■新快報(bào)記者 陳永洲

　　在某媒體報(bào)道的“比爾蓋茨基金持三一重工或損失1.5億元”最終被認(rèn)定為虛假報(bào)道、“烏龍事件”后，三一重工(600031)某高層昨日向記者表示此次被“抹黑”并非偶然。

　　回顧近年來工程機(jī)械行業(yè)的異常喧嘩，三一重工、中聯(lián)重科(000157)間的紛紛擾擾儼然已成為財(cái)經(jīng)界定期上版的“娛樂頭條”，然而其他行業(yè)巨頭如徐工、柳工等，曝光率卻低許多。

　　國內(nèi)某公關(guān)企業(yè)的觀察人士解讀這一“怪圈”時(shí)則注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：近年來中聯(lián)重科高薪從大眾消費(fèi)品行業(yè)攬來多名品牌高管�！八麄儗⑾�費(fèi)品行業(yè)的品牌競爭手段引入工程機(jī)械行業(yè)，對整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)難免造成負(fù)面影響”。

　　中聯(lián)陣營里的“公關(guān)專家”

　　從“行賄門”到“裁員門”、“間諜門”乃至“遷都門”，疲于應(yīng)對和澄清各種“關(guān)注”的三一重工近日再因QFII持倉而又“被娛樂”了一筆。盡管最終消息被證偽，但卻折射出本不屬于大眾消費(fèi)品，素來平靜的工程機(jī)械行業(yè)，近幾年來生態(tài)環(huán)境已驟然生變。

　　“行業(yè)類似于家電行業(yè)的貼身肉搏、揭短抹黑式的暴力營銷手段接踵而至，三一重工從中對各種明槍暗箭防不勝防，不堪重負(fù)�！比�一重工某高層向記者坦言。

　　客觀看，受益于中國高端裝備制造行業(yè)的景氣，工程機(jī)械公司近幾年來的業(yè)績增長并非不強(qiáng)勁，甚至取得三年凈利潤平均復(fù)合增長55%(截至2011年年報(bào))。然而，行業(yè)巨頭卻頻被拖入各種“門事件”，國內(nèi)某公關(guān)企業(yè)的觀察人士稱，這一“怪圈”與行業(yè)營銷氛圍的驟變不無關(guān)系。

　　2013年元旦前夕，中國商業(yè)聯(lián)合會、中國生產(chǎn)力學(xué)會等單位在北京釣魚臺國賓館舉辦“全國企業(yè)文化論壇暨首批星級企業(yè)品牌評價(jià)發(fā)布會”。會上中聯(lián)重科副總裁孫昌軍稱，中聯(lián)重科品牌價(jià)值再次實(shí)現(xiàn)新跨越，“2009年-2012年，公司的品牌關(guān)注度上升了三倍”。

　　記者采訪分析人士發(fā)現(xiàn)，在中聯(lián)重科引以為傲的數(shù)字背后，除自身產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和并購版圖的擴(kuò)張外，更有一批來自大眾消費(fèi)行業(yè)的“公關(guān)專家”。

　　以現(xiàn)任中聯(lián)重科董事長助理高輝[微博]為例。作為詹純新身邊“軍師級”人物，高輝的實(shí)名認(rèn)證微博上頭銜為“現(xiàn)任中聯(lián)重科管理學(xué)院院長、國內(nèi)資深人力資源管理專家、知名培訓(xùn)師、作家、詩人”。事實(shí)上，其早年述職于家電企業(yè)創(chuàng)維，一度以“創(chuàng)維管理學(xué)院院長”的身份為業(yè)界所知悉。在其出版的《創(chuàng)維為什么》中，高輝更以老到的手法對2006年創(chuàng)維董事長黃宏生因商業(yè)罪被判監(jiān)禁6年等一系列公關(guān)危機(jī)事件做了深入剖析。去年底，高輝在微博上公開漫罵向文波“恬不知恥”，可謂其加盟中聯(lián)重科后的首次高調(diào)“出位”。在中聯(lián)重科現(xiàn)有高層隊(duì)伍中，深諳公共關(guān)系及品牌推廣者，高輝并非個(gè)例。

　　中聯(lián)重科董事長助理、市場部部長、早前曾任公司品牌總監(jiān)的戴鋼，亦出身于家電領(lǐng)域。曾任TCL品牌中心總經(jīng)理。

　　值得注意的，在2011年4月，中聯(lián)重科被指與三一“行賄門”難脫干系，隨后戴鋼及公司品牌部部長劉小平因此先后離開。但業(yè)內(nèi)人士透露，劉小平、戴鋼已在去年上半年、下半年陸續(xù)復(fù)職。

　　工程機(jī)械行業(yè)現(xiàn)“畸形營銷”

　　國內(nèi)某公關(guān)企業(yè)的觀察人士對記者表示，在工程機(jī)械領(lǐng)域，如此密集向大眾消費(fèi)領(lǐng)域的“公關(guān)高手”伸出橄欖枝的，中聯(lián)重科應(yīng)是首家，而他們將原并不存在于工程機(jī)械行業(yè)的大眾消費(fèi)領(lǐng)域營銷手段引進(jìn)。

　　而據(jù)了解，目前的中聯(lián)重科內(nèi)部，不僅公關(guān)、品牌方面“人才濟(jì)濟(jì)”，其尚另外專門聘請了公關(guān)公司“助陣”，當(dāng)中包括曾在伊利、蒙牛大戰(zhàn)中“縱橫捭闔”的北京某傳播機(jī)構(gòu)。更有觀點(diǎn)指，在其與競爭對手三一重工間的“口水戰(zhàn)”中，有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的手法。

　　事實(shí)上，作為國內(nèi)由研究院(即長沙建機(jī)院)成功轉(zhuǎn)制的第一家公司，中聯(lián)重科的“公關(guān)能力”已為外界所稱道，甚至有券商曾在其研報(bào)中直言，“與其說中聯(lián)重科是工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)技術(shù)力量最強(qiáng)的企業(yè)，倒不如說它是工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)與政府關(guān)系維護(hù)最好的企業(yè)”。

　　近幾年，中聯(lián)重科似乎加大了在商業(yè)競爭、媒體傳播領(lǐng)域的公關(guān)投入，但公關(guān)手法卻被業(yè)內(nèi)詬病。

　　“中聯(lián)重科今年不斷地表明自己實(shí)現(xiàn)了‘完美超越’，市值偶爾超過三一，就頻繁對外宣傳；高薪聘請的董事長助理高調(diào)行為與董事長詹純新宣稱的低調(diào)形成鮮明對比。”前述公關(guān)人士剖析，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，公關(guān)手法有時(shí)是暴力、血腥的，一則負(fù)面?zhèn)髀勆踔劣锌赡軞У粢粋�(gè)品牌，技術(shù)含量不高的品牌轟炸效應(yīng)也往往能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和跟風(fēng)，行業(yè)間相互“抹黑揭短”的事件早年頻頻見諸新聞。“但這種方式放在工程機(jī)械行業(yè)，卻不一定奏效，反而容易造成誤解，對行業(yè)本身的發(fā)展構(gòu)成不利影響”。

　　“工程機(jī)械是特種設(shè)備，與大眾消費(fèi)品是完全不同的兩類產(chǎn)品，其客戶相對穩(wěn)定、專業(yè)。若企業(yè)資金不能更多地投入到研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)，打造核心競爭力的話，最終會被專業(yè)的客戶拋棄。近三年來，中聯(lián)頻頻引入公關(guān)人才、投入大量資金，但與此相對應(yīng)的是，中聯(lián)的設(shè)備在甘肅、上海等地施工中，屢屢發(fā)生重特大安全事故。作為公司的經(jīng)營者，是時(shí)候深刻反思自己經(jīng)營戰(zhàn)略上的問題了�！鼻笆龉�關(guān)人士如是說。

　　另一位營銷人士則認(rèn)為，只顧自己利益，無視消費(fèi)者和合作伙伴利益的營銷手段，是中國營銷界暗涌的黑暗勢力，建議所有的企業(yè)家、品牌專家、職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該重視，并攜手共同將這股營銷歪風(fēng)徹底消除。