作者： 陸涵之

　　無論是淘寶還是京東，對于這屆6·18都給出了“史上投入最大一屆”的定位。

　　京東表示，在公司成立20周年的節(jié)點上，將打造全行業(yè)投入力度最大的6·18，并且推出多重活動。而在淘寶天貓6·18大會上，負責人戴珊也表示今年6·18是淘寶天貓歷史投入最大的一屆。

　　在電商進入存量時代時，平臺們選擇繼續(xù)“卷”。對此，商家們?nèi)绾螒?yīng)對？第一財經(jīng)采訪了多位商家，不同行業(yè)的商家對于6·18有著截然不同的態(tài)度。

　　有商家開卷，有商家躺平

　　對于小眾賽道而言，即使部分消費者已經(jīng)對大促失去了新鮮感，但6·18這類大促依然是商家不錯的引流選擇。

　　以盆花銷售為主的淘寶店家海蒂的花園負責人海媽對第一財經(jīng)記者表示，“每一年6·18我們都會認真準備，準備適合夏季栽培的植物，以及夏季澆水、遮蔭等解決方案，從貨品端匹配季節(jié)來做準備。”

　　問及原因，海媽表示大促對于她這類鮮花品類商家十分寶貴，是破圈和拉新的機會。即使虧損，也會積極參與，“雖然用非常低的價格參加大促，部分商品可能會虧錢，但是會有更多消費者以低成本切入到鮮花園藝的消費，對我們來說是很寶貴的機會。”此外，海媽表示在疫情過后，作為商家她感受到消費者更愿意為了愛好買單。

　　在小眾賽道之外，不少商家面臨著更激烈的競爭。

　　家庭健身器械賽道的品牌麥瑞克負責人對第一財經(jīng)記者表示，今年6·18品牌銷售目標相比去年有明顯的增長，整體目標較去年提高了30%。這一目標的設(shè)置與品牌去年開始參加預售有關(guān)，“今年6·18品牌策略最大的變化是重心靠前，以前我們只有零星的商品參加預售，但今年絕大多數(shù)的商品包括爆款都參加了預售。以前之所以不參加預售，原因在于一旦預售，大促中間10天左右不會產(chǎn)生特別多的成交，會對店鋪權(quán)重產(chǎn)生影響。但是去年雙11參加預售后，我們感受到通過參加預售能獲得平臺更多的流量扶持，用戶的轉(zhuǎn)化也比較好，去年雙11的數(shù)據(jù)還不錯。在此基礎(chǔ)上，今年6·18最重要的策略還是加強在預售方面的投入。”

　　今年6·18第一輪銷售，麥瑞克就取得了不錯的效果。上述負責人介紹，天貓店鋪在6·18第一輪開啟后的3小時銷售額就超過了去年同期3天的銷售額。京東店鋪在開啟大促后的1個小時就達到了去年6·18開門紅3天的銷售額。

　　對于這一成績，麥瑞克品牌負責人表示原因有幾個。其一，從消費者的心態(tài)看，經(jīng)過多年平臺教育，消費者已經(jīng)認知到早買早享受，第一波與第二波促銷沒有差別，愿意盡早下單。其二，從商家端看，商家也意識到今年整體競爭形勢比較嚴峻，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價格也在內(nèi)卷。因此，對于商家而言，當?shù)谝徊ù蟠俪煽冚^好時，對6·18整體業(yè)績的預期會比較清晰，也會積極推進第一輪銷售。

　　有些商家還在積極參與6·18，有些商家已經(jīng)決心躺平。在果酒領(lǐng)域，一位商家對第一財經(jīng)透露，第一輪促銷的成績較為一般，“目前沒有找到原因，但整個賽道從5月開始就起不來，不知道是消費力的問題還是平臺機制問題。”

　　該商家提供了一張某平臺果酒賽道的數(shù)據(jù)圖。數(shù)據(jù)顯示，該賽道今年2月以來數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，6月初第一輪大促的熱度遠不及去年同期。

　　低價為王

　　對于“史上投入最大”的6·18，商家端表示沒有太多變化。

　　一位商家對第一財經(jīng)表示：“這幾年來平臺并沒有特別大的變化，變化主要還是在于商家，平臺希望商家以價格優(yōu)勢來換流量。”該商家表示，平臺的投入是想在消費者端打出“低價”，這也有益于商家，“一旦商家價格降下來，平臺再疊加一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策，對消費者會更有吸引力。消費者多了，才對商家有益。如果從‘多快好省’這個角度上看，我覺得今年各個平臺對‘多快好’沒有那么強調(diào)了，主要還是在‘省’。”

　　中信證券研報顯示，從競爭格局來看，價格力是今年各大平臺強化用戶黏性的關(guān)鍵。6·18 作為全年最重要的大促節(jié)點之一，疊加今年疫后復蘇的趨勢，各電商平臺均在流量曝光、性價比商品、商家扶持、內(nèi)容建設(shè)等方面加大資源投入，以期拉動銷售增長。隨著電商大盤增速放緩、促銷常態(tài)化以及各電商平臺價格競爭力的提升，大促的GMV爆發(fā)性或?qū)⒅饾u弱化，而用戶黏性的提升、 商家經(jīng)營的保障和平臺生態(tài)的完善將成為各平臺大促期間及常態(tài)化運營的重要目標。如阿里將價格競爭力確定為今年的五大戰(zhàn)略之一，并在6·18期間給予“好貨好價”商品流量支持、新增“淘寶好價節(jié)”扶持中小商家；京東推出百億補貼強化價格競爭力；抖音也于2月重新開放個人店招商，以豐富平臺商品供給。從預售情況來看，仍然呈現(xiàn)出傳統(tǒng)貨架電商溫和復蘇、直播電商增長亮眼的分化表現(xiàn)。

　　目前各平臺戰(zhàn)報尚未提及整體6·18銷售額情況，僅提供了部分品類的增長情況。京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日24時，京東6·18帶動首購新用戶同比增長超30%。

　　研報顯示，從居民端消費信心來看，防控政策放松帶來的經(jīng)濟復蘇預期以及前期積累的消費需求使得消費者信心短期呈現(xiàn)較快修復。但從中長期看，消費信心的修復有賴于收入預期的強化，而這仍然需要一定時間。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責任編輯：周唯