全球視野的品牌戰(zhàn)略論壇實錄(5)

　　主持人曲向東：非常感謝劉總，剛才劉總也做了一把雷鋒，因為前面三位都說自己，劉總也不是說別人，說了更多地道理，我希望有更多地時間上他說一下自己，我相信你們奔騰電器大家也同樣感興趣。我們下午最后一位發(fā)表演講的是五糧液品牌事務(wù)部副總經(jīng)理傅鐘先生。有請！

　　傅鐘：尊敬地各位嘉賓，尊敬地江老師、曲老師，尊敬地北大同學(xué)們，尊敬地朋友們大家下午好！我是五糧液品牌事務(wù)部副總經(jīng)理傅鐘，我今天很高興有這樣的機(jī)會能在咱們北大這樣高的學(xué)府來講有關(guān)咱們品牌戰(zhàn)略的問題。那么我講的主題也是五糧液中國文化品牌的樹立。既然是全球視野的品牌戰(zhàn)略，可以提中國文化品牌的樹立，大家應(yīng)該都知道這樣一句話“越是民族的越是世界的”，這點是根據(jù)五糧液本身所擁有的基礎(chǔ)而相關(guān)的。五糧液到今天它的品牌價值是358億。這358億當(dāng)中無一不是因為它擁有著深厚的歷史文化和悠久的工藝，還有我們賴以為生命的，我們自然的地理環(huán)境，還有我們企業(yè)以中庸的理念，所以我們所有的一切都體現(xiàn)了中華文化的特性。所以我們目前的五糧液的定位，大家應(yīng)該看到我們的廣告語“中國的五糧液，世界的五糧液”，這是我們品牌的定位。從一個酒水行業(yè)我們?yōu)槭裁催@樣定位呢？當(dāng)我們用全球的眼光來看，我們會看到什么定位？我們提到了葡萄酒就知道是法國的波爾多，我們提到威士忌的時候我們知道是蘇格蘭，我們提到伏特加的時候就知道是蘇聯(lián)，但是有沒有提到五糧液大家就知道是中國的白酒，或者是提到中國的白酒就知道是五糧液，那么沒有。但是我們今天在中國的白酒市場是什么樣的市場呢？在中國目前酒種分類上面是白酒、紅酒(就是果酒，以葡萄酒為主)，還有啤酒和黃酒，當(dāng)然了威士忌也算果酒一類，那么這4大類的市場份額是什么樣的？白酒在中國的市場接近2000億，那么啤酒是600、700億左右，那么葡萄酒有多少？僅僅150億，黃酒就更少了，其實在中國白酒有著巨大的市場。而白酒的特性也非常之突出，大家可以試想一下，當(dāng)然這未必是一個很好的事情，但是我覺得它有可塑性，首先說白酒這個行業(yè)那么多年沒有沒落，而且發(fā)展得很活躍，處于絕對的市場份額。大家知道不知道所有的白酒品牌，全是我們中國自身的？而且沒有一分外資。那么所有的這些行業(yè)的經(jīng)營者也全部是我們中國自身的經(jīng)銷商，現(xiàn)在還沒有哪個老外跟我做代理，當(dāng)然是國內(nèi)了，國際上我們有很多。所以我們提到能不能當(dāng)提到白酒就能知道是五糧液是中國的，是China的。同樣我們?yōu)槭裁匆�定文化品牌？我們還看到了一個事情，當(dāng)我們晚上去歌城或是KTV，我們在這些場所看到的是什么？是人頭馬和軒尼詩，那么我們200年前我們風(fēng)花雪月的時候我們用的也是這些品牌嗎？肯定不是，這說明我們在這些領(lǐng)域的市場已經(jīng)被洋品牌侵占了，表面上是被洋品牌侵占，其實是我們的一種文化已經(jīng)丟失了，我們的娛樂文化已經(jīng)被丟失掉了。但現(xiàn)在在廣東還有一些局部的地方，這些我們稱之為夜場的地方也在喝五糧液，而且價格跟人頭馬等等的價格是一致的。這時候我們看到我們的文化已經(jīng)被侵蝕了，我們要重新樹立我們的中國文化品牌。同樣我們感到我們的契機(jī)來了，為什么？因為我們看到了中國近幾年的經(jīng)濟(jì)高速地發(fā)展，我們現(xiàn)在國家的品牌也在不斷地增強(qiáng)，包括我們今天能聽得到我們有那么多國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，這些企業(yè)品牌和企業(yè)家，都有著遠(yuǎn)大的國際品牌的理想。那么作為中國本土土生土長的五糧液，我們同樣擁有著這樣一個想法。就像我剛剛說的，為什么人家的文化進(jìn)入我們，而我們不能讓國外的人來喝五糧液呢？在國內(nèi)我們已經(jīng)具備了絕對的優(yōu)勢，因為五糧液在本行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)是連續(xù)13年的第一，我們是第2名到第12名的綜合銷售，我們有大于第2名4倍的銷售，所以我們有這樣的資力思考這樣的事情。我們其實在幾年前已經(jīng)開始了五糧液的遠(yuǎn)景規(guī)劃運作，那么目前在中國整個的白酒的出口，五糧液其實占據(jù)的份額已經(jīng)達(dá)到了所有白酒出口的90%以上的份額。我們的五糧液已經(jīng)才全球126個國家都有贊助商，都有產(chǎn)品出現(xiàn)。但是這里面有一個問題，就是我們在任何一個區(qū)域還沒有形成強(qiáng)勢品牌，因為我們在所有的國際上目前還沒有系統(tǒng)地規(guī)范地去運作品牌和推廣我們中國的酒文化。因為我們覺得還有很多的不成熟。

　　那么，有哪些不成熟呢？我先說我們具備的條件，我們?yōu)槭裁从羞@樣的規(guī)劃，因為我們目前五糧液所具備的優(yōu)勢，可以到國際市場上跟國際品牌一爭高下。我們既然是要走出國門面對世界的品牌，我們就要看到世界品牌的共性和優(yōu)勢，那么他們同樣，任何一個世界級的品牌，他們都擁有一個品質(zhì)上很好地、過硬地保證，同時他們有一些濃厚的歷史。我們看到他們有很深的酒莊和文化，包括葡萄酒有年份，在什么樣的場合訓(xùn)練什么樣的杯和年份，其實我們也有，其實我們做得不夠。包括他們的藝術(shù)等等，同時不可或缺的是他們的實力和規(guī)模。但是他們另外一個倡導(dǎo)的，作為食品行業(yè)所獨有的就是地理環(huán)境優(yōu)勢。波爾多一直強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)度和緯度，因為我們中國也是按照西方的文化在做，因為人家先定下的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)矩。但是白酒不一樣，我不知道大家知道不知道，白酒號稱是第5大四大發(fā)明，其實中國的白酒也是蒸餾酒，跟歐洲的威士忌是一樣的，但是不一樣的是我們傳承了中國5000年文化的東西。只不過是一個把玩的東西，沒有看作是有生產(chǎn)力的東西來看待，所以這種工藝沒有很好地傳承和發(fā)揚(yáng)光大。目前來講，作為五糧液這樣的酒廠，為什么有今天的規(guī)模和今天的品牌，就是因為對于五糧液而言，這個企業(yè)我們清楚地看到世界上發(fā)展的，但是同時我們看到我們某種程度叫做老祖宗留下的東西是很修優(yōu)秀很先進(jìn)的，所以我很歡迎大家到五糧液去參觀，大家會有一個很深的感受。五糧液是什么？五糧液是該傳統(tǒng)的都傳統(tǒng)了，要現(xiàn)代的全現(xiàn)代了，當(dāng)你進(jìn)入五糧液這個企業(yè)，可能大家在中央很多頻道也會看到著名企業(yè)展播五糧液的介紹，你看到它的場景和廠房一定是一個現(xiàn)代化的企業(yè)。但是當(dāng)你進(jìn)入到我的車間的時候，你會看到我們還是保持著原來的釀造工藝，因為這個工藝是不會改變的，如同到今天我們跟歐洲蒸餾酒最大的區(qū)別就是我們在使用酵室來發(fā)酵的，所以外國人不明白，為什么不用木桶？這是西方所不能理解的。那么作為五糧液而言，我們有我們悠久地歷史，就五糧液而言，不說白酒，白酒是幾千年的。就五糧液的歷史可以推到上千年，它從一開始的雜糧酒到后來的五糧液是一個過程。同樣對于五糧液一直保留著我們幾代人上百年的釀造工藝，一直保留了下來。同時我們堅持了用5種糧食，那么大家對酒可以以后觀察，除了五糧液你們能接觸到的酒水，伏特加一定是單一的糧食，5種糧食的目前只有五糧液，因為它強(qiáng)調(diào)的是中國五型其中一方面，就是綜合型，所以它是以各味協(xié)調(diào)來著稱的。

　　同樣的我們的五糧液地理位置在哪里？是在四川的

宜賓，可能大家不知道這個地方，但是大家一定要去，因為那是長江的源頭。因為大家知道我們有一條巨龍，那么就在龍頭上面，按中國人過去的說法那是龍脈之地。所以來講，這個地方擁有了與眾不同的一個地理環(huán)境和優(yōu)勢。有很多的朋友去過宜賓之后比較夸張地說，到了宜賓這個地方，飛機(jī)還沒有下來已經(jīng)聞到了酒香，這個明顯有點夸張，因為飛機(jī)的封閉還是可以的。但是有一點可以保證，當(dāng)你開車下高速的時候，沒下高速把車窗搖開，你就可以聞到酒香。因為五糧液到目前保留了時間最長的酵池是有639年的品牌。我們現(xiàn)在保留最長的酵池是639年，這可不是像某個品牌說的，挖出一個文物，對于酵池來講是不能斷的，如果這個火斷了湯就費掉了，就是639年下來一直是在使用和發(fā)酵的，這個在環(huán)球都找不到。不知道有多少同學(xué)看過國寶檔案，專門有一集講五糧液的酵池，它的酵泥是比黃金還貴的泥，是絕不可以再生的。

　　一樣，五糧液通過近20年的發(fā)展，我們這20年是以一種什么樣的速度？這20年五糧液遞增了50億，到今天我們是200多億。終歸是做食品的，跟我們今天上午聽到的有錢的不能比，跟其他的行業(yè)比如說做家電的還是不能比，但是我們的利稅還是要高的。那么我們已經(jīng)擁有了無論從規(guī)模還是歷史文化，還是從工藝我們都擁有了基礎(chǔ)的優(yōu)勢，我們完全可以參與國際一個競爭。但是我們?yōu)槭裁凑f還有不足呢？我們還有什么樣的顧慮？那么很簡單，我們認(rèn)為中國目前的酒文化還不完善。可能在這個會后，我可能有時間會請咱們的幾個院長和教授，真的是要到五糧液考察，幫助五糧液，也并不僅僅是幫助五糧液，幫助中國的酒水行業(yè)把中國整體的酒文化系統(tǒng)地整理出來，我們有這些東西，只不過沒有系統(tǒng)地整理。

　　所以由于我們文化的系統(tǒng)性，既然我們是民族品牌，講民族文化，但我們自身的很多文化還沒有形成系統(tǒng)之后，我們在國際推廣上就會有這樣的障礙，包括我們今天并不僅僅是說在娛樂業(yè)上面，我們已經(jīng)把這個市場丟掉了。其實很多我們國內(nèi)的品牌也在丟掉自己固有的文化，而用西方的文化來闡述中國這個酒文化。包括但是也知道，我們有一些白酒已經(jīng)在提年份了，多少多少年，實際上這個多少年是源于葡萄酒，而葡萄酒的年份是講葡萄產(chǎn)下來的那一年。那么在中國的白酒上是沒有年份的概念，可以有陳年酒，但不是具體到什么年份，這一年份是借用了西方的。對于這一問題我個人還是持有一些看法的，包括用了其他的概念，其實我為什么有看法？是源于沒有真正地發(fā)揮我們自身有優(yōu)勢的東西，而去把別人的東西拿來闡述自己的東西，這會出很大的問題。這就是我的顧慮，會出什么問題呢？可能大家有眾所周知，目前對于白酒行業(yè)，可能我自身會感觸很深，大家普遍地會用兩種觀點對白酒很不利。外面一種傳言是白酒是夕陽產(chǎn)業(yè)，紅酒是朝陽產(chǎn)業(yè)，這樣的說法對嗎？簡單地來說，紅酒有100多億，有那么大的空間可以發(fā)展，另外一個觀點說發(fā)達(dá)國家最大的酒水是什么？是葡萄酒，我們跟國際發(fā)達(dá)國家的飲酒量上來講，有100倍的差距。中國如果想進(jìn)入發(fā)達(dá)國家肯定要喝葡萄酒，肯定有100倍的市場空間可以發(fā)展。這是我們目前存在的一些觀點，但是我可以告訴大家，這個觀點一定是錯誤的。為什么？因為我前面已經(jīng)提到了，隨著中國的經(jīng)濟(jì)整個地快速發(fā)展，隨著中國對國外的影響力發(fā)展，記住了，任何一個國家當(dāng)你的整體國家的國力上升的時候，你的文化同樣是強(qiáng)勢的。我們?yōu)槭裁磿�接受很多外來的？是因為他們比我們�?qiáng)大。我可以告訴大家很清楚的一個例子，就是日本。現(xiàn)在日本同樣是發(fā)達(dá)國家，但是在日本最大的酒種是清酒。一方水土養(yǎng)一方人，這是一個標(biāo)準(zhǔn)，隨著中國的發(fā)展恰恰是有中國文化的品牌會得到再一次的發(fā)展。這是絕對可以肯定的，在2006年整個數(shù)據(jù)出來，這些數(shù)據(jù)并不是我們調(diào)研的，是像家樂福和麥德隆等等的調(diào)研，他們調(diào)研出來白酒的銷售額還是遞增的，所以白酒并不能說夕陽，像紅酒是朝陽，雖然紅酒有很大的發(fā)展空間。同時對于白酒有一個很不利的說法，比如說白酒傷身，說紅酒美容，大家開始喝紅酒。我可以告訴大家，我在5年之前是做紅酒的，今天我還是在果酒公司，其實我并不是說做了白酒說紅酒不好，這里面牽扯到一個文化的問題，為什么說紅酒比白酒好？因為紅酒含這個營養(yǎng)成分那個營養(yǎng)成分，那么白酒喝多了會鬧事等等，其實沒有不好的酒，只有不好的喝法，適量地飲酒，一定對人體是有利的，而且我們中國的酒都是對人體有利的。大家可能不知道周圍酒的由來，一個是祭祀用，還有就是練丹的養(yǎng)老的作為養(yǎng)生之用，所以很多人會買一點白酒拿一點人參和鹿茸放進(jìn)去，我們喝那個酒。很多的老外是看不明白的，很多的老外覺得人參是有營養(yǎng)的，但是為什么泡幾次要丟掉呢？用西方的文化解釋中國的東西是解釋不清楚的。所以說這樣的標(biāo)準(zhǔn)，因為我們?nèi)狈ο到y(tǒng)支撐我們中國酒水文化。但是前提是中國的文化來支撐，如同我們現(xiàn)在的中醫(yī)和中藥在國際品牌上都有一個尷尬的境地，都是不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的。隨著現(xiàn)在中國的發(fā)展，很多人很清楚，現(xiàn)在接受中國的中醫(yī)和中藥，包括我們中國的餐飲和氣功、武術(shù)等等都在接受。以前他們不接受是用西方的標(biāo)準(zhǔn)制約中國的東西，包括中藥很多不許出口，因為有很多的東西說成分標(biāo)準(zhǔn)不符合，但是中國的中藥就是治病，尤其是在中國，不是急病大家肯定先吃中藥，而不是先吃西藥。

　　同樣地拿餐飲而言，燉一鍋雞湯我們先喝湯還是先吃雞？我們肯定認(rèn)為營養(yǎng)在湯里，所以把湯喝掉，但是老外認(rèn)為雞有營養(yǎng)，所以先把雞吃掉。這是很標(biāo)準(zhǔn)的事情，大家可能也有這樣的經(jīng)歷，你晚上睡覺受風(fēng)了，肩上會很痛，如果按照西方的標(biāo)準(zhǔn)拿最先進(jìn)的儀器給你測，說你沒事找事，但是用中醫(yī)用拔火罐就可以解決，所以用西方的標(biāo)準(zhǔn)無法解釋中國的文化。所以在這樣的系統(tǒng)上，尤其我們經(jīng)歷了文化大革命我們不能過分地去說，包括我們白酒用的酵池，大家認(rèn)為酒越老的酵池越好，肯定越老的酵池發(fā)酵出來的酒都不是勾兌的，很多歐洲的酒都是用酒精勾兌的，我們五糧液的酒肯定不是勾兌的，因為我們的酵池有3萬口，我們自己的廠區(qū)有

出租車來回。所以我說的這些就說明了一個事情，由于經(jīng)歷了文化大革命，我們中國在酒文化上是非常地不系統(tǒng)，我們擁有很多幾千年傳下來的，但是沒有整理，如果靠一個五糧液把它系統(tǒng)整理的話，我覺得肯定會有問題，因為我們還是需要歷史專家和人文專家?guī)臀覀円粔K來整理的。所以我們覺得在走向國際品牌的路上，來推廣并不僅僅是把五糧液做強(qiáng)做大，而我們是希望在五糧液做強(qiáng)做大的過程當(dāng)中，來形成推廣中國的文化和中國的酒文化。這是我們五糧液不可推卸的責(zé)任，這是我們做國際品牌戰(zhàn)略其實最主要的一個部分。

　　當(dāng)然了，今天來到這里還是要講幾個奧運的問題，同樣也是牽扯到了文化上的事。因為我前一階段也接觸了奧委會這邊的人，說現(xiàn)在啤酒有了是青島，紅酒有了是

長城，白酒現(xiàn)在還沒有，我說為什么不可以指定白酒？他說白酒是烈性酒，在歐洲40度以上就是烈性酒，中國的白酒是要50度，基本上40度以下我們喝得都比較淡，我們稱之為不是白酒，要喝一點高度的。但是奧運的競技精神是健康所以是不符的，我只能說你是不懂白酒？為什么這樣說？很簡單，奧運是一個什么樣的項目？奧運是一個競技的項目，是比賽和拼搏，是要爭第一的。但是奧運的精神是什么？奧運的精神是團(tuán)結(jié)，那么作為白酒的特性是什么？產(chǎn)品的特性，五糧液也好，包括四川其他的酒水，它酒的度數(shù)高，但是不會像那些劣質(zhì)酒一樣，會促進(jìn)你的血液循環(huán)，讓你的身體達(dá)到五臟六腑的平衡，就是在這個時候通過激發(fā)你自身的免疫力，使你的身體更加健康。過去的養(yǎng)生之道也是源于這個，很簡單，如果你干了一些體力活，你喝一點白酒，晚上會睡得很好，但是喝葡萄酒等等的洋酒一定不會，但是不要有壞的飲酒習(xí)慣就是酗酒。其實從這一點上來講，酒雖然是加快了你血液的循環(huán)速度，但是是對人體有利的，這是從產(chǎn)品的特性上而言的。所以在這個問題上，五糧液跟奧運的特性是一致的。

　　再有五糧液的企業(yè)文化是講究中庸的，5種糧食是講協(xié)調(diào)的，同樣和奧運的團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神是一致的。那么同樣的，五糧液我剛剛說了，我們是20年增長了1000倍，我們也在追求著更高、更快、更強(qiáng)，同樣符合我們奧運的精神，我們同樣在看到我們中國爭取奧運為的是什么？中國爭取奧運為的是推廣中國的整體的經(jīng)濟(jì)形象，推動中國的戰(zhàn)略，樹立中國這樣一個品牌，讓全世界知道中國，讓全世界知道中國的文化，讓全世界知道有中國文化的品牌。那么從這一點上來講，作為五糧液具備最純正的純粹的中國民族文化，也是咱們中國的民族品牌，我想我們奧委會應(yīng)該是接納我們五糧液為我們奧運的指定贊助商。所以由于時間的問題，今天再次感謝在坐的各位嘉賓。謝謝！

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