合一起，我們認為就是通過奧運這個平臺，因為這上面包括了新產品和中國會員銀行的推廣，包括了中國的政府關系和基礎建設、旅游業的發展，包括電視廣告和體育營銷。所以我還是說物理跟文學和哲學的結合，是每一個行業，沒有一個固定的公式大家可以套在一起。每一個行業里面怎么樣找到一個平衡點，有機地結合在一起才是致勝的把握。

　　主持人曲向東：您是要做一個很詳細地梳理，我贊助了一個事情，我要通過這個事情提升我的品牌，同時要帶動我的產品，各歸各得要分出來，要設計他們，實際上是很系統的工程？

　　李勝：那當然了，你投了那么多錢，不可能事先不做盈虧平衡點的評估和市場調查。

　　主持人曲向東：所以我很感謝您開始做的PPT的調查表，就是我要做一件事它的反映可以到達什么樣的程度，可以提升到什么程度。您舉這個例子可能更加地貼切，就像投資一個工廠一樣，有很多細致的工作要做，但是物理的事情做得熟悉了很容易做，但是投資一個品牌有很多的工作不是物理的也不是化學的，可能是文學和哲學的，所以做量化很難。

　　李勝：所以中國的企業家只出了幾個馮小剛。一個是無形資產的投入和有形資產的投入，所以奧運其實是一個最大的無形的資產，這里面如果你沒有一個詳細的戰略和計劃，比如說我們Visa第一個要簽國家旅游局，所有的人都摸不著頭腦，所以我們奧運的實施計劃是延續到奧運后面5年。

　　主持人曲向東：謝謝，非常好，我們把這個問題轉到劉建國先生身上。您代表了另外一個極端，就是從產品的認可走向品牌的認可。那么在這個過程當中，其實您的轉換，我相信要比李勝先生的轉換更大，因為要從產品的思維或者是物理性或者是化學性的思維，轉化為品牌哲學性或者是文學性的思維，這里面還有一個是奔騰電器在推廣上成本控制非常大，那么推廣成本應該控制在什么標準？外觀的設計和研發等等方面應該控制在什么標準？支撐到什么程度才算贏了呢？

　　劉建國：我剛才講到一個企業的閱歷跟一個人的閱歷是一樣的，你在少年的時代讀過什么書，結交了什么朋友，你長大之后基本上就定了，我們企業的發展很好，跟中國的大企業混在一起，給他們做OEM的時候積累了很多品牌的理解和資本的積累，原來做OEM的時候我們認為這是一個短暫的過程，剛才講到了怎么樣控制產品的研發和廣告的投入、宣傳，我認為做一個品牌，虛實一定要結合。剛才講到了產品一定要做好，如果你產品做不好，下次人家就不認可你這個產品了。這就是實的部分，我們拿出銷售額1.5%的比率去擴張我們的研發隊伍，配套我們研發的系統的建設，包括信息化等等的建設。這個我覺得是實的功夫，那么一般我們會拿出3.5%的比率，一般會控制5個點以內作為我們的標準，投多了我們的企業做不起，投少了品牌的建設又搞慢了。所以我認為企業發展的閱歷跟企業最后的成長，能不能又能告知消費者，又能讓他買到好的產品。所以在全國先播廣告還是先建廣告？很多的企業先播廣告，消費者到了商場里面打著手電筒去買你的時候買不到。

　　主持人曲向東：其實早幾年有的企業是這樣做的，廣告打出去了，但是消費者沒有找到這個產品，那就是虛招發出去了，但是實招找不到。

　　劉建國：很多的消費者是誤打誤撞買到了你的產品，但是幾年之后就買不到了，所以我覺得應該虛實結合，你不能馬上太大，也不能方向太偏，差不多的時候最好。

　　主持人曲向東：我想逼著您說這個問題，也是讓大家偷一偷藝。最后請江教授對于我們的論壇做一點評。

　　江明華：還是回到這個題目，全球視野跟品牌戰略，我覺得奧運是非常扣題的，我們中國的沒有改革開放奧運不可能來中國辦，奧運會是全球的，那么這帶給我們了機會也是挑戰，我們回到主語上，企業需要有一個品牌戰略，包括劉建國講的，產品是基礎。沒有產品是萬萬不能的，雖然產品不是萬能的。我們必須一方面做好我們的產品，企業打好我們品牌戰略的基礎，然后我們展望世界和未來，才會有光明的明天。我們做品牌一個方面要耐心要熬得住，剛才講了偉大是熬出來的。另外一方面我們要有高瞻遠矚的耐心，我們只有拿自己的青春賭明天，才會有自己的明天，我們希望我們國內自己的企業也希望像Visa這樣的企業，能夠有一個美好的行天。

　　主持人曲向東：謝謝各位，謝謝幾位嘉賓！

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