全球視野的品牌戰(zhàn)略論壇實(shí)錄(2)

　　主持人曲向東：謝謝黃總，他不斷地用快點(diǎn)快點(diǎn)，我最后被他催得都害怕了。我們下一位發(fā)表演講的是Visa國(guó)際組織副總裁兼中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李勝先生。有請(qǐng)！

　　李勝：我今天本來想講奧運(yùn)的，但是這兩個(gè)不矛盾，奧運(yùn)的根本是品牌，所以說全球性的戰(zhàn)略，奧運(yùn)是世界上為數(shù)不多的全球性也是本地性的品牌，所以基本上口蹄。北京奧運(yùn)在08年，我清楚地記得2001年7月13日的時(shí)候，北京的奧運(yùn)我在我們的總部管理我們的全球贊助，記得那天早上宣布了之后，我馬上跟我的太太說賣房子，準(zhǔn)備搬回國(guó)內(nèi)來重新做這個(gè)奧運(yùn)，為什么呢？大家想一想，在坐的可能大家聽這個(gè)演講對(duì)于品牌比較感興趣。做品牌來說，奧運(yùn)是做品牌里面最高的夢(mèng)想，是全世界沒有更大的舞臺(tái)。當(dāng)你投上億人民幣好了，要做一個(gè)工廠，做一個(gè)新的項(xiàng)目，不可能不考慮投入和產(chǎn)出，在國(guó)內(nèi)我們碰到我們其他的奧運(yùn)伙伴，他們會(huì)問我你對(duì)奧運(yùn)的投入和產(chǎn)出是怎么計(jì)算，怎么樣保證我們奧運(yùn)舉辦以后，我們不能因?yàn)榕e辦奧運(yùn)而丟掉工作，我認(rèn)為奧運(yùn)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，那么其實(shí)是有三種人做奧運(yùn)，一種是做短期奧運(yùn)，是作特許產(chǎn)品，就是說把品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給別人，而我是作為一個(gè)純粹的生產(chǎn)者，你只要算出你的成本和預(yù)估的銷售，第二類是做中期奧運(yùn)，是作品牌，不能以一年和兩年，我怎么樣利用奧運(yùn)建立我的品牌，我今天在這個(gè)方面講得比較多一點(diǎn)，第三點(diǎn)就是長(zhǎng)期的奧運(yùn)。從國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)簽約整整7年過去了，這是我本人第6屆奧運(yùn)會(huì)，我們過去想怎么樣把奧運(yùn)從品牌戰(zhàn)略變成我們的商業(yè)戰(zhàn)略，變成我們的一個(gè)不光是建立品牌，是打開一個(gè)新的市場(chǎng)，是發(fā)展一個(gè)新的項(xiàng)目，是建立一個(gè)新的技術(shù)，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。今天我希望可以跟品牌的方面講一下。

　　第一個(gè)問題就是說，Visa是做

信用卡的，跟奧運(yùn)有什么關(guān)系？我可以說跟奧運(yùn)品牌的體育用品來說是做奧運(yùn)，那么我們跟奧運(yùn)的結(jié)合和品牌定位在哪里？(看PPT)奧運(yùn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單地體育賽事，奧運(yùn)是一場(chǎng)體育的盛會(huì)、是一場(chǎng)文化的盛會(huì)、是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盛會(huì)，奧運(yùn)不光可以改變一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)建設(shè)，而是能改變一個(gè)人的思維方式，想起要求做的品牌廣告或者是宣傳，最主要要改變別人對(duì)你品牌的認(rèn)識(shí)，把你品牌理念種植到你消費(fèi)者的腦子里面去。奧運(yùn)是全世界最有利的改變?nèi)说乃季S方式和情感的東西，那到今天為止，怎么樣能夠把這個(gè)故事講出去，到今天為止，我們Visa通過我們各項(xiàng)奧運(yùn)贊助和合作，到今天為止，我們不光是給國(guó)際奧委會(huì)，直接提供到各個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員手里，已經(jīng)超過了上億的美金，我們Visa的定位是幫助大家更好地享受生活，可以更好管理你的

理財(cái)，所以Visa是一個(gè)幕后的支持者，這跟我們最?yuàn)W運(yùn)的支持是非常相象的，奧運(yùn)是一個(gè)全球化的，Visa也是，從品牌的角度上有一個(gè)非常好的結(jié)合。在過去的20年里面，我們不管地通過Visa一些廣告和體育營(yíng)銷把Visa是奧運(yùn)支持者的理念講給大家聽。為什么說通過Visa是奧運(yùn)支持者的理念可以改變大家對(duì)我們的看法呢？說白了奧運(yùn)贊助就是一個(gè)愛屋及烏的事情，因?yàn)槟阆矚g那件事情，所以我支持了那件事情你會(huì)喜歡我，所以我們的戰(zhàn)略是通過對(duì)奧運(yùn)的支持來達(dá)到一個(gè)愛屋及烏的效果。

　　我剛剛說了我們做奧運(yùn)戰(zhàn)略長(zhǎng)期營(yíng)銷的，這20年之后你總歸要看你的收益是什么，我們1986年跟我們主要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎在同一條起跑線上，從市場(chǎng)份額的角度都是20%到30%左右。20、30年過去之后，Visa卡的消費(fèi)大概有3億美金，我們的市場(chǎng)份額全球有60%以上。這不能說完全是因?yàn)閵W運(yùn)的原因，但這已經(jīng)是我們Visa品牌DNA的一部分。所以我今天通過一些案例和大家探討，這是我們品牌贊助的權(quán)益。還有在中國(guó)做的市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)鍵是最簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)入門，市場(chǎng)101里面都說有沒有人對(duì)這個(gè)事情感興趣，感興趣之后會(huì)不會(huì)買產(chǎn)品�。吭诟鱾�(gè)城市不同的反響，但是我剛才說到Visa是做一個(gè)長(zhǎng)期奧運(yùn)的，所以長(zhǎng)期奧運(yùn)不光是簡(jiǎn)單地品牌的作用和廣告的作用，更主要是怎么樣把它變成一個(gè)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。業(yè)務(wù)的平臺(tái)是怎么樣的呢？全球都在關(guān)注奧運(yùn)，那是全球關(guān)注中國(guó)和中國(guó)關(guān)注世界的時(shí)候，那怎么樣把Visa的品牌戰(zhàn)略和中國(guó)的品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起，大家可能沒有想過，奧運(yùn)最大的贊助商不是可口可樂不是其他人，是中國(guó)的政府，作為任何一項(xiàng)贊助商來說你都要考慮你的投入和產(chǎn)出。對(duì)于中國(guó)來說我們的投入和產(chǎn)出是什么？我們的投入很明顯，我們的產(chǎn)出短期來說是旅游業(yè)的增長(zhǎng)，有更多人知道來中國(guó)旅游，更多人來中國(guó)旅游。作為中國(guó)來說也有一個(gè)品牌戰(zhàn)略，怎么樣利用奧運(yùn)向全世界宣傳中國(guó)這個(gè)品牌，不光宣傳中國(guó)這個(gè)旅游品牌和投資品牌，是作為一個(gè)產(chǎn)品投資品牌，怎么樣把我們的品牌和中國(guó)的品牌結(jié)合在一起？那就不光是一個(gè)品牌的問題，是一個(gè)業(yè)務(wù)的平臺(tái)了。比如說我們跟中國(guó)的旅游局一起合作，在海外選擇中國(guó)，讓更多外國(guó)人到中國(guó)來，只有把中國(guó)的海外旅游消費(fèi)做上去了，我們的業(yè)務(wù)自然就增長(zhǎng)了。在這樣的情況下，你必然會(huì)得到政府和本地銀行的支持，因?yàn)槟憧吹降氖谴蟓h(huán)境，你是利用奧運(yùn)這個(gè)大平臺(tái)來建立中國(guó)這個(gè)大品牌。在這兩個(gè)大的平臺(tái)下面，我們Visa作為一個(gè)小品牌和業(yè)務(wù)自然會(huì)從中獲益。(看PPT)我剛才說了，把Visa這個(gè)品牌和中國(guó)這個(gè)大品牌結(jié)合在一起，成功地舉辦奧運(yùn)不光是你是不是能從酒店和機(jī)場(chǎng)等等的服務(wù)等等的基礎(chǔ)建設(shè)上服務(wù)好奧運(yùn)，從過去的調(diào)查看，作為一個(gè)舉辦國(guó)家來說，一屆奧運(yùn)是否成功還是你本國(guó)的運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)怎么樣，你本國(guó)的成績(jī)?cè)趺礃�。你Visa可以說你在奧運(yùn)會(huì)上做了什么事情，但是最終是為中國(guó)做了一些什么？出去經(jīng)營(yíng)上還有哪些支持？所以我們推出了Visa之隊(duì)，這包括幾個(gè)層面，最早我們贊助了國(guó)家女子曲棍球隊(duì)，我們又贊助了4支隊(duì)伍還有劉翔，大家可能認(rèn)為這選了隊(duì)伍跟Visa沒有關(guān)系，也不是最熱門的乒乓球和跳水，但是我們僅僅是一個(gè)支持者，支持者不是雪里送炭也不是錦上添花，我們選擇的項(xiàng)目我認(rèn)為是像女曲是中國(guó)的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目當(dāng)中最可以代表中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)精神的。水上運(yùn)動(dòng)去年取得了4塊金牌，我覺得08年中國(guó)能否拿第一名，關(guān)鍵是看水上運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目能拿幾塊金牌這是我們和國(guó)際奧委會(huì)的合作所以我們獲得了這樣的信息，劉翔為什么贊助他？不光是因?yàn)樗�非常受歡迎，我們贊助他的時(shí)候他還沒有打破世界記錄，我們贊助他4個(gè)月之后他打破了世界記錄，但是我們贊助劉翔是因?yàn)樗�這個(gè)人所代表的是我們希望的把Visa的品牌在中國(guó)建立的這么一個(gè)形象。他是一個(gè)非常風(fēng)趣，非常敬業(yè)的，非常優(yōu)秀的，但是同時(shí)也是一個(gè)非常熱愛生活的人，這么一個(gè)比較年輕地形象，這是我們希望在中國(guó)建立的Visa的品牌形象。不知道大家是不是看過我們的袋鼠廣告，這個(gè)廣告跟其他的廣告都不一樣，我們的切入點(diǎn)不是他的成績(jī)，而是旅游，而是他風(fēng)趣和有愛心的一面，我們贊助的劉翔不是他的成績(jī)，而是他所代表的形象，就是我們Visa希望在中國(guó)建立的品牌形象的代言。(看PPT)

　　我們剛才說了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，我們Visa在中國(guó)北京奧運(yùn)的戰(zhàn)略是在2004年的時(shí)候已經(jīng)開始了，我們這個(gè)戰(zhàn)略里面包括04年和國(guó)家旅游局簽訂了一個(gè)5年旅游合作的戰(zhàn)略協(xié)議，包括我們剛才說的Visa之隊(duì)，其實(shí)冬奧會(huì)是北京戰(zhàn)略一個(gè)重要的部分，你先讓別人知道你必須先人別人喜歡你，別人知道你之后就知道你是關(guān)心他的，你是跟他有關(guān)的。那么Visa作為一個(gè)全球性的品牌，怎么樣變成一個(gè)本地性的品牌？我認(rèn)為跟奧運(yùn)會(huì)的合作是好的切入點(diǎn)。冬奧會(huì)這個(gè)廣告可以說是Visa奧運(yùn)在中國(guó)的品牌廣告的面紗之戰(zhàn)。這之后就是我們下面的第二階段的奧運(yùn)的明星廣告，大家都已經(jīng)看過了劉翔的廣告了，我們?cè)倏雌渌�的。剛才劉翔的廣告在中國(guó)是我們到目前為止在中國(guó)做的最受歡迎的廣告之一。剛才我提到了和旅游的合作，所以110米跑了200米，等會(huì)兒我們有機(jī)會(huì)可以進(jìn)一步地討論，但是我想總結(jié)一下，品牌是一個(gè)對(duì)心靈的影響，品牌是對(duì)認(rèn)識(shí)的影響，品牌是一個(gè)不能急功近利的事情，是一個(gè)需要耐心的東西，品牌是需要和文化結(jié)合一起的，你就理解了奧運(yùn)的精神，理解了為什么這么多人喜歡奧運(yùn)，理解了奧運(yùn)對(duì)中國(guó)的發(fā)展，有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義？把你的商業(yè)計(jì)劃和品牌計(jì)劃跟這些緊密結(jié)合的情況下，你才能在5年或者是10年之內(nèi)看到你這個(gè)品牌的效果。所以最后我給大家放一段錄像，希望大家做品牌可以做得有聲有色一點(diǎn)，希望通過北京08年的奧運(yùn)會(huì)，通過在中國(guó)人的心里，通過跟本地銀行的合作，希望給他們留下一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛移默化的影響。謝謝大家！(看PPT)

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