吉本佳生揭穿星巴克的秘密

　　如果星巴克要擬定一張不受歡迎顧客的“黑名單”，吉本佳生肯定榜上有名。誰讓這位以研究金融學(xué)而聞名日本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家“不務(wù)正業(yè)”呢？他在把玩大大小小的杯子時(shí)，偏偏發(fā)現(xiàn)了那個(gè)咖啡連鎖巨頭最不愿意讓消費(fèi)者知道的秘密，并且還將這個(gè)秘密寫成暢銷書公之于眾：“在星巴克買大杯咖啡更劃算！”這就是吉本佳生：看上去平凡忠厚，但頭腦中卻可能隱藏著什么有趣的想法。

　　本周，《財(cái)?shù)馈吠ㄟ^電子郵件的形式，成為首家采訪這位頗具平民風(fēng)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的中國(guó)媒體。

　　為了100日元而斤斤計(jì)較

　　100日元，約折合為7元人民幣。7元錢究竟能干什么？對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，也許是個(gè)能夠激發(fā)靈感的火花。雖然《在星巴克要買大杯咖啡！》一書才剛出現(xiàn)在中國(guó)的暢銷書排行榜上，但是對(duì)于吉本佳生來說，這已經(jīng)是兩年前的作品；而當(dāng)年促使他萌生寫作動(dòng)機(jī)的，正是為了這區(qū)區(qū)的100日元。

　　和北京常見的“10元店”一樣，日本街頭也有專門銷售日用小商品的“百元店”。這種其貌不揚(yáng)的雜貨鋪，卻引起了吉本佳生的興趣；完全同樣的商品，為什么百元店卻能比超市賣得更便宜呢？這是他在書中提出的第一個(gè)問題。

　　財(cái)?shù)溃耗�的著作有一個(gè)非常有趣的副標(biāo)題，叫做“價(jià)格與生活的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，當(dāng)初您的寫作動(dòng)機(jī)是什么？又為什么會(huì)選擇星巴克作為目標(biāo)呢？

　　吉本佳生：作為大學(xué)教師，我從2005年開始講授一門名為“生活經(jīng)濟(jì)入門”的課程。在準(zhǔn)備課程講義的時(shí)候，我決定寫一本與課程內(nèi)容相呼應(yīng)的書。最初選擇的都是和100日元有關(guān)的題材，比如百元店。而星巴克咖啡的大小杯之間，剛好也有100日元的差價(jià)。

　　財(cái)?shù)溃弘m然您書中所舉的都是發(fā)生在日本的案例，但是您在電子郵件中提到，曾經(jīng)到北京進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查，那次調(diào)查中有哪些令您印象深刻的事情？

　　吉本佳生：為了寫這本書，我收集了很多報(bào)紙新聞，從中選取素材。另外，我還在中國(guó)的上海、義烏和北京進(jìn)行過約一周的調(diào)查。在北京期間，我特意調(diào)查了星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基這些在日本也很著名的餐飲連鎖店，印象最深的是價(jià)格上的差別。北京的這些快餐店給人一種高價(jià)、高端的印象。我想你可能知道，星巴克咖啡的價(jià)格，北京比日本還要貴一些。

　　財(cái)?shù)溃耗鷷�中所提出的觀點(diǎn)和思考方式，在中國(guó)市場(chǎng)是否同樣能夠生效？

　　吉本佳生：這件事令我有些不安。比如書中提到有關(guān)日本手機(jī)資費(fèi)的部分章節(jié)，如果不是居住在日本的讀者，在閱讀上可能會(huì)有些困難。最初我也曾考慮，翻譯這本書時(shí)，能夠按照各地的手機(jī)資費(fèi)實(shí)際情況，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修改，效果可能會(huì)更好。不過無論在哪個(gè)國(guó)家，商家的價(jià)格策略基本上都是一致的，所以中國(guó)的讀者如果能夠從中得到一些樂趣，對(duì)于作者而言也是一件欣慰的事情。

　　散戶“防忽悠”必須懂經(jīng)濟(jì)

　　在發(fā)表這本與星巴克“叫板”的作品之前，吉本佳生的很多作品都有著令人不寒而栗的名字：《金融工學(xué)的惡魔》、《“投資風(fēng)險(xiǎn)”的真實(shí)》等等。正如他自己所言，他在日本經(jīng)常因?yàn)榕c銀行或證券公司唱反調(diào)而聞名。

　　隨著牛市行情涌入中國(guó)股市的大量散戶，眼下正在被國(guó)內(nèi)的專家“勸退”。吉本佳生通過日本媒體的報(bào)道，也已了解到中國(guó)的股票“投資熱”。他同樣對(duì)中國(guó)股市中狂熱的散戶潑冷水。在他看來，盲目炒股是一件非常危險(xiǎn)的事情。 財(cái)?shù)溃涸谀�看來，參與股市投資的散戶，是否有必要掌握一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)呢？

　　吉本佳生：這幾年我寫的其他一些書，內(nèi)容全部與股票投資等金融交易行為有關(guān)。我一直堅(jiān)持的立場(chǎng)是，股票投資確實(shí)很有意思，但是如果無法達(dá)到對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論融會(huì)貫通的程度，對(duì)理論知識(shí)漠不關(guān)心，這樣的投資行為通常會(huì)導(dǎo)致巨大虧損，危險(xiǎn)性很高。但可笑的是，在日本，認(rèn)為即使沒有投資知識(shí)也能夠買股票賺錢的那些人，他們寫的書反而比我賣得更好。

　　財(cái)?shù)溃耗�所說的危險(xiǎn)具體是指什么？

　　吉本佳生：從短期來看，如果股價(jià)迅速飆升，所有進(jìn)行股票投資的人確實(shí)能夠賺到錢；但從長(zhǎng)期來看，就能夠區(qū)分出賺錢的人和賠錢的人。股市長(zhǎng)期存在的一個(gè)規(guī)律是：一部分人賺大錢(比如10%至20%的人)，剩下的人全部賠錢。只要有誰在賺錢，那么其他一些人就注定要賠錢。

　　如果不假思索地參與具有上述性質(zhì)的股票投資活動(dòng)，即使在短期內(nèi)能夠幸運(yùn)地賺到錢，從長(zhǎng)期來看，被別人從自己身上賺到錢的概率是非常之高的。

　　采訪印象

　　習(xí)慣了被國(guó)內(nèi)的大牌采訪對(duì)象“放鴿子”，因此向吉本佳生先生發(fā)出提問的電子郵件之前，原本并未抱有多少期望。但是幫忙翻譯的留學(xué)生朋友卻很肯定地說：“日本人向來是有郵件必回的，即使是陌生人的郵件，哪怕只是說一聲郵件收到了，也會(huì)非常正式地予以回復(fù)。”這句話果然得到了應(yīng)驗(yàn)。

　　據(jù)說吉本先生在日本也頗有名氣，但是他那種有問必答的認(rèn)真態(tài)度，卻多少令人有些受寵若驚。而更令人驚訝的是，即使是對(duì)于股票投資的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估這樣的問題，他的回答中也沒有出現(xiàn)任何足以炫耀其學(xué)術(shù)背景的專業(yè)術(shù)語，全部是用最簡(jiǎn)單的語言和比喻娓娓道來，就像他那本書的風(fēng)格，平淡、淺顯卻耐看。

　　記得我的一位同事，在采訪一位經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家時(shí)，僅提了一個(gè)問題，便被對(duì)方以“你不夠?qū)�業(yè)”為由斷然拒絕；我也偶爾聽到有所謂專家抱怨，很多中國(guó)人不懂經(jīng)濟(jì)。是的，我們知道人人都應(yīng)該懂點(diǎn)兒經(jīng)濟(jì)；可眼下的問題是，有幾位專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家愿意屈尊，用我們聽得懂的方式，為我們補(bǔ)上這簡(jiǎn)單的一課？