由新浪財經攜手中國品牌創新實驗室、中信出版集團聯合打造的2022百大年度品牌人物榜于5月10日“中國品牌日”當天公布。新浪財經<睿見?Economy>就中國企業的品牌建設問題對話了分眾傳媒創始人江南春。

　　談及疫情的影響，江南春坦言，這是極具挑戰的一年，疫情之下分眾傳媒也受到很大損失，但相對來說，分眾的抗風險能力較強一些。此外，分眾傳媒還推出了“抗疫專項計劃”幫助客戶渡過難關。讓客戶在同等投入的情況下，獲得更多資源，以降低客戶成本，并提高客戶獲客的廣度和效益。

　　“解決我們的問題的方法是解決客戶的問題”，江南春說，“大家是彼此依存的，我們都在不斷地探討如何幫客戶盡快恢復，讓供需更快地對接”。

　　江南春指出，在不同階段，企業要有不同的品牌打法。他舉例說，在2、3億到20、30億的階段，品牌要建立社會共識，引爆破圈，很多網紅品牌沒有破圈，只是自認為在網上很紅。“我經常問那些企業，我說你們在馬路上找一百個人問問，當中有多少人知道你。”江南春說。

　　江南春指出了一個誤區，很多公司在起步的時候就講情懷，講價值觀輸出，他強調這是成功者的特權。“耐克不是說了‘just do it’才成功的，是因為成功了才可以說‘just do it’。”他認為，耐克是先成為了領袖品牌，在消費者心中建立巨大的信賴感，這時“just do it”的運動精神、普世價值的傳播才能獲得情感共鳴。

　　談及部分品牌的“野性消費”熱潮，江南春認為“時機可遇不可求”，消費者對這種事件的關注往往是一時的，作為企業，還是要把營銷熱度放回到產品端的核心價值上去。他強調，品牌的知名度是“主食”，熱點營銷可以增加美譽度，但只是“甜點”。

　　被問及如何看待下沉市場時，江南春稱中國市場確實存在消費分級現象，有些人的消費能力很強，有些人可以進行中等消費，還有一些人可能還在基礎消費水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因為人們沒有房貸的壓力。而只要沒有房貸壓力，在一個下沉城市，掙3、4千塊錢的人可能比在北、上掙1萬塊錢的人生活更從容。”江南春強調，不能低估下沉城市的消費力。

　　談及直播帶貨，江南春認為這是一種更有效率的帶貨渠道，但直播不是打造品牌的核心方式。“沒有自己的品牌去拉升勢能，只靠不斷地去直播帶貨，最后你的價格就會跌到地板上，終有一天你也活不下去。”

　　當前，很多新消費品牌將目標群體瞄準了Z世代，江南春表示，每一代人出現都會有新一代人的獨特需求，新消費品牌就是創造了一個新場景來滿足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代往往不去同化消費，而是個性化消費，他們在物質追求的領域當中更追求精神愉悅。“以前很多人要追求符號，我要一個LV的包包，相對而言80年代的人更喜歡追求符號，Z世代更追求的是自我體驗、自我個性的標識，每一個產品的選擇都有自我人格的投射。”

　　江南春還表示，新消費應該向老消費學習——深度分銷和搶占心智是老消費品牌的兩個成功的奧秘。“不要認為新消費都是先進的，新消費的先進很大程度上是背后的流量紅利，流量紅利過去了你該怎么辦？”

　　品牌營銷上有哪些誤區？

　　正確的階段要做正確的事情

　　企業在不同階段有不同的品牌打法，江南春指出，正確的階段要做正確的事情。

　　第一個階段，0到2億的階段是精準分發，精準流量種草、渠道精耕，不斷優化、迭代產品，這是企業的基本盤。

　　第二個階段，從2、3億到20、30億的階段，企業往往要建立社會共識，品牌破圈，引爆破圈才能成為一個細分市場之王。

　　江南春指出，很多網紅品牌之所以沒有成為公眾品牌，是因為沒有破圈，它們只是自認為在網上很紅。“我經常問那些企業，我說你們在馬路上找一百個人，問問當中有多少人知道你。”江南春說。

　　第三個階段，到了20、30億向100多億前進的時候，要打造第二曲線，使渠道能夠復用，用原有的研發能力、原有的產品能力、原有的渠道能力形成新的產品矩陣。另外，創建更多的消費場景，增加產品的消費頻次，激發潛在需求，通過更多的場景觸發獲得商業增量。

　　第四個階段，到了100多億以上，品牌要向領袖品牌進軍。這個階段很重要的是品牌的價值觀輸出，是文化認同，是情緒共鳴，是跟用戶之間情感的連接。

　　江南春指出了一個誤區，很多公司在起步的時候就講情懷，輸出價值觀，他強調這是成功者的特權。“耐克不是說了‘just do it’才成功的，是因為成功了才可以說‘just do it’。”他認為，耐克是先成為了領袖品牌，在消費者心中建立巨大的信賴感，這時“just do it”的運動精神、普世價值的傳播才能獲得情感共鳴。

　　怎么看“野性消費”？

　　最終要將熱度回到產品的核心價值上

　　去年，鴻星爾克等品牌因捐贈物資馳援河南災區，引發消費者“野性消費”。對此，江南春表示，這種現象的產生是因為這些品牌展現了社會責任和品牌理想。

　　“大家看到了鴻星爾克馳援河南，看到王老吉以前為汶川地震捐贈。為什么引起了消費者的野性消費，因為它的社會責任感激發了大家對它的好感。產品如人品，因為這個企業的人品很好，你可以認為它的產品很好。”

　　“比如李寧、安踏這些公司在新疆棉事件之后取得了更好的發展，很大程度上是因為他們退出了BCI。”（瑞士良好棉花發展協會） 江南春認為，做出這樣的決定體現了品牌理想。

　　“一個企業擅盡責任，永遠是正確的，因為世界就是作用與反作用，你作用了多少，你可以理解這是一個福報。多積善緣，我們中國的話講‘積善之家，必有余慶’。”江南春說。

　　除此之外，江南春強調，品牌的第一大驅動力仍是品牌知名度，就是品牌的曝光。他比喻說，品牌通過熱點營銷增加美譽度，這就好像是一個甜點，吃下去更有幸福感，更愉悅。但是主食是品牌曝光，建立在消費者對品牌的認知和條件反射上。

　　江南春認為，品牌曝光和熱點營銷應該是“八二開”的配置，80%的預算要用在品牌的曝光，20%的預算應該找到一個時機進行熱點營銷，最好能體現產品的核心價值以及社會責任。

　　江南春也指出，熱點營銷的時機可遇而不可求，在一次營銷崛起后，還是要回到產品的核心價值。事件營銷往往是一時的，企業要在這個時候利用事件營銷形成熱度，然后把熱度放回到產品端的核心價值上去。

　　怎么看下沉市場？

　　不能低估下沉城市的消費力

　　被問及如何看待下沉市場時，江南春稱中國市場確實存在消費分級現象，有些人的消費能力很強，有些人可以進行中等消費，還有一些人可能還在基礎消費水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因為人們沒有房貸的壓力。而只要沒有房貸壓力，在一個下沉城市，掙3、4千塊錢的人可能比在北、上掙1萬塊錢的人生活更從容。”江南春強調，不能低估下沉城市的消費力。

　　回到自身業務，江南春說，分眾傳媒已經覆蓋了300個城市的電影院，300到400個城市的框架、社區電梯，200多個城市的樓宇電視，基本上把中國比較有消費力的城市都覆蓋了。“現在分眾每天可以覆蓋4.01億城市人口，你可以理解為日活4億人口”他說。

　　怎么看直播帶貨？

　　直播不是打造品牌的核心方式

　　近年來直播帶貨的熱度居高不下，江南春認為直播帶貨還會火很久。他認為，直播是一種更有效率的帶貨渠道，也是一個重要的流量渠道，企業應該重視直播。

　　但是，江南春認為直播不是打造品牌的核心方式。“直播解決的問題是買它、買它、買它，更低價買它。品牌的工作是愛它，愛它，愛它，為什么愛它、愛它有多深。”江南春說。

　　江南春指出，渠道和品牌是硬幣的兩個方面。做品牌就是不斷讓消費者產生認知、產生好感，更傾向于選擇它，而渠道就是要不斷地進行最有效的輸出。

　　“沒有自己的品牌去拉升勢能，只靠不斷地直播帶貨，最后你的價格就會跌到地板上，終有一天你也活不下去。”所以，要通過品牌打造不斷拉升勢能，建立信任、降低交易成本。江南春表示，好的品牌永遠在所有渠道上包括直播，都有更高的轉化率，好的品牌能產生更強的溢價能力，它的價格能夠堅挺，這時候直播就會有更大的空間去做促銷。

　　江南春指出，品牌和流量兩者之間結合是一個最有效的方式。他建議，“如果是一個純電商品牌，沒有線下店，那么可以把30%的資源放在打品牌上，70%放在打流量上。”他指出，從類似公司的數據經驗看，第一，30%的預算去做知名度、認知度的廣告，會帶來10%—30%的主動搜索率的上升；第二，會帶來20%—60%的轉化率的上升。

　　“同樣一個投流的廣告，知名度高的轉化率一定高，成交率一定高。直播商更愿意去做一個有品牌廣告的、有強品牌認知的公司，消費者更愿意選擇并為此付出更高的代價，最后能賣出更高的價格。促銷空間就被拉開了，促銷也可以有底氣，否則促銷促著促著就沒底氣了。”他說。

　　如何破解流量困境？

　　品效協同，讓品牌廣告幫助破圈

　　江南春分析稱，流量和促銷都有一個特點，起步時有效，到后期就不促不銷，甚至促了也不銷。便宜的流量、精準的流量有限，到一定程度就會進入瓶頸期，要突破這個瓶頸，可能就要投不精準的流量，而且為了取得更大的流量，需要在市場上做更高的競價。這時它的成本、ROI就算不平衡，這就是一個矛盾。

　　江南春指出，突破矛盾降低流量成本的方法第一要品效協同，讓品牌廣告幫助產品破圈，讓更多人知道你，帶來更多持續免費的流量；第二，品牌知名度越高，破圈就會更大程度降低流量成本，通過品牌知名度、認知度的提升，提高流量轉化率，提高溢價能力，讓更多平臺的資源傾斜。

　　“為什么雅詩蘭黛、歐萊雅在電商上能賺錢呢？為什么強品牌總是能賺錢呢？中國的很多新消費公司反而賺不了錢呢？原因很簡單，只做流量賺不了錢。”江南春說。

　　江南春表示，大品牌的流量運營能力并不一定比中國的新消費創業平臺強，而是“大樹底下好乘涼”，強品牌天生轉化率就高。第一，強品牌自帶流量，知名品牌自帶流量的比例達60%—70%，打流量廣告品牌轉化率是其他品牌的三倍；第二，強品牌的溢價能力更強，它往下促還有更大空間。談及印象深刻的品牌，江南春舉例，老品牌煥新如飛鶴、波司登，新品牌如妙可藍多、元氣森林都令人印象深刻。

　　他還特別提到了農夫山泉，“‘農夫山泉有點甜’中國沒有人不知道，‘大自然的搬運工’沒有人不知道，它在消費者心中形成了一個心理定式和條件反射。”江南春認為以不變應萬變，用確定性對抗不確定性，最后會享受時間的復利。一個企業家最重要的問題是雄心和定力，真正成功的企業都在消費者的心智中形成一個條件反射。

　　什么是品牌？江南春認為，成功的標準是成為常識，成為不假思索的選擇，這就是品牌。“我覺得真能到了這種程度，就是在消費者的心智當中牢不可破的一個品牌。”

　　新消費品牌如何破局？

　　應該向老消費學習三件事

　　當前，很多新消費品牌將目標群體瞄準了Z世代，江南春表示，每一代人出現都會有新一代人的獨特需求，新消費品牌就是創造了一個新場景來滿足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代的特點是愛吃、愛美、愛玩、愛健康，比如他們怕初老，年紀輕輕搞養生。另外，他們也是獨生子女出生，缺愛、缺心情、缺刺激，他們不是要使用這個產品的功能，而是享受生活的體驗。

　　Z世代往往不去同化消費，而是個性化消費，他們在物質追求的領域當中更追求精神愉悅，“以前很多人要追求符號，我要一個LV的包包，相對而言80年代的人更喜歡追求符號，Z世代更追求的是自我體驗、自我個性的標識，每一個產品的選擇都有自我人格的投射。”

　　因此，對于新消費的發展，江南春建議：

　　第一、除了性價比，品牌要重視心價比（心里帶來的情緒的撫慰等）的價值、顏價比（顏值和價格的比較）。

　　第二、精神追求是新消費品牌贏得新一代消費者的特點，消費者的體驗大于必需，顏值大于功能，驚喜成為驅動，比如品牌的節日限定產品。

　　江南春特別提到，Z世代對健康的要求很高，朋克養生。“新一代的Z世代吃飯要吃低碳水，酸奶要吃三分糖，沙拉醬要看看是不是零脂的，這就是為什么0卡、0脂、0糖很受歡迎。”他舉例說。

　　江南春還直言，Z世代還有一個特點就是非常懶，精致懶，不是效率懶。“我們以前在大學里也很懶，泡個方便面；Z世代不是，他們是精致懶。他們即使不會做飯，也不要吃泡面，去搞個預制菜，就可以解決這個問題。”江南春認為，智能家居、快手菜、預制菜、家政上門服務、代購跑腿等，就是一批特別懶的90后、00后創造的需求，這是懶人經濟。

　　江南春認為新消費應該向老消費學習三件事，“不要認為新消費都是先進的，新消費的先進很大程度上背后是流量紅利，流量紅利過去了你該怎么辦？”他說。

　　第一、供應鏈的崛起，要有自己強大的供應鏈。

　　第二、要有線下渠道的深度分銷的能力。江南春指出，很多時候線上不好做生意，而線下是有限貨架、有限心智，如果不是疫情，線下的生意更容易賺錢。“比如你到一個超市里去，一個類別的東西大概有十幾個品牌，沒有那么多選擇。互聯網上，同場無數人競技，所以更容易內卷。”所以江南春強調，線下渠道的深耕、深度分銷更重要。

　　第三、要解決消費者心智問題。江南春認為，老消費品牌有兩個成功的奧秘，一個是深度分銷，一個是搶占心智。“今天新消費創業為什么不敢去做可樂呢？你能不能做出一瓶跟可口可樂同樣好喝的可樂？有可能。但是你模仿不了它在消費者心智中的認知，可口可樂在消費者心智中的認知你能打破嗎？很難。”江南春說。

　　所以，江南春認為，新消費要向老消費學習，發揮長處補齊短板。比如，新消費對新人類需求的洞察能力比老消費強，對線上流量的運用能力比老消費強。

　　最后，江南春強調不要迷信ROI。“如果五年之前我們說算不出ROI的都不該投，五年之后大家都應該說‘能算出ROI的都太難投’。”

　　“你的算法再好，你是比不過平臺的算法的。真正的算法是人心的算法，人心的算法是更高級的算法。”江南春最后說。

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責任編輯：李墨軒