中國報業憂思錄

　　文/周志懿

　　憂：報業徘徊在十字路口

　　2009年，由美國次貸危機引發的金融風暴殃及中國，原來已經在媒體格局中日漸式微的中國報業再受影響。一面是報業相對落后的介質形式、生產方式難以適應科技與市場的變化，另一面則是政府主導的文化體制改革推動報業這艘老船繼續前行，但這樣的動力將有多大？報業真的還有前途嗎？中國報業茫然地徘徊在十字路口。

　　受眾結構因時而異

　　廣告價值持續走低

　　受眾是新聞信息的接受者，是媒介運作中的關鍵環節，合理的受眾結構是媒介取得傳播效果和經濟效益的基礎。近年來，隨著我國社會結構發生重大變化，媒體受眾結構也發生了巨大變化。

　　國民經濟的快速發展與城市化進程的加快是我國社會結構發生重大變化的主要源動力。經過30多年的發展，我國城市化水平已由1981年的20%提高到2008年的45.7%，2008年底城市人口已經突破6.07億，預計很快將超過總人口的一半。這一發展趨勢，導致大量農村人口轉入城市，進入到城市居民的行列。對于都市大眾化報紙來說，城市人口的增加有利于發行量的擴大，理論上有利于擴大媒體的傳播和經營規模，但實際上，在農村人口大量涌入城市的同時，原有的城市社會結構也在發生新的分化，城市中等收入階層逐漸發育成熟，成為城市社會的主體，而其他城市社會階層也開始形成自身特定的觀念和生活方式。這種分化導致新的信息需求不斷產生，居民的信息需求出現差異化、細分化、專業化，即所謂的受眾“碎片化”。

　　因為受眾的“碎片化”和媒體形態的多樣化，報業原有的高端讀者被日益分流。如此一來，在城市里，對于傳統報媒來說，低端人群進入、高端人群流失就會成為兩種互逆的趨勢。它雖然充實或維持了一定的讀者規模，但最終使低收入讀者替換掉高收入讀者，從而在客觀上降低了報紙的廣告價值。一個最明顯的例子就是，我國的網民發展已經呈現上下兼容的趨勢，以往人們大多以為互聯網的受眾多是二十歲上下的年輕人，然而最新的調查發現，在增加的網民中，18歲以下和30歲以上年齡的網民增長較快，初中及以下受教育程度的網民增長較快，低收入人群也開始越來越多地接觸互聯網，特別是快速增長的農村網民成為新增網民的重要組成。

　　網絡普及改變傳媒格局

　　紙媒淪為邊緣介質

　　以互聯網為代表的新興媒體形態，從根本上改變了傳媒行業的格局。以雙向或多向傳播為基本理念、以互動為主要特征的新媒體，極大地適應與滿足了新的社會轉型期不斷增長的信息需要，一定程度上改變了人們長期以來受制于傳統媒體與單向傳播方式的局面。

　　因而在短短十幾年時間內，互聯網成為受眾增長速度最快的媒體，來自CNNIC的最新數據顯示，我國網民數已達3.38億。無限的需求為生產帶來無限空間，為了滿足網民的需求，近年來，我國網絡基礎資源發展勢頭強勁，作為基礎地址資源“根本”的IP地址和域名年增長率分別達到了38%和190.4%，截至2008年6月底，中國IP地址數已經達到1.58億個，僅次于美國，居世界第二位；國家CN域名在2007年迅速崛起，漲幅高達4倍，即每天增長2萬個，創下了世界域名史上的增長奇跡。與此同時，論壇、博客、播客(視頻分享)、微博、電子報、手機媒體、IPTV、數字高清電視技術、手機電視等新媒體形態也日益成熟。

　　隨著用柔性材料制成的顯示器的推出，以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小，新媒體已經能夠具有輕巧、便攜的特點，而高速率無線通信網絡技術的發展將滿足人們在移動狀態下聯網的需求。與此相比，傳統的生物紙介質形式由于大量消耗植物資源，污染環境，同時在時效性與互動性方面遠遜于新的電子介質，因而越來越淪為邊緣介質。有專家認為，紙媒之所以目前還有存在的價值，是因為目前新的電子介質的普及還受制于技術瓶頸，比如傳輸的速度和價格。一旦這些瓶頸被攻克，紙介質將很可能基本被替代。

　　泛大眾媒體遇挑戰

　　分眾精準媒體成寵兒

　　長期以來，新聞和其他公共信息的傳播活動所耗費的資源，在經濟上主要依靠廣告服務來進行轉移補償，報紙對廣告收入的依賴尤為嚴重。客戶之所以選擇報紙投放廣告，并在過去的幾十年中不斷提高投放額度，更多源于媒體資源的暫時短缺和報紙的覆蓋范圍優勢，但隨著受眾碎片化、分眾化的趨勢，針對客戶日趨精準的到達目標，報紙“泛大眾”媒體的概念顯得越來越不合時宜。

　　廣告界有句名言：“企業所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻不知道被浪費的是哪一部分。”客戶很希望能將被浪費掉的那一部分錢找回來以便進行更有效精準的投放，或者至少客戶希望將浪費減少到最低程度。因此，盡管企業的商業信息傳播依然有旺盛的需求，但企業越來越不愿意把錢花費在大眾媒體廣告上，而是使用各種各樣可以相對精確測量的方式進行企業信息的傳播，比如分眾傳媒或者直投廣告、商業信函、專業網站等各種專業類、細分化媒體。

　　新的技術為客戶的精準營銷需要創造了這一可能性。而傳統報紙媒體的大眾定位與廣告客戶的需要日益難以找到交集。從這一趨勢看，基于報紙對廣告的嚴重依賴，若不更新觀念，有所創新與突破，其媒體形式必然日漸式微。

　　傳統觀念制約轉型

　　報業創新未見實效

　　不可否認的是，面對如雨后春筍般崛起的新興媒體，面對日益激烈與復雜的傳媒業格局，中國報人一直在嘗試創新與突破。其中還涌現出許多亮點，如對發行渠道與讀者數據庫的價值再開發，如對新的介質與新興媒體的創辦和利用，如嘗試通過上市等資本運作的方式壯大規模等，客觀地說，確有幾家報紙媒體通過敏銳的市場洞察與快速的市場反應加之持續的創新使報紙的實力與品牌始終走在行業的前沿，然而若站在整個中國報業的角度去審視，我們還是遺憾地發現，大多數報人的觀念依然傳統，適應新的競爭形勢的報業人才嚴重缺乏，報業的運行機制創新依然停留在表面上。

　　比如對報業與新媒體關系的處理。報人習慣將報紙媒體與新興媒體放在兩個對立同等的面上去審視，這就造成兩

　　種錯覺，要么將報業局限于紙介質的層面上去探討與新媒體介質的共生共存性，而忽視了報業本身是報道業，是內容業的根本；要么就是將報業局限于新聞媒體的層面探討和新興媒體之互補性，而忽視了報業的產業屬性，報業不僅包含報紙這種新聞媒體，同樣還可以涵蓋各種不同的媒體形態，延伸相關的產業鏈。

　　用傳統報業的思維去管理和利用新的媒體形式，其結果當然就是“新瓶裝舊酒”，無法真正釋放出新興媒體的盈利能力。傳統報紙與新興媒體的根本區別是傳播理念與傳播方式的不同，除了介質具有不同的特點外，在精確前提下帶來的互動才是新興媒體的根本優勢。但遺憾的是：雖然傳統報業希望通過數字化找回往日的希望和自信，雖然“數字報紙”漸成氣候，“電子報紙”嶄露頭角，手機報遍地開花，但當下報業數字化的現狀卻明顯成為一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”，高熱情、高投入并沒有換回真正的規模效益。究其原因就是用報人的老思維運作新媒體，將新媒體狹義地定位為新興渠道并忽視了新興媒體的內在規律與本質屬性。與此對應，煙臺日報傳媒集團關于“全媒體流程再造”的創新之舉在業界應該有示范效應，這種完全巔覆傳統報業運作理念和生產流程的革命不能不說是報業走向未來的號角。遺憾的是，除有限的幾家報業集團在這方面做出了有益的嘗試外，更多的報業單位要么限于財力無法效仿，要么就是仍在觀望，明哲保身，但求無過。

　　報業結構亟待調整

　　體制改革帶來希望

　　新中國成立以來特別是改革開放以來，中國報業的發展有目共睹。從總體結構上看，目前中國報紙種類已經由1950年的336種發展到2008年的1943種。根據2008年的數據，其中：全國性報紙224種，占報紙總品種11.51%；省級報紙826種，占報紙總品種42.51%；地、市級報紙877種，占報紙總品種45.07%；縣級報紙16種，占報紙總品種0.82%。透過數字看本質，我們可以總結出中國報業結構中的兩個現象：一是報號的放量由于曾經缺乏對結構布局的科學規劃而導致重復建設嚴重，目前活躍在報業前沿的都市報群體同質化非常明顯，北京、重慶、昆明、南京等城市報業大戰延續多年；二是中國的報業結構與政治管理體制密切相關，具有很強的層級色彩與屬地特征，這種特征導致的后果是，報業單位劃地為牢，很難進行跨地域的市場行為，完全與社會主義市場經濟體制下報業的產業屬性不相適應，不利于整合資源，形成統一、開放的市場。

　　可喜的是，以2009年在南京召開的全國文化體制改革經驗交流會為標志，我國對包括報紙媒體在內各類文化事業與企業的改革進入一個新的高潮。這一高潮體現在：一、柳斌杰署長在接受新華網視頻訪談時明確鼓勵報業實行跨媒體、跨地域經營。在遼寧，由遼寧日報傳媒集團與各地市級黨報通過品牌合作、資源重組等方式整合的統一報業市場正在形成；在廣東，由政府支持、南方報業傳媒集團與肇慶市委機關報《西江日報》以資本為紐帶合作辦報的模式正在形成；在牡丹江、在成都，由政府直接主導的、打破行業壁壘將報業與廣電媒體合并而成的傳媒集團也日益步入良性軌道。二、直接對報紙媒體的改革推動不再停留在規劃與口號上，而是拿出了具體的路線圖與時間表。原則上非時政類報刊一律轉制為企業，時政類報刊推行采編經營兩分開，報紙興辦的新聞類網站一律轉為企業。目前非時政類報刊已經走在了改革的路上。如目前正在大張旗鼓轉企的100多家中央級出版社中就有相當一批非時政類報刊正隨同出版社的轉制同時轉為企業。三、報紙媒體不再是“金飯碗”。報刊退出機制經過上層多年的醞釀，2009年上半年成功在遼寧與河北兩省進行試點，隨著《中華新聞報》的刊號注銷，長期難以適應市場競爭、沒有市場活力的報紙退市不再僅停留在口號上，這就意味著困擾多年的報業結構問題將面臨突破。

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