由新浪財(cái)經(jīng)攜手中國(guó)品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、中信出版集團(tuán)聯(lián)合打造的2022百大年度品牌人物榜于5月10日“中國(guó)品牌日”當(dāng)天公布。新浪財(cái)經(jīng)<睿見(jiàn)?Economy>就中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題對(duì)話了分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。

　　談及疫情的影響，江南春坦言，這是極具挑戰(zhàn)的一年，疫情之下分眾傳媒也受到很大損失，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，分眾的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)一些。此外，分眾傳媒還推出了“抗疫專項(xiàng)計(jì)劃”幫助客戶渡過(guò)難關(guān)。讓客戶在同等投入的情況下，獲得更多資源，以降低客戶成本，并提高客戶獲客的廣度和效益。

　　“解決我們的問(wèn)題的方法是解決客戶的問(wèn)題”，江南春說(shuō)，“大家是彼此依存的，我們都在不斷地探討如何幫客戶盡快恢復(fù)，讓供需更快地對(duì)接”。

　　江南春指出，在不同階段，企業(yè)要有不同的品牌打法。他舉例說(shuō)，在2、3億到20、30億的階段，品牌要建立社會(huì)共識(shí)，引爆破圈，很多網(wǎng)紅品牌沒(méi)有破圈，只是自認(rèn)為在網(wǎng)上很紅。“我經(jīng)常問(wèn)那些企業(yè)，我說(shuō)你們?cè)隈R路上找一百個(gè)人問(wèn)問(wèn)，當(dāng)中有多少人知道你。”江南春說(shuō)。

　　江南春指出了一個(gè)誤區(qū)，很多公司在起步的時(shí)候就講情懷，講價(jià)值觀輸出，他強(qiáng)調(diào)這是成功者的特權(quán)。“耐克不是說(shuō)了‘just do it’才成功的，是因?yàn)槌晒α瞬趴梢哉f(shuō)‘just do it’。”他認(rèn)為，耐克是先成為了領(lǐng)袖品牌，在消費(fèi)者心中建立巨大的信賴感，這時(shí)“just do it”的運(yùn)動(dòng)精神、普世價(jià)值的傳播才能獲得情感共鳴。

　　談及部分品牌的“野性消費(fèi)”熱潮，江南春認(rèn)為“時(shí)機(jī)可遇不可求”，消費(fèi)者對(duì)這種事件的關(guān)注往往是一時(shí)的，作為企業(yè)，還是要把營(yíng)銷熱度放回到產(chǎn)品端的核心價(jià)值上去。他強(qiáng)調(diào)，品牌的知名度是“主食”，熱點(diǎn)營(yíng)銷可以增加美譽(yù)度，但只是“甜點(diǎn)”。

　　被問(wèn)及如何看待下沉市場(chǎng)時(shí)，江南春稱中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)存在消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，有些人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，有些人可以進(jìn)行中等消費(fèi)，還有一些人可能還在基礎(chǔ)消費(fèi)水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因?yàn)槿藗儧](méi)有房貸的壓力。而只要沒(méi)有房貸壓力，在一個(gè)下沉城市，掙3、4千塊錢的人可能比在北、上掙1萬(wàn)塊錢的人生活更從容。”江南春強(qiáng)調(diào)，不能低估下沉城市的消費(fèi)力。

　　談及直播帶貨，江南春認(rèn)為這是一種更有效率的帶貨渠道，但直播不是打造品牌的核心方式。“沒(méi)有自己的品牌去拉升勢(shì)能，只靠不斷地去直播帶貨，最后你的價(jià)格就會(huì)跌到地板上，終有一天你也活不下去。”

　　當(dāng)前，很多新消費(fèi)品牌將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了Z世代，江南春表示，每一代人出現(xiàn)都會(huì)有新一代人的獨(dú)特需求，新消費(fèi)品牌就是創(chuàng)造了一個(gè)新場(chǎng)景來(lái)滿足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代往往不去同化消費(fèi)，而是個(gè)性化消費(fèi)，他們?cè)谖镔|(zhì)追求的領(lǐng)域當(dāng)中更追求精神愉悅。“以前很多人要追求符號(hào)，我要一個(gè)LV的包包，相對(duì)而言80年代的人更喜歡追求符號(hào)，Z世代更追求的是自我體驗(yàn)、自我個(gè)性的標(biāo)識(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品的選擇都有自我人格的投射。”

　　江南春還表示，新消費(fèi)應(yīng)該向老消費(fèi)學(xué)習(xí)——深度分銷和搶占心智是老消費(fèi)品牌的兩個(gè)成功的奧秘。“不要認(rèn)為新消費(fèi)都是先進(jìn)的，新消費(fèi)的先進(jìn)很大程度上是背后的流量紅利，流量紅利過(guò)去了你該怎么辦？”

　　品牌營(yíng)銷上有哪些誤區(qū)？

　　正確的階段要做正確的事情

　　企業(yè)在不同階段有不同的品牌打法，江南春指出，正確的階段要做正確的事情。

　　第一個(gè)階段，0到2億的階段是精準(zhǔn)分發(fā)，精準(zhǔn)流量種草、渠道精耕，不斷優(yōu)化、迭代產(chǎn)品，這是企業(yè)的基本盤。

　　第二個(gè)階段，從2、3億到20、30億的階段，企業(yè)往往要建立社會(huì)共識(shí)，品牌破圈，引爆破圈才能成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之王。

　　江南春指出，很多網(wǎng)紅品牌之所以沒(méi)有成為公眾品牌，是因?yàn)闆](méi)有破圈，它們只是自認(rèn)為在網(wǎng)上很紅。“我經(jīng)常問(wèn)那些企業(yè)，我說(shuō)你們?cè)隈R路上找一百個(gè)人，問(wèn)問(wèn)當(dāng)中有多少人知道你。”江南春說(shuō)。

　　第三個(gè)階段，到了20、30億向100多億前進(jìn)的時(shí)候，要打造第二曲線，使渠道能夠復(fù)用，用原有的研發(fā)能力、原有的產(chǎn)品能力、原有的渠道能力形成新的產(chǎn)品矩陣。另外，創(chuàng)建更多的消費(fèi)場(chǎng)景，增加產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，激發(fā)潛在需求，通過(guò)更多的場(chǎng)景觸發(fā)獲得商業(yè)增量。

　　第四個(gè)階段，到了100多億以上，品牌要向領(lǐng)袖品牌進(jìn)軍。這個(gè)階段很重要的是品牌的價(jià)值觀輸出，是文化認(rèn)同，是情緒共鳴，是跟用戶之間情感的連接。

　　江南春指出了一個(gè)誤區(qū)，很多公司在起步的時(shí)候就講情懷，輸出價(jià)值觀，他強(qiáng)調(diào)這是成功者的特權(quán)。“耐克不是說(shuō)了‘just do it’才成功的，是因?yàn)槌晒α瞬趴梢哉f(shuō)‘just do it’。”他認(rèn)為，耐克是先成為了領(lǐng)袖品牌，在消費(fèi)者心中建立巨大的信賴感，這時(shí)“just do it”的運(yùn)動(dòng)精神、普世價(jià)值的傳播才能獲得情感共鳴。

　　怎么看“野性消費(fèi)”？

　　最終要將熱度回到產(chǎn)品的核心價(jià)值上

　　去年，鴻星爾克等品牌因捐贈(zèng)物資馳援河南災(zāi)區(qū)，引發(fā)消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。對(duì)此，江南春表示，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是因?yàn)檫@些品牌展現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任和品牌理想。

　　“大家看到了鴻星爾克馳援河南，看到王老吉以前為汶川地震捐贈(zèng)。為什么引起了消費(fèi)者的野性消費(fèi)，因?yàn)樗?strong>社會(huì)責(zé)任感激發(fā)了大家對(duì)它的好感。產(chǎn)品如人品，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的人品很好，你可以認(rèn)為它的產(chǎn)品很好。”

　　“比如李寧、安踏這些公司在新疆棉事件之后取得了更好的發(fā)展，很大程度上是因?yàn)樗麄兺顺隽薆CI。”（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)） 江南春認(rèn)為，做出這樣的決定體現(xiàn)了品牌理想。

　　“一個(gè)企業(yè)擅盡責(zé)任，永遠(yuǎn)是正確的，因?yàn)槭澜缇褪亲饔门c反作用，你作用了多少，你可以理解這是一個(gè)福報(bào)。多積善緣，我們中國(guó)的話講‘積善之家，必有余慶’。”江南春說(shuō)。

　　除此之外，江南春強(qiáng)調(diào)，品牌的第一大驅(qū)動(dòng)力仍是品牌知名度，就是品牌的曝光。他比喻說(shuō)，品牌通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷增加美譽(yù)度，這就好像是一個(gè)甜點(diǎn)，吃下去更有幸福感，更愉悅。但是主食是品牌曝光，建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和條件反射上。

　　江南春認(rèn)為，品牌曝光和熱點(diǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是“八二開(kāi)”的配置，80%的預(yù)算要用在品牌的曝光，20%的預(yù)算應(yīng)該找到一個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，最好能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值以及社會(huì)責(zé)任。

　　江南春也指出，熱點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)可遇而不可求，在一次營(yíng)銷崛起后，還是要回到產(chǎn)品的核心價(jià)值。事件營(yíng)銷往往是一時(shí)的，企業(yè)要在這個(gè)時(shí)候利用事件營(yíng)銷形成熱度，然后把熱度放回到產(chǎn)品端的核心價(jià)值上去。

　　怎么看下沉市場(chǎng)？

　　不能低估下沉城市的消費(fèi)力

　　被問(wèn)及如何看待下沉市場(chǎng)時(shí)，江南春稱中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)存在消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，有些人的消費(fèi)能力很強(qiáng)，有些人可以進(jìn)行中等消費(fèi)，還有一些人可能還在基礎(chǔ)消費(fèi)水平。“但下沉城市的可支配收入挺好的，因?yàn)槿藗儧](méi)有房貸的壓力。而只要沒(méi)有房貸壓力，在一個(gè)下沉城市，掙3、4千塊錢的人可能比在北、上掙1萬(wàn)塊錢的人生活更從容。”江南春強(qiáng)調(diào)，不能低估下沉城市的消費(fèi)力。

　　回到自身業(yè)務(wù)，江南春說(shuō)，分眾傳媒已經(jīng)覆蓋了300個(gè)城市的電影院，300到400個(gè)城市的框架、社區(qū)電梯，200多個(gè)城市的樓宇電視，基本上把中國(guó)比較有消費(fèi)力的城市都覆蓋了。“現(xiàn)在分眾每天可以覆蓋4.01億城市人口，你可以理解為日活4億人口”他說(shuō)。

　　怎么看直播帶貨？

　　直播不是打造品牌的核心方式

　　近年來(lái)直播帶貨的熱度居高不下，江南春認(rèn)為直播帶貨還會(huì)火很久。他認(rèn)為，直播是一種更有效率的帶貨渠道，也是一個(gè)重要的流量渠道，企業(yè)應(yīng)該重視直播。

　　但是，江南春認(rèn)為直播不是打造品牌的核心方式。“直播解決的問(wèn)題是買它、買它、買它，更低價(jià)買它。品牌的工作是愛(ài)它，愛(ài)它，愛(ài)它，為什么愛(ài)它、愛(ài)它有多深。”江南春說(shuō)。

　　江南春指出，渠道和品牌是硬幣的兩個(gè)方面。做品牌就是不斷讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、產(chǎn)生好感，更傾向于選擇它，而渠道就是要不斷地進(jìn)行最有效的輸出。

　　“沒(méi)有自己的品牌去拉升勢(shì)能，只靠不斷地直播帶貨，最后你的價(jià)格就會(huì)跌到地板上，終有一天你也活不下去。”所以，要通過(guò)品牌打造不斷拉升勢(shì)能，建立信任、降低交易成本。江南春表示，好的品牌永遠(yuǎn)在所有渠道上包括直播，都有更高的轉(zhuǎn)化率，好的品牌能產(chǎn)生更強(qiáng)的溢價(jià)能力，它的價(jià)格能夠堅(jiān)挺，這時(shí)候直播就會(huì)有更大的空間去做促銷。

　　江南春指出，品牌和流量?jī)烧咧g結(jié)合是一個(gè)最有效的方式。他建議，“如果是一個(gè)純電商品牌，沒(méi)有線下店，那么可以把30%的資源放在打品牌上，70%放在打流量上。”他指出，從類似公司的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)看，第一，30%的預(yù)算去做知名度、認(rèn)知度的廣告，會(huì)帶來(lái)10%—30%的主動(dòng)搜索率的上升；第二，會(huì)帶來(lái)20%—60%的轉(zhuǎn)化率的上升。

　　“同樣一個(gè)投流的廣告，知名度高的轉(zhuǎn)化率一定高，成交率一定高。直播商更愿意去做一個(gè)有品牌廣告的、有強(qiáng)品牌認(rèn)知的公司，消費(fèi)者更愿意選擇并為此付出更高的代價(jià)，最后能賣出更高的價(jià)格。促銷空間就被拉開(kāi)了，促銷也可以有底氣，否則促銷促著促著就沒(méi)底氣了。”他說(shuō)。

　　如何破解流量困境？

　　品效協(xié)同，讓品牌廣告幫助破圈

　　江南春分析稱，流量和促銷都有一個(gè)特點(diǎn)，起步時(shí)有效，到后期就不促不銷，甚至促了也不銷。便宜的流量、精準(zhǔn)的流量有限，到一定程度就會(huì)進(jìn)入瓶頸期，要突破這個(gè)瓶頸，可能就要投不精準(zhǔn)的流量，而且為了取得更大的流量，需要在市場(chǎng)上做更高的競(jìng)價(jià)。這時(shí)它的成本、ROI就算不平衡，這就是一個(gè)矛盾。

　　江南春指出，突破矛盾降低流量成本的方法第一要品效協(xié)同，讓品牌廣告幫助產(chǎn)品破圈，讓更多人知道你，帶來(lái)更多持續(xù)免費(fèi)的流量；第二，品牌知名度越高，破圈就會(huì)更大程度降低流量成本，通過(guò)品牌知名度、認(rèn)知度的提升，提高流量轉(zhuǎn)化率，提高溢價(jià)能力，讓更多平臺(tái)的資源傾斜。

　　“為什么雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅在電商上能賺錢呢？為什么強(qiáng)品牌總是能賺錢呢？中國(guó)的很多新消費(fèi)公司反而賺不了錢呢？原因很簡(jiǎn)單，只做流量賺不了錢。”江南春說(shuō)。

　　江南春表示，大品牌的流量運(yùn)營(yíng)能力并不一定比中國(guó)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)強(qiáng)，而是“大樹(shù)底下好乘涼”，強(qiáng)品牌天生轉(zhuǎn)化率就高。第一，強(qiáng)品牌自帶流量，知名品牌自帶流量的比例達(dá)60%—70%，打流量廣告品牌轉(zhuǎn)化率是其他品牌的三倍；第二，強(qiáng)品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)，它往下促還有更大空間。談及印象深刻的品牌，江南春舉例，老品牌煥新如飛鶴、波司登，新品牌如妙可藍(lán)多、元?dú)馍侄剂钊擞∠笊羁獭?/p>

　　他還特別提到了農(nóng)夫山泉，“‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’中國(guó)沒(méi)有人不知道，‘大自然的搬運(yùn)工’沒(méi)有人不知道，它在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)心理定式和條件反射。”江南春認(rèn)為以不變應(yīng)萬(wàn)變，用確定性對(duì)抗不確定性，最后會(huì)享受時(shí)間的復(fù)利。一個(gè)企業(yè)家最重要的問(wèn)題是雄心和定力，真正成功的企業(yè)都在消費(fèi)者的心智中形成一個(gè)條件反射。

　　什么是品牌？江南春認(rèn)為，成功的標(biāo)準(zhǔn)是成為常識(shí)，成為不假思索的選擇，這就是品牌。“我覺(jué)得真能到了這種程度，就是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中牢不可破的一個(gè)品牌。”

　　新消費(fèi)品牌如何破局？

　　應(yīng)該向老消費(fèi)學(xué)習(xí)三件事

　　當(dāng)前，很多新消費(fèi)品牌將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了Z世代，江南春表示，每一代人出現(xiàn)都會(huì)有新一代人的獨(dú)特需求，新消費(fèi)品牌就是創(chuàng)造了一個(gè)新場(chǎng)景來(lái)滿足Z世代的需求。

　　江南春指出，Z世代的特點(diǎn)是愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，比如他們怕初老，年紀(jì)輕輕搞養(yǎng)生。另外，他們也是獨(dú)生子女出生，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激，他們不是要使用這個(gè)產(chǎn)品的功能，而是享受生活的體驗(yàn)。

　　Z世代往往不去同化消費(fèi)，而是個(gè)性化消費(fèi)，他們?cè)谖镔|(zhì)追求的領(lǐng)域當(dāng)中更追求精神愉悅，“以前很多人要追求符號(hào)，我要一個(gè)LV的包包，相對(duì)而言80年代的人更喜歡追求符號(hào)，Z世代更追求的是自我體驗(yàn)、自我個(gè)性的標(biāo)識(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品的選擇都有自我人格的投射。”

　　因此，對(duì)于新消費(fèi)的發(fā)展，江南春建議：

　　第一、除了性價(jià)比，品牌要重視心價(jià)比（心里帶來(lái)的情緒的撫慰等）的價(jià)值、顏價(jià)比（顏值和價(jià)格的比較）。

　　第二、精神追求是新消費(fèi)品牌贏得新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)大于必需，顏值大于功能，驚喜成為驅(qū)動(dòng)，比如品牌的節(jié)日限定產(chǎn)品。

　　江南春特別提到，Z世代對(duì)健康的要求很高，朋克養(yǎng)生。“新一代的Z世代吃飯要吃低碳水，酸奶要吃三分糖，沙拉醬要看看是不是零脂的，這就是為什么0卡、0脂、0糖很受歡迎。”他舉例說(shuō)。

　　江南春還直言，Z世代還有一個(gè)特點(diǎn)就是非常懶，精致懶，不是效率懶。“我們以前在大學(xué)里也很懶，泡個(gè)方便面；Z世代不是，他們是精致懶。他們即使不會(huì)做飯，也不要吃泡面，去搞個(gè)預(yù)制菜，就可以解決這個(gè)問(wèn)題。”江南春認(rèn)為，智能家居、快手菜、預(yù)制菜、家政上門服務(wù)、代購(gòu)跑腿等，就是一批特別懶的90后、00后創(chuàng)造的需求，這是懶人經(jīng)濟(jì)。

　　江南春認(rèn)為新消費(fèi)應(yīng)該向老消費(fèi)學(xué)習(xí)三件事，“不要認(rèn)為新消費(fèi)都是先進(jìn)的，新消費(fèi)的先進(jìn)很大程度上背后是流量紅利，流量紅利過(guò)去了你該怎么辦？”他說(shuō)。

　　第一、供應(yīng)鏈的崛起，要有自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

　　第二、要有線下渠道的深度分銷的能力。江南春指出，很多時(shí)候線上不好做生意，而線下是有限貨架、有限心智，如果不是疫情，線下的生意更容易賺錢。“比如你到一個(gè)超市里去，一個(gè)類別的東西大概有十幾個(gè)品牌，沒(méi)有那么多選擇。互聯(lián)網(wǎng)上，同場(chǎng)無(wú)數(shù)人競(jìng)技，所以更容易內(nèi)卷。”所以江南春強(qiáng)調(diào)，線下渠道的深耕、深度分銷更重要。

　　第三、要解決消費(fèi)者心智問(wèn)題。江南春認(rèn)為，老消費(fèi)品牌有兩個(gè)成功的奧秘，一個(gè)是深度分銷，一個(gè)是搶占心智。“今天新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)為什么不敢去做可樂(lè)呢？你能不能做出一瓶跟可口可樂(lè)同樣好喝的可樂(lè)？有可能。但是你模仿不了它在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知你能打破嗎？很難。”江南春說(shuō)。

　　所以，江南春認(rèn)為，新消費(fèi)要向老消費(fèi)學(xué)習(xí)，發(fā)揮長(zhǎng)處補(bǔ)齊短板。比如，新消費(fèi)對(duì)新人類需求的洞察能力比老消費(fèi)強(qiáng)，對(duì)線上流量的運(yùn)用能力比老消費(fèi)強(qiáng)。

　　最后，江南春強(qiáng)調(diào)不要迷信ROI。“如果五年之前我們說(shuō)算不出ROI的都不該投，五年之后大家都應(yīng)該說(shuō)‘能算出ROI的都太難投’。”

　　“你的算法再好，你是比不過(guò)平臺(tái)的算法的。真正的算法是人心的算法，人心的算法是更高級(jí)的算法。”江南春最后說(shuō)。

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責(zé)任編輯：李墨軒