本報記者 李立 上海報道

　　過去兩個月，生活在上海的2500萬人，大都親歷了社區(qū)團購自發(fā)式復蘇，深刻體驗了它的威力與魔力，無意中也見證了一段特殊時期的商業(yè)興衰史。

　　作為疫情期間上海市民解決生活需求的重要“商業(yè)模式”，社區(qū)團購以基本需求為起點、不斷升級。從緊缺的蔬菜到奶茶、咖啡、蛋糕、時令水果，都經(jīng)歷了良心團長、“黑心團長”PK大戰(zhàn)，團購價格曾伴隨供需關(guān)系跌宕起伏，但最終逐漸走低。而敏感捕捉到這波熱浪的盒馬、拼多多等大平臺，也后來者居上。

　　這一輪源自于上海社區(qū)的“百團大戰(zhàn)”，留下了哪些啟發(fā)？是否會產(chǎn)生最終大贏家？消費者、投資人、平臺、商家、行業(yè)分析師及觀察家，給出的答案不盡相同。盡管各平臺對社區(qū)團購態(tài)度微妙，但如何吸收和沉淀這一波新流量都已被提上議事日程。盒馬CEO侯毅近日就向《中國經(jīng)營報》記者透露，上海恢復正常生產(chǎn)生活秩序后，盒馬將繼續(xù)升級以“X會員店”為核心的“社區(qū)團購”。

　　“團長”的江湖：返點不是秘密

　　李想自認為是最早被拍在沙灘上的“初代團長”。

　　當鄰居們還在為新鮮蔬菜拼搏時，李想開始了團長生涯。4月初，他開始特別想喝燕麥奶，沒有任何商業(yè)經(jīng)驗，為了這一口喝的，他決定搏一把。先在小區(qū)業(yè)主群用群接龍征集同伴，積攢了一批訂單，他開始聯(lián)系日常下單的便利店、店員，再輾轉(zhuǎn)找到經(jīng)銷商，對方明確告知有貨，但要自己解決運輸。

　　“那天下著雨，司機到了不肯卸貨，一定要發(fā)紅包，”李想猶豫片刻，很快給司機發(fā)了個150元的紅包，“最后也不好意思讓團員分擔額外費用”。不過，李想認為值了。像李想這樣因為自己想吃、想喝，親自上陣的團長在初期不在少數(shù)。

　　但很少有人堅持下來，看似簡單的社區(qū)團購，整個鏈條瑣碎復雜，團長成為團購能否成功的關(guān)鍵。一個團長需要對接、確定供應商，發(fā)起團購，成團后商家發(fā)貨送到小區(qū)，團長再驗貨、分揀和分發(fā)，解決最后一公里配送。結(jié)算所有款項，中間還要處理意想不到的售后事宜，比如商品漏發(fā)、貨不對板、質(zhì)量有問題等。

　　住在陸家嘴街道某居民小區(qū)的Maggie是名副其實的團購達人。不到60天的封閉期團購超過60單，每天至少下一單，也因此見證了不同類型的團長大戰(zhàn)。

　　像李想那樣的野生團長被稱為“良心團長”，價格公開透明，商品明碼實價、運費、配送費寫得清清楚楚。這樣的團長，或者自己有資源（可以對接貨源），或者自己就是品牌商（比如奶茶店）的員工。運貨過程中，也可以聯(lián)系到熟悉的騎手、貨拉拉。“一杯15元的奶茶，運費加價只是1.5元。”Maggie認為，這樣的費用非常合理，團長憑良心組團。

　　有利益的地方就有江湖，良心團長容易虧本，“黑心團長”應運而生。判斷一個團長是否“黑心”，要看他的加價幅度。“團長每單加價3%~5%可以接受”，住在浦東花木的任意告訴記者，“年輕人大都對價格不敏感，尤其對日常生活用品，直到業(yè)主群里有人貼出商品在其他小區(qū)的售價，團長的溢價普遍在5%~10%成為了公開的秘密。”

　　以清美豆制品的團購為例，有團長賣59元一套，有人也找到渠道，一模一樣的套餐只要50元。但是最終也沒有成團，不是價格低就可以“隨便”成團的。一位品牌商向記者證實，根據(jù)成團單量，品牌一般會給團長5%~10%的返利，還會給贈品，以鼓勵、幫助團長在小區(qū)內(nèi)部推進“最后一公里”的暢通。

　　在Maggie看來，溢價超過10%就難逃“黑心團長”的嫌疑。以一個5000人規(guī)模的小區(qū)為例，一單團購至少在100份以上，如果每單賺5元，團長至少盈利500元。如果每單加價20元~30元，團長的收益就非常可觀了。

　　為了給兒子過生日，王女士通過社區(qū)團購訂了一個標價368元的生日蛋糕，但半個月后同樣的蛋糕再開團購，價格只有168元。

　　家住浦西的李女士也發(fā)現(xiàn)了類似的情況，同樣的烘焙品牌，不同的團長開團價格都不一致。按照常理，臨近小區(qū)解封，價格應該跳水，但就有黑心的團長以不同的理由繼續(xù)漲價，如果有人翻出之前的賬單質(zhì)疑，團長就退一點錢表示安撫。

　　微妙的是，不是價格便宜就能活下來。“平進平出，只要稍微不仔細，遇到一點小問題，良心團長都是虧本的。”就有良心團長為了大家能買到平價團購，倒貼時間和精力，“但并不是價格比‘黑心團長’低就能活下去”。

　　任意所在的小區(qū)，就有一個團長，同樣東西開的團總是比別的團長便宜，結(jié)果其他團長上門談判，雙方僵持不下，把聊天記錄爆到業(yè)主群里。買過的人才發(fā)現(xiàn)，自己吃了不少價格的暗虧。

　　小區(qū)的團長們一般都有自己的生態(tài)，建一個群互相協(xié)調(diào)物資品類，各自開團，井水不犯河水。但當外來者試圖打破平衡，就會被群起而攻之。良心團的團長曲女士告訴記者，她一般只選擇自己特別想要的東西開團，盡量和其他團長錯開，價格也是平進平出，避免發(fā)生糾紛。

　　良心團長和“黑心團長”的大戰(zhàn)背后，另一類擁有豐富貨源的社區(qū)團長開始順利發(fā)展起更大規(guī)模的生意。

　　在上海嘉定，團長“陳小胖”經(jīng)營著一個4000人的大團，跟團人數(shù)早早就超過1萬人次，她的自我介紹是“佛系賣家、隨緣賣貨”。實際上，她每天都很勤奮，及時捕捉小區(qū)居民的需求和變化，每天都推出不一樣的貨，“價格都極具競爭力，比如南京工廠直送的衛(wèi)崗牛奶，30元兩盒”，小區(qū)居民陳村就是她的忠粉。

　　“這類團長有可能發(fā)展長線生意，有獨家貨源、價格比超市便宜，貨還給你送到家門口，”陳村表示小區(qū)解封了也會買下去，這部分團長已經(jīng)經(jīng)營起一個有效的社區(qū)生意，還雇傭了固定的人幫忙。規(guī)模3000人以上的小區(qū)需要這樣的生意。

　　下跌的“團價”：平臺后來居上

　　為什么社區(qū)團購會在上海封城后快速爆發(fā)？安聯(lián)并購公會信用管理委員會安光勇認為，“新冠肺炎疫情造成的物流體系問題，原先正常的商業(yè)體系動彈不得引爆了最終需求”。

　　“因為運力有限，電商在短期內(nèi)給消費者發(fā)不了單件，就形成了以小區(qū)為單位，群接龍、快團團等為核心的自發(fā)性社區(qū)團購。”上海新冠肺炎疫情期間，電商分析師魯振旺親歷了這場大爆發(fā)，“社區(qū)團購的商業(yè)模式過去就有，但這次更像是真正意義上的社區(qū)團購。”

　　在民間團長開始大戰(zhàn)江湖的同時，平臺也迅速殺入。4月7日，拼多多平臺上線“48小時保供套餐”，通過“集采集配”方式，試圖以有限運力覆蓋盡可能多的社區(qū)消費者。4月中、下旬開始，盒馬、拼多多開始逐漸滲透到陳琪所在的小區(qū)。

　　配合不斷恢復的門店，盒馬對配送范圍內(nèi)的小區(qū)開通了盒區(qū)團購，居民定點搶單當日配送到達。早期盒馬對配送的小區(qū)有注冊用戶300人以上的限制，為了達到配送門檻，陳琪所在的小區(qū)發(fā)動了一場“人群總動員”，每天都有人在業(yè)主群里呼吁新用戶注冊。盒馬以小區(qū)為配送單位，實現(xiàn)當天送達。集中送達小區(qū)后，再由物業(yè)和志愿者承擔最后100米的配送。

　　不過，盒馬方面回應記者稱，盒區(qū)團購更接近盒馬店面的線下延伸，流動超市更接近盒馬的社區(qū)團購版。5月初開始，上海南匯的“8424”西瓜開始集中上市，盒馬的解決辦法是目前上海最流行的社區(qū)團購。“‘8424’西瓜現(xiàn)在主要通過團購下單、集中履約配送到用戶手上。”盒馬資深副總裁趙家鈺告訴記者。

　　“流動超市是測試下來最高效的方法，西瓜直接從農(nóng)田送到小區(qū)門口，由小區(qū)物業(yè)、團長來把它分到每個門洞。時效非常快，大概一個半小時西瓜就能直接從田里直達小區(qū)。”趙家鈺告訴記者。

　　伴隨著平臺的進入，社區(qū)團購的價格也在不斷回落。記者注意到，一個經(jīng)過認證、“血統(tǒng)”純正的“8424”在上市初期，盒馬平臺上價格是88元/個，后期回落到69.9元/個。團購達人Maggie清晰地經(jīng)歷價格曲線的變化。4月18日，她第一次在百果園上搶到了西瓜，當時西瓜在上海是奢侈品，10斤西瓜117.8元，后面逐步跌落到80多元，最近一次是55元。

　　價格的回落充分反映了市場供需關(guān)系的變化，當進入上海的貨品供應量開始變多，價格就自然下跌。

　　拼多多的社區(qū)團購被認為是其中重要的價格殺手。西瓜同樣是拼多多“保供套餐”的重要爆品，“8424”上市初期，拼多多推出13.5斤96元、48小時送達的西瓜套餐，陳琪所在的小區(qū)有人抱著試試看的心態(tài)下單，送達速度與質(zhì)量超出意外，小區(qū)內(nèi)在拼多多下單的人變多了，“一個星期后拼多多的團購占到了小區(qū)社區(qū)團購的一半。”陳琪告訴記者。

　　如何能做到較好的性價比，保證48小時到達？拼多多內(nèi)部人士向記者透露，進入保供頁面的商品大都由商家自己解決物流，相當一部分是進入名單的保供企業(yè)，或者在上海有穩(wěn)定貨源和倉庫，在實效性上有基礎保障。另外，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，這部分品類就在商家和貨源上有天然優(yōu)勢。

　　崛起&爭議：并非“完美”的商業(yè)模式

　　如果盒馬代表相對穩(wěn)定的品質(zhì)和服務，拼多多則代表一種草根式的輕松隨意。

　　在一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，拼多多社區(qū)團購的優(yōu)點、缺點都在于沒有固定團長，通過微信群的自然裂變，任何人都可以成為團長。用戶只要打開拼多多APP或小程序，即可進入“上海保供48小時”頁面。優(yōu)點是全程自助不需要搶單，付款成功可以隨手分享到小區(qū)的微信群，成團后自動進入發(fā)貨程序。

　　不過，沒有團長也存在明顯的問題。不少用戶向記者反映，沒有明確負責的團長，就沒有人負責為大家清點貨物，檢驗質(zhì)量，最后100米的運輸對小區(qū)物業(yè)和志愿者的依賴性過大，缺乏運力的情況下，拼多多就很容易被小區(qū)物業(yè)“拒絕”。

　　上述觀察人士認為，拼多多的優(yōu)點是價格靈活、起單量低，深諳用戶心理，產(chǎn)品設計合理，用戶只要使用過一次小區(qū)的社區(qū)團購，后臺自動開啟集單，再次打開可以清楚地看到所在小區(qū)正在開團的商品，隨手扔到微信群里，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　拼多多攻占社區(qū)團購的隱匿曲線是快團團（微信社群小程序），隸屬于上海尋夢信息技術(shù)有限公司旗下。快團團為團長提供一個快速發(fā)布團購、線上收單、收款的工具。在上海社區(qū)團購爆發(fā)時，成為團長使用率最高的工具類產(chǎn)品。

　　快團團業(yè)務負責人介紹，目前快團團團購模式分兩大類：一是以閔行區(qū)馬橋鎮(zhèn)為代表的“馬橋保供模式”，即鎮(zhèn)政府變身大團長，提供糧油米面、生鮮果蔬、乳品藥品等保障物資，所轄社區(qū)居民只要跟團下單，48小時內(nèi)就能到社區(qū)貨架自取或由志愿者配送上門。

　　另一種是團長自助模式，即保供企業(yè)、商家當團長，免費通過快團團小程序快速開團，通過社區(qū)微信群迅速收集前端居民物資需求，同時通過小區(qū)志愿者團隊，實現(xiàn)物資集中配送，實現(xiàn)“最后100米”集采集配。

　　多位接受采訪的團長告訴記者，快團團會在團長提現(xiàn)時收取0.6%的服務費。有消息稱，微信官方收取0.6%的支付通道費，但快團團官方會補貼團長0.3%的手續(xù)費，最終團長實際支付通道費為0.3%。

　　針對快團團目前的市場占有率和相關(guān)費用問題，拼多多方面暫未給出正面回答。

　　實際上，在過去一年間，社區(qū)團購的商業(yè)模式一邊快速崛起一邊備受爭議，“社區(qū)團購是‘預售+次日達+自提’的新型零售模式，滿足在價格足夠便宜的前提下，買到足夠的質(zhì)量合格的產(chǎn)品，并且較快地送達，其中便宜是核心。”電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥認為。

　　“但社區(qū)團購正在面對著資本使用被限制，融資門檻被提高，平臺流量驅(qū)動力量就會被減弱。為提升運營效率和經(jīng)營結(jié)果就必須重啟團長流量和品牌流量，團長流量驅(qū)動重啟，就會回歸社區(qū)團購生意模式本質(zhì)。”袁帥說。

　　他認為，這一輪上海新冠肺炎疫情下的團購，團長更加積極地擁抱商家，自覺主動地去維系社群，悄然改變用戶的消費習慣。在疫情中，社區(qū)團購也更加重視自身產(chǎn)業(yè)的可控性，更加重視社群消費的可適應性。

　　安光勇認為，社區(qū)團購并非高大上的商業(yè)模式，僅僅是下潛的深度更深了一些，在疫情封控下真正觸達到了社區(qū)。

　　商業(yè)復原之后：流量歸于何方？

　　伴隨上海新冠肺炎疫情好轉(zhuǎn)，大量封控小區(qū)解封后，曾經(jīng)紅極一時的社區(qū)團購是否會繼續(xù)乘風破浪？大多數(shù)的答案是否定的。

　　“肯定不會繼續(xù)活下去。”在Maggie看來，城市遲早會重新回到原來的軌道上去。魯振旺就此持相同的看法，在他看來，上海新冠肺炎疫情期間的社區(qū)團購大爆發(fā)是運力受限下，一種特殊應對的集單模式。

　　“拼多多、盒馬、京東在這方面做了很多改進，是受到疫情的推動。一旦大量社區(qū)解封，原來相對穩(wěn)定的商業(yè)體系會重新回來，電商消費的主體仍然是天貓、京東、拼多多、美團等已經(jīng)固有的形態(tài)。快團團更大的可能性，只是一個補充。” 魯振旺認為。

　　與此同時，投資人也在熱烈地關(guān)注社區(qū)團購新一輪的爆發(fā)。久謙中臺研究員陳晨的答案是，“會給拼團平臺帶來一些一線城市的滲透率，其他更傾向認為是階段性產(chǎn)物”。

　　“上海新冠肺炎疫情期間的小區(qū)居民消費需求催生的社區(qū)團購，絕大多數(shù)是偽命題。上海日常是充分競爭的商業(yè)環(huán)境，現(xiàn)在是物流停頓的情況下出現(xiàn)的特殊商業(yè)現(xiàn)象。伴隨疫情的逐步緩解，零售業(yè)會在一兩周內(nèi)恢復正常的商業(yè)運轉(zhuǎn)。社區(qū)團購這一商品短缺時代的商業(yè)模式，會逐步退出市場，消費者豐富性和個性選擇，成為消費主流。”侯毅認為。

　　在他看來，高消費人群的消費需求仍然存在，“他們會更重視食品安全、健康，應急囤貨的需求也會保留下來”，不過侯毅認為，“人們的消費心態(tài)和習慣會發(fā)生一些變化。比如對奢侈品的消費和需求會降低，會更重視吃好一些，總體對食品和消費品牌仍然是利好。”

　　基于這些判斷，盒馬開始研究升級現(xiàn)階段的社區(qū)團購。在現(xiàn)有流動超市的基礎上，測試新的社區(qū)團購模型。推進以“X會員店”為核心的社區(qū)團購，從會員店挑選尖貨直供小區(qū)內(nèi)的X會員。

　　“比如以往X會員店只供應周邊5公里半徑的會員，輻射的范圍相對較弱，下階段將通過社區(qū)團購訂單方式，把服務半徑擴張到10公里、15公里甚至全城。通過社群、盒馬APP的入口進行集中下單，疫情期間流動超市的團長可能轉(zhuǎn)化為X會員店的團長，如何給團長租金、返傭等形式也已經(jīng)在考慮中。” 侯毅透露。

　　不過對更多像Maggie的上海市民來說，曾經(jīng)與社區(qū)團購相依為命，跟著團長實現(xiàn)了從西瓜、奶茶到咖啡、乳酪蛋糕的消費升級，這段長達兩個月的疫情記憶已經(jīng)和社區(qū)團購緊緊糾纏在一起，成為一段復雜的難忘回憶。

　　與此同時，社區(qū)團購也在沖刺最后的瘋狂。“牛奶、水果、烘焙甜品這些日常消耗品還能繼續(xù)成團，不過一般的品牌已經(jīng)沖不動了。”大家從一開始的物資匱乏在兩個月內(nèi)迅速實現(xiàn)了“消費升級”，團長們開始絞盡腦汁開發(fā)新資源。

　　團長Yuki開始推薦瑜伽墊、健身服……“經(jīng)歷了兩個月的封閉吃喝，大家走出小區(qū)的那一天都希望瘦一些美一些吧。”Yuki最有成就感的團購是給小區(qū)團購了一位理發(fā)師，每個人55元，完全不賺錢。這是一個團長在解封前送給小區(qū)的最后“禮物”。

　　社區(qū)解封之后社區(qū)團購會戛然而止嗎？團長們的答案并不一致，“可能會慢慢退化成一個社區(qū)群、聊天群……”沒有懸念的是，隨著城市商業(yè)系統(tǒng)的復活，團長自發(fā)式的社區(qū)團購會慢慢沉寂、消失甚至不會有明顯標志，就像兩個月前它突然爆發(fā)一樣。

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責任編輯：李桐