這個夏天，茅臺冰淇淋成為了當之無愧的頂流，在饑渴營銷下，和飛天茅臺一樣，茅臺冰淇淋也出現(xiàn)了供不應求，消費者愿意出高價嘗鮮，各路人馬加入其中賺錢。其中，僅北京一位代購，短短十幾天，就從茅臺冰淇淋身上凈賺10萬元。

　　撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧 李萌

　　編輯/ 陳芳

　　賣價是原價的1.5倍

　　今年夏天，茅臺冰淇淋“出道即頂流”，掀起了一陣搶購、倒賣狂潮，原價59-66元的78g裝茅臺冰淇淋，在電商平臺上一杯被賣到了200元以上的高價。

　　隨著茅臺官方在七省九市開設旗艦店，茅臺冰淇淋價格有所下降，但比起年輕消費群體的巨大需求，市場供給仍然不足，在未開設茅臺冰淇淋旗艦店的城市，消費者想要滿足打卡嘗鮮的愿望，依然得求助于代購們。

　　目前，茅臺冰淇淋在電商平臺上的售價一杯大約90-120元，是原價的1.5倍，如果消費者不購買整箱12杯，僅購買兩三杯，還需要自行承擔不菲的運費。即便在有大量代購聚集，貨源充足的北京，距離較近的同城閃送至少要20元，如果要跨省郵寄，運費可能要100元。

（圖源/i茅臺截圖）

　　在i茅臺上，茅臺冰淇淋12杯一箱的售價是764元，但經(jīng)過各個代購的手后，消費者想要買下最高得花1326元，足足加價了七成多，最少的也要上千元。

　　茅臺冰淇淋的稀缺，是因為它和飛天茅臺酒一樣實行限購、搶購的銷售模式，在線下門店，每人限購3杯冰淇淋，i茅臺上銷售的整箱茅臺冰淇淋則需要搶購。而且，茅臺至今未在GDP排名靠前的北京、上海開設旗艦店，這兩地的代購為了滿足消費者的需求，只能求助于外地代購幫忙線上訂貨。

　　看起來，茅臺冰淇淋復刻了飛天茅臺被炒作高價的命運——出廠價每瓶969元、指導價1499元的53°飛天茅臺，在市場上被炒出了2700元起步，最高3000元以上的天價，同樣比指導價翻了1.5到2倍。

　　《財經(jīng)天下》周刊在采訪中發(fā)現(xiàn)，與炒作飛天茅臺賺得盆滿缽滿不同，炒作茅臺冰淇淋的“黃牛”賺得要少得多。雖然加入了2%的飛天茅臺酒，但茅臺冰淇淋并沒有像飛天茅臺那樣，變成堪比理財產(chǎn)品的“硬通貨”，它僅僅是一件輕奢消費品而已。

　　據(jù)兩名北京代購透露，每斤干冰要四元，整箱保溫要加三四斤干冰，這些重量會帶來額外的運輸費，扣除掉冷鏈成本、給中間商的“辛苦費”后，代購賺到的錢并不多，一杯茅臺冰淇淋的利潤差不多十幾元。

　　盡管如此，代購們還是瘋狂加入到了炒作茅臺的大軍中。在小紅書上，搜索茅臺冰淇淋能出現(xiàn)上萬篇筆記，其中既有打卡的，也有吐槽是真刺客的，還有發(fā)筆記代購的。在萬能的淘寶上搜索茅臺冰淇淋，能出現(xiàn)一串代購鏈接，寫著官方正品，順豐包郵，就近發(fā)貨，同城閃送。

（圖源/淘寶截圖）

　　確實，從5月30日，即茅臺冰淇淋上線的第二天開始，各地代購就忙了起來，他們想盡辦法找渠道商從貴州提貨，通過順豐空運發(fā)到自己所在的城市，再加價往外銷售。

　　在市民消費能力較強、需求較高的北京、上海，有大量代購為想吃茅臺冰淇淋的消費者服務。這些代購的主業(yè)各不相同，有些是雪糕、生鮮銷售者，有些是專門做“網(wǎng)紅生意”的，還有一些是專門在一線城市代排隊的職業(yè)黃牛。

　　各種從中賺錢的人

　　銷售茅臺冰淇淋時，代購商們的銷售策略各有不同，有些遵照行內(nèi)潛規(guī)則，加了十幾元的利潤，也有人堅持走薄利多銷路子的。

　　北京代購商李海告訴《財經(jīng)天下》周刊，他的主業(yè)是做網(wǎng)紅雪糕，在北京朝陽區(qū)有線下店鋪，目前他出售的茅臺冰淇淋價格在90元左右，基本上是市場最低價，“大家來買也都是支持國貨，咱這人也隨和，價格會優(yōu)惠一點，買的量多可以打折，也可以贈送個鐘薛高。”

　　李海表示，764元一箱的茅臺冰淇淋，加上100元的運費，一杯冰淇淋的成本大概八十多元，他一次性進五六十箱貨，零售賣出一杯的利潤大概五元，如果量大走批發(fā)的話，價格會優(yōu)惠一些。

　　算下來，李海賣一箱茅臺冰淇淋差不多能賺60元，他一天能賣五六十箱，每天都得進貨，光茅臺冰淇淋一天的毛利就有兩三千元。

（圖源/小紅書博主截圖）

　　在李海這里購買茅臺冰淇淋的，有些是買一兩杯嘗嘗鮮的年輕人，有些是大客戶聚餐，會整箱訂購。靠著較低的價格和客戶之間的口碑，他的生意還算不錯。

　　除了茅臺冰淇淋，李海的店里還有日本高端清酒品牌獺祭生產(chǎn)的酒粕冰淇淋，以及俄羅斯、法國等各個國家的冰淇淋，“在店里有茅臺有獺祭，你這個冰箱它就上檔次了”。

　　另一名北京代購薛健告訴《財經(jīng)天下》周刊，他的主業(yè)是做高端海鮮和水果批發(fā)，“平時賣三文魚、北極貝這些海鮮，還有晴王葡萄、新疆吊干杏之類的高端水果，因為在儲存和冷鏈配送上有優(yōu)勢，所以從茅臺冰淇淋上市就進了一些來賣。”

　　薛健店里的茅臺冰淇淋定價一杯115元，日本獺祭冰淇淋一杯64元，北京客戶可閃送發(fā)貨，每次運費50元，商品滿200元可以減20元運費。由于他賣的海鮮價格低于高端超市里切好的生魚片，很多客戶會搭配購買，從而獲取運費優(yōu)惠。

　　“茅臺冰淇淋賣得貴，主要是因為它們從產(chǎn)地運到經(jīng)銷商手里，再從經(jīng)銷商運到我們店里，物流成本很高。為了保證食品安全和口感，我們從店里送貨需要再加一次泡沫箱和干冰，如果客戶買得太少，扣除掉閃送、快遞費我們就沒有利潤了，所以這部分錢得客戶來出。”薛健如是介紹。

　　薛健說，北京有很多消費層次較高的客戶愿意購買茅臺冰淇淋嘗鮮，他店里的茅臺冰淇淋經(jīng)常有某種口味斷貨，需要讓客戶等一天再發(fā)貨。但比起作為日常食品的海鮮和水果，冰淇淋的回購率還是比較低，對他來說，茅臺冰淇淋是錦上添花的點綴。

　　在北京，除了本身就做冷庫生意的雪糕、海鮮批發(fā)者，一些職業(yè)黃牛也看上了茅臺冰淇淋的生意，一名從事代排隊業(yè)務的黃牛告訴《財經(jīng)天下》周刊，他一直在北京做網(wǎng)紅生意，有穩(wěn)定的客源，每當有什么產(chǎn)品成為網(wǎng)紅后，他們就從中賺取差價，之前喜茶火的時候就代排過喜茶。

　　多名代購商不愿透露具體的進貨渠道，只含糊地表示他們通過i茅臺訂購、從貴陽茅臺冰淇淋生產(chǎn)車間倉庫提貨，或從茅臺冰淇淋線下門店掃貨，但根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊調(diào)查，由于貴陽到北京路途較遠，一些北京地區(qū)代購會找中間商在i茅臺上代搶。

　　來自西安的念橋做過快遞、外賣，目前是一名自由職業(yè)者，他告訴《財經(jīng)天下》周刊，在西安有了茅臺冰淇淋旗艦店后，他開始做代購，除了西安本地，也給附近的山西等省份發(fā)貨，后來一名京圈代購找到了他，希望可以從他手里進貨。

　　“他要的量比較大，我一般都在i茅臺上搶購，由于西安消費力低，我每次搶購很少遇到困難。”念橋稱，他搶完后用茅臺冷鏈自帶的干冰發(fā)給北京代購，每次不管量大量小，北京代購會給700元作為報酬。

（圖源/受訪者）

　　念橋說，北京代購銷售速度很快，他第一次給北京代購發(fā)貨是7月4日，兩天后的7月6日到貨，到7日，北京代購又開始向他要貨。十多天內(nèi)，北京代購總共要了四次貨，貨款20萬元，念橋賺了2800元。

　　扣除掉成本，北京代購差不多賺了10萬元。念橋說，“我不眼紅別人，我掙我的，他掙他的，畢竟我自己沒那個能力嘛，誰讓我沒客源呢，賣不出高價。”

　　雖然念橋為別人發(fā)了成千上萬個茅臺冰淇淋，但自己還沒有吃過，經(jīng)濟條件一般的他，舍不得花錢嘗一嘗。

　　取悅年輕人

　　自從5月19日茅臺官方宣布將和蒙牛聯(lián)名打造冰淇淋，茅臺冰淇淋就成為了無數(shù)年輕消費者期待的對象。茅臺此舉也被認為是為了取悅年輕人。

　　頭戴“國酒”光環(huán)，長期占據(jù)A股市場龍頭的茅臺，一直以來的主要消費群體是中產(chǎn)及以上階層，很少放低身段去“討好”消費能力較低的年輕人。

　　早在幾年前，就有消費觀察人士注意到年輕人不愿喝白酒，厭惡酒桌文化，并擔心茅臺未來的地位。在茅臺內(nèi)部，也有高管對此懷有擔憂。但當時，無論是酒企還是他們的主要消費群體，大多是以教育的心態(tài)告訴年輕人：“等你們長大了，就會喝白酒。”

　　2018年，馬云和時任茅臺董事長李保芳交談時，李保芳擔心年輕人不喝茅臺，馬云現(xiàn)身說法：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

　　另一位茅臺前董事長季克良也曾在訪談節(jié)目中表示，年輕人不喝茅臺酒是沒到時候，二十多歲，他在玩，還是小孩子，不懂事，不曉得選好酒喝。

（圖源/視覺中國）

　　但在這個夏天，茅臺一改往日的高冷，借著網(wǎng)紅雪糕成為社交符號的東風，在年輕人紛紛討伐高價“雪糕刺客”、捍衛(wèi)平價“雪糕護衛(wèi)”，雪糕的價格數(shù)次沖上熱搜之際，推出了一款昂貴的冰淇淋，并讓它成為社交新星。

　　在小紅書平臺上，茅臺冰淇淋話題瀏覽量已達一百多萬，不少消費者在購買后拍照打卡，并戲稱“買不起茅臺酒，但能吃得起茅臺冰淇淋。”

　　在沒有茅臺旗艦店的城市，無數(shù)消費者高價求購，或看別人發(fā)布的視頻“云解饞”。對茅臺冰淇淋口味的評論兩極分化嚴重，有人在小紅書上評論它“像中藥難吃的味道”，甚至給出了像“醉酒后嘔吐物”的差評。

　　但也有一部分消費者喜愛奶香和酒香的結(jié)合，有網(wǎng)友在線下門店吃了茅臺現(xiàn)制蛋卷冰淇淋后，表示“像小時候吃的酒心巧克力”，喜歡酒味加上奶味的雙重清香，還有一些年輕消費者表示，以前覺得白酒很難喝，但嘗過茅臺冰淇淋后，對茅臺和白酒的印象有了很大改觀。

　　盡管消費者的評價各異，但很少有人攻擊茅臺冰淇淋的售價。畢竟，茅臺的高端形象深入人心，所有人都知道它價格不菲。“它含有2%的53°飛天茅臺酒，那得多少錢啊，”代購商李海說。

　　而且，茅臺冰淇淋不會出現(xiàn)在普通的便利店、雜貨店里，它有自己獨特的銷售渠道，只能在線下旗艦店或代購商手里購買，在買到茅臺冰淇淋之前，消費者已經(jīng)有了預估，也經(jīng)歷了貨比三家、與代購商討價還價的過程。

　　嘗試過茅臺青梅煮酒味冰淇淋的北京白領秦素告訴《財經(jīng)天下》周刊，她并不認可茅臺冰淇淋的味道，感覺比其他冰淇淋差很多，梅子醬雖然好看，可是吃不出梅子味，只有濃郁的醬香酒味，而且和牛奶搭配在一起，口感十分怪異。

　　不過，秦素也沒有對茅臺的價格有什么怨言：“我買的時候就想測評一下，給暫時吃不到的朋友講一下體驗，購買是愿者上鉤，不喜歡是愿賭服輸。”

　　除了測評口味，含有茅臺酒成分的冰淇淋是否會造成酒駕，也成了網(wǎng)紅錄制直播視頻的熱點。在新浪微博上的一條視頻中，女主播吃下半碗茅臺冰淇淋后，現(xiàn)場吹了交警手中的酒精檢測儀，呼氣酒精含量達到酒駕的標準，但休息十分鐘后，呼出氣體就不再能檢測出酒精。

　　無論對口味評價如何，年輕消費者對茅臺冰淇淋的強烈好奇心，引發(fā)了這一波炒作狂潮，也證明了茅臺冰淇淋年輕化嘗試的初步成功。

　　饑渴營銷下的“緊俏貨”

　　中國消費品營銷專家肖竹青告訴《財經(jīng)天下》周刊，茅臺冰淇淋如此受追捧，也和當代年輕人的消費習慣有關，年輕人愿意為與眾不同的消費體驗買單，追求輕奢主義的消費體驗。

　　茅臺本就具備一定規(guī)模的忠實“茅粉”，疊加大量對茅臺冰淇淋感到新奇的嘗鮮打卡人群，形成了龐大的市場需求。與此同時，有限的購買渠道卻并不足以匹配這一需求，因而即便在手握貨源的黃牛那里，茅臺冰淇淋也常常斷貨，供不應求。

　　目前，茅臺冰淇淋門店共覆蓋七省九市，并在i茅臺上開放了門店所在地的線上購買配送服務，但即使在擁有購買渠道的城市，由于排隊時間較長，茅臺冰淇淋還是“緊俏貨”。

　　念橋稱，其所在城市西安雖擁有門店及配送服務，當?shù)鼐€下部分煙酒店仍可以賣到三杯320元的價格。“他們這種店應該也是從i茅臺上買的，然后轉(zhuǎn)到線下賣，這個價格很高，但還是有人買。”

　　“根本問題還是供需關系決定了價格，”知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學飛認為，茅臺冰淇淋在市場上被炒出天價，有三個原因，一是目前正值冷飲市場的消費高峰期，市場本身有大量的冷飲需求，而且今年夏天，雪糕的價格是一個持續(xù)不斷的熱門話題；其次，茅臺品牌本身社會關注度很高，圍觀嘗鮮人群較多；最后，茅臺作為中國名酒的市場號召力在，忠實粉絲也具備一定的規(guī)模。

　　肖竹青告訴《財經(jīng)天下》周刊，冰淇淋行業(yè)是完全市場化的一個行業(yè)，它不關系國計民生，因而可以充分市場化競爭。茅臺冰淇淋供不應求下，消費者愿意付出高價買單，炒作茅臺冰淇淋的黃牛才有生意可做。

　　據(jù)茅臺官方此前透露，接下來茅臺冰淇淋將陸續(xù)來到北京、上海、哈爾濱、大連、青島等10個城市及所在省份。

　　供應渠道逐步擴展，茅臺冰淇淋價格能否回歸理性？蔡學飛表示，價格下滑是肯定的。隨著時間推移、冷飲消費旺季結(jié)束，大眾新鮮感下降，需求量將會減少，同時供給增加，價格必然會下降。

（圖源/視覺中國）

　　雖然黃牛炒作將隨著供求關系的改變而緩解，但消費者加價購買茅臺冰淇淋的趨勢恐怕仍將持續(xù)。

　　肖竹青認為，茅臺很擅長做饑渴營銷，在中國的高附加值產(chǎn)品中，茅臺的營銷做得最為成功。“53度茅臺，茅臺1935，都是市場價格高于建議零售價。在這個過程中，茅臺一直在把握這個節(jié)奏，并把握得非常好。”

　　對于茅臺來說，冰淇淋能否在最初的熱度之后持續(xù)銷售，是一個問題。即使茅臺冰淇淋回歸原價，59元和66元的價格也不算親民，而很多消費者購買只是出于嘗鮮、打卡、拍照的目的購買，之后由于口味和價格等原因不再回購。

　　秦素就認為，她不會回購茅臺冰淇淋：“說句不客氣的話，吃了很多年冰淇淋，茅臺是我踩過的最大的雷。當然這不完全是茅臺的問題，也許是因為我吃過太多口味的冰淇淋，自己比較挑剔，不過既然不喜歡，我不會再買第二次了。”

　　在快消品領域，沒有一款網(wǎng)紅產(chǎn)品能花紅百日，消費者總是會急匆匆地追逐下一個熱點。即便是自帶頂流屬性的茅臺，也不可能靠著三款冰淇淋實現(xiàn)一勞永逸。對于茅臺來說，適當減緩開店速度，讓消費者保持一絲饑渴感，可以讓熱度更加持久。

　　7月15日，念橋在i茅臺上，又下單了約七萬元的茅臺冰淇淋。他透露，北京的代購上一批貨還沒有全部收到，就又找到他購買了1200多個，“京城的茅臺熱可能會持續(xù)到開店后”。

　　（文中消費者和代購為化名）

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責任編輯：李思陽