全球視野的品牌戰(zhàn)略論壇實錄

　　第九屆北大光華新年論壇于2007年1月5日開幕，本次論壇的主題是“奧運與品牌之路”。新浪財經(jīng)全程報道本次論壇。以下為“全球視野的品牌戰(zhàn)略”論壇實錄。

　　主持人曲向東：各位來賓下午好，非常抱歉聽說我是這場最后一個到的，但是沒有關系，今天下午有好戲可看，隔壁還有一場，今天下午就像大擂臺，最后哪個屋剩的人多，哪個屋就贏了，我看了名單覺得我們這個屋會贏，因為陣容極其強大。我介紹一下嘉賓，首先是皇明太陽能集團董事長、總裁黃鳴先生。Visa國際組織副總裁兼中國市場營銷負責人李勝先生。華旗資訊集團董事長馮軍先生。奔騰電器集團董事長劉建國先生。還有五糧液品牌事務部副總經(jīng)理傅鐘先生。另外我們今天下午的點評人是北京大學光華管理學院營銷系副系主任、教授江明華先生。我們先說一下今天下午的規(guī)則，因為下午有比較充足的時間，我們先給大家一個演講的時間，我想大家把這個演講控制在10分鐘以內，亮出咱們的牌，亮出咱們的觀點，5個人都亮出之后，我們會有一個對話，我們會把江明華的點評放在5位先生的演講之后，拿這個點評作為開場。如果大家有問題我們可以一開場就提問，我們想把這個論壇做成一個互動式的論壇，如果哪位在這演講的時候時間超過了10分鐘，咱們可以一起鼓掌把他鼓下來為止。請幾位控制好時間，待會我們對話的時候我們多討論，多爭論。首先有請皇明太陽能集團董事長、總裁黃鳴先生。

　　黃鳴：首先感謝主辦方，感謝主持人，感謝大家給我這次機會！今天演講的主題是“先好用，后好賣”，品牌的本領。為什么要提出這個問題呢？最關鍵的是整個社會的浮躁引起了品牌的缺失，為什么很多的企業(yè)沒有競爭力，很多品質的問題，比如說

蘇丹紅、毒粉絲、毒豆芽等等，現(xiàn)在有打擊反傾銷，盲目追求大，和占有率，是我們整個缺的方向和盈利模式，那么最根本的問題在哪？我們認為更多的企業(yè)在改革開放初期，有這么多的機會，大家多追求創(chuàng)業(yè)、發(fā)展，這是沒有錯的。但是本質是顛倒的，它先追求的是好賣，不管消費者的好用。實際上按等價交換的原則，有價值好用才可以好賣，結果先追求好賣的時候，勢必會造成很多的一些問題。最終會傷及自己，第一表面上看同質化，實際上是只求好賣，不求好用，只尊重自己不尊重客戶，造成了沒有等價交換。一開始沒有想著欺騙客戶，但是最后都有了這樣的缺失。那么科研上的不足，是對消費者的認識不足，或對自己開發(fā)和認識這樣的產品的信心不足。

　　第三個表面上追求占有率，實質上對企業(yè)的永續(xù)的實質原理不理解。

　　好用和好賣的關系實際上是很簡單的命題，為什么經(jīng)過了改革開放幾十年，還要提出這樣的簡單的問題呢？咱們回顧一下多少個企業(yè)，我認為凡是遇到競爭上惡性競爭或者是假冒惡劣誠信的企業(yè)，甚至是發(fā)展不起來的企業(yè)都遇到了這樣的問題，實際上好用是等價交換的兩個方面，第一個消費者必須要好用，作為企業(yè)必須要好賣，但是必須照顧兩方的利益，一方失去了平衡之后就出問題了。為什么失去了平衡，因為消費者從信息上是弱勢群體，主導權是真正的掌握在廠家的，廠家如果光追求自己的利益，這一篇就翻過去了。最終的結果是消費者一旦認識了之后，就扔掉它，所以很多的企業(yè)陷入了這樣的困境，實際上是自己的選擇出了大問題。那么先好用后好賣，是商家必須遵守的道理。就是像我們說的弱勢問題，和持續(xù)發(fā)展的問題，照顧股東和消費者都是一個道義的問題，也是根本的法則問題，好用的必好賣。這是商家持續(xù)盈利的法則，只求好賣最后必不好用，必沒有價值，企業(yè)也必不長久。

　　那么第三個永久地好用，是永續(xù)經(jīng)營之道，是百年品牌之魂，是走向國際的最基本的東西。那么好用什么樣的好用？好用的文化傳播、品牌理念、節(jié)能環(huán)保等等，好的品牌形象、設計、包裝、外觀等等，這些對消費者有什么用處？消費者的第一個需求是生理需求，可能功能上的，有一些企業(yè)功能上好一點，但是實際上第二個就是安全問題。什么安全？就是購買當中選擇安全，我花了幾千元或者是幾百萬等等，他最關心的實際上是我買的是不是受騙上當，將來會不會出毛病，所以你的傳播和品牌形象還有包裝店面等等，一切都幫消費者做一種選擇，消費者選擇致難是因為他有很多不滿意的地方，他又說不出來怪誰，甚至整個的行業(yè)都不能讓消費者有一個放心的選擇，我們不僅僅是走向國際的問題沒有解決，在國內也有大部分沒有解決，所以在國內只有靠低價傾銷，而不是讓消費者放心。

　　那么下面好用的質保、檢測、配件等等的一切，最后的目標就是好用的產品和服務，滿意的口碑，最后達到這一點之后，時間久了就會形成一個競爭壁壘，實現(xiàn)自己的品牌價值，做到一個可持續(xù)的盈利模式，皇明好用的品牌案例。這在太陽能的經(jīng)營當中很經(jīng)典的，是三無行業(yè)，我們用這種氣概建立了不容超越的體系。我們一開始就是太陽能熱利用產業(yè)的福特，我們現(xiàn)在達到的水平就是從技術和市場等等方面都是世界最強的。作為聯(lián)合國或者是國外的一些可再生的樣板和學習的榜樣。我們現(xiàn)在有很多的媒體，CNN、BBC、路透社等等專門到中國來訪問和學習中國的榜樣。

　　那么到現(xiàn)在，十幾個家電品牌都做太陽能熱水器，但是總量不超過1/3，為什么呢？實際上我們搞了一套完整地工業(yè)體系，就是一個木桶原理，實際上關于消費者好用的各個層面和要素我們都做了，非常困難。小而全、大而全，而且我們應該做的產業(yè)體系是產業(yè)鏈做的事情，如果他們做不好，我們就替代做產業(yè)鏈，我們用我們的檢測和控制管理，我們經(jīng)過了十幾年拼命地奮爭就是做這個工作，也是做國際化的準備，因為國外進來很多的品牌，但是最后都沒有超過，因為我們建立了這樣一些壁壘。家電和汽車等等用100年做的工作，實際上每個行業(yè)都有這個體系，只不過我們太陽能這十幾年從無到有。

　　太陽能中國奇跡，這是幾個雜志上登的，占了整個世界市場的76%，日本和美國占個很小，只有百分之幾，其他都是中國占的，我們現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了國際化，只不過把中國的市場模式和研發(fā)模式等等進行了拷貝，這種擴張不會遇到太多的麻煩，關鍵是我們國內沒有真正地做好和做強，所以很多人問我國際化問題，我認為不是出口幾件產品而已。在中國的這種情況，最不容易受到傾銷和投訴是我們的太陽能產業(yè)。大家不信走著瞧。

　　這是我們保有量取得的成績，時間的關系我們不講了，看一下我們進行這種營銷模式的創(chuàng)新比家電業(yè)還早，比如說科普報等等的，這是我們每一年有幾千個經(jīng)銷商，每一個經(jīng)銷商十幾次幾十次的綠色風暴，老外叫做人們戰(zhàn)爭，這一點在中國是非常有效的。我覺得到第三世界這套路子很通，我們的理念叫做“科普創(chuàng)市場，文化立品牌”，因為大家對太陽能不知道的時候，只有做科普，這樣一下子做了兩件事情，一種是公益，一件是企業(yè)行為，最后企業(yè)獲得的價值和回報不言而喻。

　　這是我們取得的成績，叫做鋪天蓋地滿樓遍頂，這個在國外來講，美國CNN來采訪的時候說，2億多的人口，4000多萬家庭，在皇明的帶動下，全國用了太陽能，咱們北京用得少，所以大家沒有這種感受。

　　那么這是我們應用創(chuàng)新，就是零排放，我們未來建筑的模式就是這樣的，太陽能采暖、制冷、發(fā)電包括環(huán)保等等，光熱和光電聯(lián)合的，樓頂?shù)恼彰鳌⒛藜t燈還有熱水和涼亭。這是太陽能路燈，我們現(xiàn)在全國有幾萬盞這樣的燈，這是世界最長的太陽能光電大道，有十幾公里長。這是將來的太陽能廣場雕塑，有一個小電站，這個電站本身就是一個雕塑。在技術上，我們太陽能采暖、高溫發(fā)電、烘干等等的方面都是領先的。這個東西就是準備國際競爭用的，有一些東西國內馬上鋪不開，現(xiàn)在我們很多的包括太陽能熱發(fā)電都是我們中央研究院的一些項目，一共有6個“863”項目，還有幾個“十一五”期間的支持項目。

　　這是我們太陽能發(fā)電方面的投入，實際上我們已經(jīng)參與了國際上的太陽能熱發(fā)電的核心部件的招標，而且就我們一家。而且它那個高溫真空管，就是幾十公里長，幾十億歐元的投入。這是我們的檢測中心，這是為了保證質量的，這實際上包括物理試驗、塑料橡膠等等，只要是太陽能的物件我們都要檢測，因為沒有產業(yè)鏈，這可能說是國家最強的，世界上也是最強的。這些我們似乎投入了很多，但是最后站在最高的位置上，基礎很好。這些是生產線，因為國外沒有生產線，我們有一個很強的開發(fā)力量，就是把這個生產設備和模具都是我們自己制作的，跟其他的行業(yè)不一樣都是靠引進。去年的5月5日我被聯(lián)合國總部邀請做了一個聯(lián)大的論壇，就是可持續(xù)發(fā)展的論壇，作為主講的嘉賓，我第一次吃公共餐也是聯(lián)合國提供的，我覺得作為一個中國人，創(chuàng)造了一個中國模式和中國奇跡，在這個地方才感到了中國人真正國際化。雖然我的產品在市場上還是沒有完全開發(fā)，但是已經(jīng)先聲奪人了，大家可以看到這是幾十個國家組織，就是整個可再生能源產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式圖。這不僅僅是對第三世界國家，對發(fā)達國家他們也很認可，因為正常的工業(yè)體系運行就是這個紅色的部分，市場制造、生產，市場服務和能力建設，是能力建設。這一點在國外來能做這個工作的，基本上歸于公益事業(yè)而不是企業(yè)行為，我們把公益事業(yè)和企業(yè)行為可持續(xù)化結合起來，這形成了全世界都是由政府來支持和社會資助啟動的產業(yè)，在我們中國人當中形成了鋪天蓋地的陣勢，讓世界確實看不懂。聯(lián)合國的官員說你是雙循環(huán)，說你不行，最全世界有意義的是三循環(huán)，把政府等等的機構要加進來。

　　這幾年我雖然作為全國人大代表提出了這么一個可再生能源法已經(jīng)實施了，但是要政府來實施，包括對可再生能源國家的推動，已經(jīng)形成了另外一個態(tài)勢和循環(huán)。這個循環(huán)我覺得一個企業(yè)，原來說一流企業(yè)做標準，我覺得特流企業(yè)做盈利模式，做國際上的。尤其是對國際的經(jīng)濟能源環(huán)保產生大的影響的，雖然我的企業(yè)經(jīng)濟總量不夠高，但是我的標準檢測和排放等于對中國有很多的改變，尤其是我在很多的地方參加國際會議的時候，美國的記者等等經(jīng)常問，中國這些年發(fā)展很快，聽說要有5000千萬千瓦的電站建設，你怎么看？我說我們不僅要做加法，還要做減法，中國應用這樣的模式，中國的經(jīng)濟發(fā)展不僅僅不是威脅，將會給世界做更大的貢獻。

　　最后總結一個結論，太陽能熱利用行業(yè)，會像石油煤炭工業(yè)一樣成為經(jīng)濟支柱，像汽車行業(yè)一樣成熟等等，我的結論就是認為做消費者好用的產品，對社會有價值的產品，好用是商界公理，好用是企業(yè)責任，好用是行業(yè)使命，好用是創(chuàng)業(yè)機會，好用是商戰(zhàn)競爭力，好用是品牌永續(xù)的靈魂。謝謝大家！

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