編者的話

　　天津汽車工業總公司是我國汽車工業非常典型的老牌國有企業。近2年，夏利在一度輝煌之后，其產品銷售形勢不容樂觀。社會上對其產品積壓情況也有各種各樣的說法。然而進 入下半年之后，豐田汽車公司對天津汽車工業的實質性介入為這家老國企重振雄風帶來了新的契機。特別是歲末之時夏利新車的亮相為天津汽車注入了新的希望。在這種希望與困難并存的時刻，深入分析夏利的市場現狀顯得十分重要。為此《南方都市報》、《中國經營報》與中國汽車網、中國汽車新網、網上車市和易車網聯手對夏利在國內汽車市場的表現進行了全方位的調查。

　　產銷：

　　庫存雖不少夏利不服老

　　對于許多汽車公司來說，2000年的日子都不會很好過。政策環境未能改善，市場環境持續不佳，輿論環境更為惡劣。轎車市場除了幾家中檔產品保持旺銷之外，多數車型銷量下滑，天津夏利便是其中形勢較不樂觀的一家。

　　據統計，今年1-10月份天津夏利的產銷水平與去年同期相比大幅下降，庫存大量積壓，到目前為止，夏利庫存量大概是兩萬多輛，而且主要是電噴車。也許正因為今年不利的市場形勢，天汽方面對明年的估計算不上十分樂觀，預計明年天津夏利總產量可能在10萬輛左右。至于夏利2000的產量，大概占明年天汽總產量的20%左右。

　　對于夏利而言，在出租車市場的一度輝煌一方面是引以為榮的成績，另一方面也成為老產品今后銷售中的包袱。畢竟夏利在許多地方已經給人留下了“出租車”的深刻印象，不像其他幾種相近的產品那樣，從頭到尾一直宣傳自己是工薪族的私家車。由于目前一些大城市正在提高出租車的檔次，夏利面臨被多個城市的出租市場淘汰的局面，為此天汽一方面將下一步的銷售重點放在300多個中小城市上，并積極開拓中西部市場，在這些地區建起較為完善的銷售網絡和功能齊全的維修網點。另一方面夏利把目光著重轉向了私人用車市場。值得一提的是夏利2000的出世將為夏利打好家庭轎車牌增添重要的砝碼。

　　為贏取更多市場，天汽下一步的生產目標是多品種、小批量，“十五”期間計劃每年推出一種新車，但這并不代表停止現有夏利車的生產，而會對現有夏利車進行改造，提高質量，提高技術含量。

　　在采訪中，天汽銷售公司負責人表示，產銷情況不太好主要是受大環境的影響，一方面整個市場容量沒有大幅度上升，另一方面汽車消費政策的調整沒有實質性舉措，再加上賽歐炒作、WTO綜合癥等原因，最終導致了今年業績不佳。他也承認有天汽公司內部的原因。這位負責人證實10月及11月夏利廠的生產基本處于停產狀態，但這只是為了調整生產設備以迎接夏利2000的生產，老夏利車將來還會繼續生產下去。天汽的觀點是，夏利老了確是事實，但國內許多車型與夏利實際也差不多，都是80年代的車型。關鍵這個老是放在什么場合上，像中西部地區居民消費水平不高，夏利車就很受歡迎，其中目前有300個城市希望引進夏利作為出租車。因此天汽方面表示至于夏利是否應該退出歷史舞臺，這個問題應該由市場說了算，只要有需求，就會生產，據天汽內部估計，老夏利再生產3年到5年沒有問題。

　　產品質量：仍有待提高

　　在產品質量方面，各地消費者對夏利的意見基本上是一致的。人們選擇夏利最主要的著眼點是因為其價格便宜、省油、經濟實惠，配件也較為便宜。然而對夏利車的質量許多消費者頗有微詞。消費者普遍反映夏利質量不穩定，經常出現小毛病、裝配生產不嚴謹、車況不好、做工粗糙。也有消費者反映夏利車的某些缺陷很明顯，比如說車門縫隙太大、內飾粗糙等等。在產品質量上，消費者反映比較突出的問題是部分產品的發動機與變速箱、汽車動力性與空調的匹配問題。在發動機與變速箱的匹配上，有小部分產品掛擋不靈活甚至掛不上擋，據行家分析這里面既有生產環節的裝配問題，也有使用者不注重保養的原因外，夏利產品總體變化不大也是消費者的普遍看法。在車型上，夏利產品自生產之日起，外形變化一直不大。兩廂及三廂夏利的外形在1997年底所做的變動也沒有帶來很新穎的感覺，至于內部的機器部件及整車質量的變化就更不明顯，甚至有消費者稱之為“換湯不換藥”。在產品顏色上，據悉廠家共有15種顏色，但目前市售車只有8中顏色，給消費者的印象是太單一、不豐富。

　　品牌推廣力度：明顯不足

　　在人們的印象中，宣傳推廣好象一直是夏利產品的不足之處，長期以來，無論是生產新車型還是重大商務政策或市場策略，夏利幾乎都沒有進行過大規模的市場宣傳。至于整個夏利品牌的包裝和宣傳，天津汽車公司與許多國內合資企業還是有一定差距的。有業內人士指出，天汽這么大的一間公司，至今仍沒有專門的、專業的宣傳、推廣、公關的部門。而天汽幾個與這些工作相關的部門平日也很少主動與外界溝通，外界要想獲得夏利的相關信息往往“頗費周折”。

　　經銷商：對明天充滿期望

　　從各地的經銷商對天汽銷售公司的態度來看，應當說總體還是滿意的。經銷商普遍反映夏利的商務政策比較穩定，而夏利的產品結構比較合理，各個系列產品間的差價也比較合理。在進貨渠道上貨源充足，流程順暢。在進行促銷活動時，廠家的舉措也比較平穩，基本上不會將庫存壓力轉嫁給經銷商。但對于天汽的產品本身，經銷商普遍反映其更新換代速度有些跟不上形式，除金夏利之外再無亮點，而整體策劃水平也有待提高。總而言之，南北經銷商普遍希望廠家盡快全面實行品牌代理制，清理、規范經銷商隊伍，讓有實力的經銷商直接對廠家，減少市場環節，同時也希望廠家在代理商的認證上更加公平競爭。另一方面，幾乎所有的經銷商對新款夏利2000充滿了期望，希望天汽能夠借鑒日本豐田在銷售方面的先進經驗，進一步健全銷售管理模式，提高經銷商的營銷水平，并在展廳布置和人員配備等硬件方面更好的“武裝”他們。

　　廠家：以新產品增加銷售讓經銷商獲益

　　針對經銷商關心的利益問題，廠家認為，因為站在不同利益角度，所以經銷商的利益觀點與廠家利益觀點有差距是正常的。過去，廠家為了開拓市場希望經銷商越多越好，不斷擴大經銷商隊伍，但現在汽車市場日益成熟，與過去發生了根本變化。現在的汽車市場呈區域市場特征，汽車銷售呈區域銷售，區域市場對周邊地區的輻射影響較小，區域市場的需求量也是有限的。汽車市場的根本變化也對區域市場內單個汽車品牌經銷商的數量和合理布局提出了要求，這就要求廠家根據實際市場需求及品牌經營的需要，對經銷商隊伍進行規范及合理的布局。另外今年銷售形勢不樂觀，與車型增加市場競爭激烈及整個市場環境有關。從廠家的角度來講，將來要根據市場變化加快新產品的研究開發及生產步伐，不斷推出暢銷的新產品，以新產品來增加銷售讓經銷商獲得利益。但經銷商應該清楚的是，目前汽車市場發生了根本變化，汽車銷售已進入微利狀態，僅靠賣整車已很難有較大獲利，將來主要的獲利來自售后服務，對于經銷商來講，不能僅僅盯著廠家的整車銷售商務政策，不能“守株待兔”等客戶上門，必須拓展服務內容加大服務力度，從服務中獲得收益。現在，夏利車的市場保有量比較大，對服務的需求也比較大，經銷商只要做好了售后服務會取得收益的。

　　市場表現：年末遭遇寒冬總體并不理想

　　今年以來，由于多方面原因的影響，夏利老車型的市場需求逐漸減少，銷售量有所下降，總體庫存壓力加大。接近年底的時候，夏利和其它幾款寄望于家用車市場增長的競爭對手一樣，受到了家庭轎車新軍的嚴重沖擊，估計這一狀況今年已經很難有根本性的改變。

　　長期以來，夏利在北京市場主要是出租車銷售做支持。去年，出租車更新占夏利在北京銷售的絕大部分，是夏利在北京銷量的支柱。據統計，去年夏利在北京地區的總銷量在2.3萬輛左右，其中90%以上為出租車，去年北京大概更新出租車2.8萬-3萬輛，夏利占了絕大多數。以往北京出租車批量更新首選夏利，主要是由于夏利車價格低，成本回收快，所以為絕大多數出租公司所青睞。但是今年有關方面已不允許北京的品牌出租公司再選擇夏利。夏利唯有眼巴巴地看著捷達和富康在人民大會堂輪番做秀，搶走了數千輛的出租車生意。

　　在私家車市場，以前夏利車真正的私人用戶十分有限，去年，夏利在北京的私人購車只有1000多輛，還不到總銷量的10%。但北京的家庭汽車消費市場很大，家庭購車比重不斷增加。客觀地說，與其他品牌相比，夏利還是有一定優勢的，這主要是由夏利車在車價和油耗方面表現出的經濟性決定的。但今年北京市場受WTO因素的影響，家庭購車的踴躍程度遠遠未達到市場預期，夏利稱得上是最大的苦主之一。

　　上半年，在整個北京車市不景氣的情況下，夏利的總體銷售還算正常，這主要得益于出租車更新和私人購車的有所增加，夏利在今年的北京出租車更新中的批量銷售主要得益于正常的市場因素。私人購車的有所增加主要由于夏利價格的持續走低，尤其是在1月19日夏利車在北京針對公安、記者、軍人、教師、衛生、文化等行業人員舉行了3000元至4800元的優惠促銷，優惠促銷雖然沒能達到廠家的預期效果，但也的確促進了夏利的私人銷售量。更重要的意義在于此舉在無形中宣傳了夏利適合家庭用車市場。可惜的是對于這一概念天汽方面卻沒有擴大宣傳。

　　下半年，由于整個市場大環境、低價位品牌的增加及產品自身的原因，夏利的銷售增長緩慢。尤其是以加入WTO為導火索，社會在關注中國汽車業的同時，業內展開了關于汽車價格的大討論，同時各汽車品牌也頻頻降價，結果是消費者持幣待購心理日益加強，北京車市日益冷清。據悉，有的汽車銷售公司主營夏利品牌，近千平方米夏利專賣店的銷量有時一天也不到一輛，8月26日，金夏利和新款兩廂夏利TJ7101在北京降價，分別由9.15萬、6.5萬元降至8.3萬、5.8萬元，降價8000元，由于此次降價策略不完善及宣傳不足，雖說取得了一定的效果，但并未能扭轉總體不佳的局面。有專家分析認為，下半年私人購買夏利有所增加主要是因為消費者考慮將來入關后汽車價格下降，如果現在購買高價位的汽車損失要大一些，購買低價位的汽車，將來入關后汽車價格下降損失較小，在入關前還是先買輛便宜的車合算，五六年以后關稅降低，即使貶值也損失不大，即經濟也比較實際。另外在降價后，電噴夏利最低的售價僅為5.8萬元，對消費者還是有一定吸引力的。

　　據悉，在去年底制定今年的北京市場的銷售任務時，天汽曾計劃北京地區今年的銷售任務是1.5萬輛，其根據是今年北京有1萬多輛出租車批量更新，廠家認為夏利能從中分得一杯羹，但當時北京地區的經銷商對夏利在北京出租車市場的競爭力及北京私人、出租車市場的變化進行了實事求是的分析，對夏利在北京出租車市場的前景不太樂觀，認為北京地區今年的銷售量有八九千輛左右。正如經銷商們所料，今年北京出租車大批量更新，夏利正逐步退出，富康、捷達等品牌開始大規模進入北京出租車市場。據調查，到11月底，夏利在北京的銷售剛剛超過6000輛，到年底還有一個月的時間，剩下的任務已很難完成，如果沒有政策干預可以完成，但根據目前的實際市場情況來看，要想完成任務比較困難。據估計，夏利今年在北京市場的銷量可能達到7000多輛，其中出租車更新大概占60%左右，家庭購車大概占40%左右。

　　據估計，如果明年夏利2000型及賽歐的價格維持在較高水平，受經濟購買力的制約，部分消費者會購買夏利，舊車型在北京還有一定的市場，如果夏利2000型及賽歐的價格持續走低，則對夏利舊車型不利。

　　夏利車在上海的情況更加不容樂觀。1997年以前，天津夏利在上海主要用于出租車，最多時曾達到2萬輛左右，數量上僅次于桑車。1997年上海市政府下了到一道“指令”：出租車的排量必須在1.6升以上，車型要三廂的。就這樣天津夏利幾乎在一夜之間從大上海消失，原來的市場份額被桑塔納迅速占領。

　　隨著轎車逐步進入家庭，天津夏利推出了99金夏利并投放上海市場，但并沒有多大起色，據了解今年在上海的銷量只有區區100多臺，在上海的馬路上每100輛轎車很難找到一輛夏利車，所占的市場份額極小，造成這種局面的原因是多方面的。首先，私車的消費環境沒有根本改善，一些不合理的收費給買車者造成很大的心理障礙，為數不少的人要等到新的汽車消費政策出臺，才會考慮購車。其次，上海是桑塔納的“天下”，處于絕對壟斷地位，在產品性能質量、品牌認知程度、政策扶持、售后服務等方面桑塔納優勢明顯。再者，上海人對經濟型轎車作為家庭用車的首選并不認同，加之“夏利”的出租車情結，讓愛挑剔的上海人更是對它避而遠之。其實不光是天津夏利，其它同檔次的車的日子也都差不多，可謂是“難兄難弟”。實際上，上海市相對于其它大城市而言，家庭轎車市場的啟動要更慢一些，這也讓夏利難以在滬上施展拳腳。

　　在廣東市場，夏利的表現則要好得多，記者從天津汽車工業銷售總公司廣州分公司了解到，今年夏利在廣東的銷售比去年上升了約15%，目前數量接近9000輛，購買者90%為私人，而在深圳市場的銷量占了總量的四分之一。

　　這個成績主要還是建立在TJ7100A的價格優勢上。雖然入世的不明朗因素以及國內廠家產品升級換代的因素導致了消費者持幣待購，但是那些等不及的用戶在這兩三年里的確需要一個過渡工具，此時夏利以其品牌知名度、低廉的價格、成熟的售后服務迎合了用戶的這一需求。在8月份，夏利針對老對手奧拓以及作模仿夏利的吉利展開了降價促銷活動，以TJ7100A為例，降價后在廣東僅賣4.38萬元，許多消費者都承受得起，加上今年油價在11月之前節節攀升，小排量轎車的節油優勢顯露出來，更能夠獲得市場的認可。

　　夏利本年度的新產品金夏利在上下半年的命運大相徑庭。上半年，借助1999年底的宣傳攻勢，金夏利的確在廣東搶得一席之地，其空調系統的改善一洗老夏利的恥辱，這一點對于金夏利開拓廣東市場尤其重要。但在下半年，隨著媒體炒作10萬元小別克和夏利2000，金夏利的地位尷尬起來，其9.10萬元的身價也令消費者顧慮重重，多數消費都認為，在明年春節期間這一檔次的轎車的售價將有較大變動。在多種因素作用下，夏利老車型在年末遭遇前所未有的寒冬看來在所難免。

　　網友眼中：夏利轎車啥形象？

　　1.夏利轎車被認作當前低檔家用、出租轎車的代表

　　在本次調查中77.6%的受訪者都認為夏利是低檔轎車，21.4%的消費者認為是中檔車?認為夏利為高檔車的只有1%。在調查夏利轎車適合于哪種用途時，66.5%的消費者都認為最適合于家庭用車，27%的消費者認為最適合出租用車，認為適合其它用途的不足6.5%。從以上調查可以看出，消費者對夏利轎車的認同基本是相同的，與夏利轎車的市場定位也基本相同，作為傳統家用低檔轎車和低檔出租轎車市場用車的形象已深入消費者心里。這一心里定位對夏利品牌來說有利有弊，如何揚長避短是夏利公司追求今后更高發展將要面對的問題。

　　2.夏利轎車急需更新換代

　　在此次調查中有27%的消費者認為夏利車型不好看，認為好看的不足5%，在調查夏利轎車的品種是否齊全時，65.7%的消費者都認為品種太少，認為還行的只有32%。雖然1999年天津夏利轎車廠在原有夏利轎車系列中推出金夏利車型，并對車型的外觀作了一定的修改，打破多年來夏利車型一成不變的狀態，但對于消費者的需求來說還遠遠不夠，在新的一年里夏利轎車面對著更新換代的挑戰，只有推出更多的新車型才能滿足現在消費者的不同需求，這也是所有國產老品牌轎車所面臨的共同課題，希望即將面世的新夏利2000型轎車能給廣大消費者一個驚喜。

　　3.夏利價格雖低，消費者仍不買賬

　　夏利轎車雖然一直以價格便宜吸引消費者，并且在今年已經進行了一系列降價優惠活動，但在此次調查中仍有92.4%的絕大多數消費者都認為夏利轎車仍有降價空間，看來在價格上想讓消費者滿意著實不易。

　　4.價格仍是夏利轎車競爭的優勢，但決不能只靠價格優勢

　　此次調查中有40.3%的消費者認為在購買第一輛車時會選擇夏利轎車，在問到夏利轎車應如何面對一些新的家用轎車的挑戰時，49.7%的消費者認為應利用新夏利推出之機，利用價格搶占市場；43%的消費者認為應繼續走“物美價廉”的營銷之路。看來夏利轎車想在未來贏得市場價格仍是一個主要優勢，但還要有新產品，要能為消費者提供真正物美價廉的產品。

　　5.出租車市場夏利面臨挑戰

　　在此次調查中46%的消費者選擇在購買出租用車時會首選夏利轎車，但調查在夏利、桑塔納、富康、捷達四種車型中你會乘坐哪種出租車時，夏利轎車雖然仍以36.28%的比例列在四種車型之首，但與其他三種品牌的車型差距卻并不大。這表明一方面在出租車市場夏利轎車依靠自己的經濟性仍占有很大的市場空間，而另一方面在桑塔納、富康、捷達幾大品牌大舉入侵出租車市場和各大城市紛紛提高出租車用車檔次的背景下，面臨著全面的挑戰。

　　6.消費者對購車環節和售后服務基本滿意

　　此次調查中認為在當地購買夏利轎車很方便、較方便的分別占到32.62%和32.14%，兩者相加超過了64%。表明絕大多數消費者對夏利轎車的購買環節表示滿意，這與夏利轎車多年來建立的遍布全國的銷售網點有著直接的關系；在調查夏利的售后服務環節的滿意度時，認為滿意和較滿意的只占17.3%，78.9%的消費者對夏利售后服務滿意度表示一般，表明夏利轎車的售后服務功能雖然基本滿足了消費者的基本需求，但離消費者的要求還有一段距離。郭詠

　　輝煌與悲壯

　　幾年前，到南京出差，看到夏利出租車后座背上有一個形狀奇怪的塑料容器，不知是干什么用的。“的哥”告之為水箱，用于冷卻空調散熱器。后來發現北京也有這玩易兒，不過藏在后備箱里罷了。北京的“的哥”曾經交流過夏利排氣管固定法，最好的辦法是用塑料皮電線。不知廠家聽了這樣的故事有什么想法。

　　北京曾經遍地都是“面的”，但是一夜之間消失了，隨后是夏利的好日子。夏利的主要市場是出租車，因為價格低，比“面的”舒適而受到歡迎。有人說，是夏利讓中國普通的老百姓嘗到了坐轎車的滋味，這的確是“功不可沒”。但是夏利沒有逃脫“面的”的命運，因為今天一些城市出租大換車，紛紛瞄上了比夏利高級的中檔轎車。

　　筆者認為夏利的失落，原因有兩個方面：政府政策和產品自身。但歸根結底還是自身的一些弱點，鑄成了其坎坷的命運。比如動力不足的問題，特別是在使用空調時矛盾就更加突出，用戶反應十分強烈，但是長期沒有改進。夏利是日本大發70年代末期的產品，在中國也生產了十幾年，雖然做了一些改進，但是沒有大的變化，特別是在許多轎車品牌努力增加技術含量時，夏利卻沒有跟上潮流。如果國內市場仍然是幾個老轎車品牌的競爭，也許夏利尚有一席之地。在跨國公司紛紛開著最新的產品挺進中國市場的今天，夏利“江山在逝”已經非常明顯了。

　　原天汽的副總汪聲鑾曾經說過：汽車的市場競爭主要有四個方面——品種、質量、服務和價格。這四個項目的后兩項不應成為我國汽車工業企業的難題，而新產品開發和產品質量是嚴峻課題。嚴峻的課題沒有解決好，就成了嚴峻的市場問題。汪總也總結了天津汽車工業四大弱點——產品質量與國外相比還有很大差距；產品技術開發能力還非常薄弱；零部件發展落后；企業管理水平跟不上生產發展的需要。

　　在80年代中期以前，天津年產汽車不過數千輛，在國內影響很小，80年代中期以后，天津汽車工業有了快速的發展。經過了10年的時間，天津汽車產量上升到全國第三位，其經濟效益曾經居全國第二位。這樣迅速的發展，容易使人產生錯覺：夏利很牛。如果一有這樣的心理狀態，就會忽視市場的另一面。老子說：“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，成功和失敗實際上相伴而存。

　　老夏利是國內知名品牌，但是知名品牌還不等于是成功的品牌。品牌實際就是汽車文化，在夏利的營銷活動中文化色彩很淡，其品牌的內涵非常蒼白。

　　1994年，夏利曾經搞過“走向家庭”的活動，但是反應平淡，主要原因是居民收入低而轎車價格高，于是夏利把市場轉向出租，打開了市場局面。然而有一利必有一弊，夏利的出租車形象太強了，以致于人們見到夏利就習慣地招手。這種形象定型已經影響了夏利進入普通家庭的努力。

　　中國人買大件往往都是長遠打算，恨不得一輩子就下來了，買汽車的主兒更是覺得一輛汽車怎么也得開上十年。沒料到出租車使得狠，根本頂不住幾年！車齡一大，模樣就慘了，司機又不收拾，車內車外就一片“臟兮兮”了。現在有的汽車集團已經開始意識到這一問題，加快本車型出租車的更新，這樣做對車的形象，對經營者和乘坐者都有好處，可對夏利來說已經晚了。

　　世界上沒有永恒的東西，只有變化是永恒的，沒有變化，就沒有存在和發展。作為曾經引領中國微型轎車市場風騷的一代豪杰，夏利經歷過輝煌，也同樣要經歷悲壯。