思：報(bào)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)判斷

　　從報(bào)業(yè)目前面臨的形勢(shì)可以看出，雖然有政府的積極推進(jìn)，但傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的確面臨著巨大的壓力，甚至深重的生存危機(jī)。如不能迅速地厘清思路、找到出口，完全的邊緣化將為時(shí)不遠(yuǎn)。筆者以為，要探尋中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的出路，首先就有必要從根本上辨清中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的走向和必然趨勢(shì)，只有解決了這一問(wèn)題，我們才能有的放矢地尋找報(bào)業(yè)雄起的路徑。

　　自京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民先生拋出“報(bào)業(yè)寒冬論”以來(lái)，關(guān)于報(bào)業(yè)發(fā)展的各種理性思考層出不窮，經(jīng)過(guò)幾年沉淀、反思以及市場(chǎng)的驗(yàn)證，筆者以為，報(bào)業(yè)的未來(lái)存在以下幾種必然趨勢(shì)。

　　由單一紙介質(zhì)向多介質(zhì)并存的新媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變

　　紙介質(zhì)消耗自然資源，時(shí)效性差且容量有限，雖不能說(shuō)很快會(huì)消失，但與網(wǎng)絡(luò)、電子紙、手機(jī)等新的介質(zhì)相比，的確存在著失去主流地位的可能性。即使是現(xiàn)在，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)明顯。自上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體就開(kāi)始了啟蒙意義上的數(shù)字化工程，到目前為止，絕大多數(shù)報(bào)紙已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，大中城市的紙媒開(kāi)始擁有自己的手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電子報(bào)及電子紙，雖然到目前還僅僅是停留在介質(zhì)層面的延伸與利用，但這種由單一介質(zhì)向多種介質(zhì)并存轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

　　盡管新媒體介質(zhì)在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)單位中的應(yīng)用還沒(méi)有帶來(lái)大的效益，但毫無(wú)疑問(wèn)，隨著時(shí)間的推移，隨著報(bào)人對(duì)新媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)的加深，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體也必將發(fā)生質(zhì)的改變，即由報(bào)紙媒體向多種介質(zhì)并存的新媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變并按照新媒體運(yùn)行規(guī)律走入市場(chǎng)。這種新媒體機(jī)構(gòu)并不排斥傳統(tǒng)紙介質(zhì)的存在，但一定是以更加迎合時(shí)代需要、緊跟時(shí)代進(jìn)程的新媒體介質(zhì)為主流媒體形式。這種新媒體機(jī)構(gòu)并不意味著報(bào)業(yè)的徹底隱退，恰恰相反，對(duì)新介質(zhì)的擁抱和向新媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型算得上是中國(guó)報(bào)業(yè)適應(yīng)潮流、與時(shí)俱進(jìn)的一次華麗轉(zhuǎn)身。這樣的轉(zhuǎn)身跳出了將報(bào)紙媒體僅局限在紙介質(zhì)上的淺層討論，真正抓住了報(bào)業(yè)的實(shí)質(zhì)是報(bào)道業(yè)、是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本，得以讓報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體形式有機(jī)結(jié)合，是經(jīng)歷蛻變后完全煥然一新的報(bào)業(yè)。

　　由大眾媒體向分眾精準(zhǔn)型媒體組合轉(zhuǎn)變

　　客戶(hù)的需求在變，讀者的結(jié)構(gòu)在變，原來(lái)曾風(fēng)靡一時(shí)的大眾媒體定位開(kāi)始面臨失寵的危險(xiǎn)。事實(shí)證明，社會(huì)階層的分化提高了客戶(hù)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的需求，而技術(shù)的突飛猛進(jìn)為這種需求提供了可能。有了新媒體新介質(zhì)的加入，報(bào)業(yè)單位同樣面臨著分化與重組。原來(lái)只是一種紙質(zhì)媒體，現(xiàn)在可能是各種介質(zhì)的媒體都存在，值得玩味的是，這其實(shí)早已是政府和報(bào)業(yè)單位的共識(shí)。新聞出版總署鼓勵(lì)報(bào)業(yè)單位跨行業(yè)發(fā)展，成都等地方政府將廣電和報(bào)紙媒體合并重組，甚至一些更基層的地方政府已經(jīng)將文化、出版、廣電的管理部門(mén)合并成了所謂的“文廣新局”，這些無(wú)不在說(shuō)明，原來(lái)一張報(bào)紙包打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，未來(lái)的媒體要想有效地覆蓋到盡可能多的受眾，只有在對(duì)受眾分類(lèi)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)符合不同受眾口味的內(nèi)容并配之以不同的媒體渠道到達(dá)受眾，過(guò)去傳統(tǒng)意義上沿襲下來(lái)的報(bào)紙將必然以專(zhuān)業(yè)化、社區(qū)化及生活服務(wù)化為特點(diǎn)，因此，原來(lái)單一的報(bào)紙媒體可能在內(nèi)部產(chǎn)生新的分化與裂變，報(bào)業(yè)將是一種更有針對(duì)性并各揚(yáng)所長(zhǎng)的媒體組合，這樣既提高了有效性，同時(shí)降低了不必要的消耗。最關(guān)鍵的是，這樣的好處是既能適應(yīng)受眾的需要，更能滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求，內(nèi)容可以精耕細(xì)作，廣告可以量身定做，廣告客戶(hù)原本不知浪費(fèi)到了哪里的那一部分投放最終因?yàn)閳?bào)業(yè)這種分眾、精細(xì)型媒體組合的出現(xiàn)而能降至最低限度。

　　由單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的最大特點(diǎn)就是單向傳播，報(bào)紙刊載什么受眾只能看到什么。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙媒體承擔(dān)著多種社會(huì)職能，最突出的作用就是黨和政府的“喉舌”，同時(shí)限于媒體資源的短缺，這些“喉舌”又的確成了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)人們的文化依賴(lài)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，這一現(xiàn)象迅速被改變，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體成為啟蒙公眾主人翁意識(shí)的催化劑，受眾成為了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、發(fā)布者甚至評(píng)判者。這不能不說(shuō)是媒體與受眾關(guān)系的一場(chǎng)革命。然而只要真正了解市場(chǎng)的人就會(huì)知道，其實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)恰恰就在這種互動(dòng)之中。通過(guò)互動(dòng)，雙方互相能了解彼此的需求，商機(jī)與市場(chǎng)隨之產(chǎn)生。媒體可以根據(jù)受眾需求生產(chǎn)更迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過(guò)與媒體的反饋得到更多自己所需要的東西。看清楚了這一點(diǎn)，我們就不難理解為什么近幾年來(lái)報(bào)紙媒體所興辦的新媒體鮮有獲利者。其最根本的癥結(jié)就在于，傳統(tǒng)紙媒嘗試用新媒體的介質(zhì)與手段改變競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面，但卻一直沿用傳統(tǒng)的紙媒操作手法，它們只用到了新媒體的“標(biāo)”而沒(méi)有學(xué)到新媒體的“本”，只是借用了新媒體的渠道傳送了信息卻忽視了受眾的反饋。

　　未來(lái)的報(bào)業(yè)要獲得市場(chǎng)和受眾，單一傳播模式必然改變，這不僅基于新媒體介質(zhì)的廣泛應(yīng)用帶來(lái)的推動(dòng)作用，更是未來(lái)社會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)的必然要求。任何一個(gè)忽視市場(chǎng)需求的媒體都將在未來(lái)社會(huì)難以立足。特別要說(shuō)明的是，報(bào)業(yè)向互動(dòng)傳播模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是媒體與受眾間的，即使行業(yè)之內(nèi)甚至媒體的內(nèi)部，互動(dòng)也將一樣重要。這一點(diǎn)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的虛擬組織建設(shè)似乎已經(jīng)讓我們看到了希望。

　　由新聞媒體向信息平臺(tái)的功能轉(zhuǎn)變

　　廣電媒體近年的發(fā)展為報(bào)業(yè)提供了一種借鑒：通過(guò)數(shù)字信號(hào)取代模擬信號(hào)，電視向受眾提供的節(jié)目越來(lái)越多，甚至數(shù)字機(jī)頂盒已經(jīng)具備了記憶功能，受眾可以先將節(jié)目錄存，等有時(shí)間時(shí)再行觀看；特別是電視購(gòu)物頻道的推出并受到熱捧也讓報(bào)人明白了一個(gè)道理，我們雖然是媒體，但我們的受眾卻不僅僅只有新聞信息的需求。站在經(jīng)營(yíng)的層面，關(guān)注并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求始終是一切商業(yè)贏利模式的根本。現(xiàn)在的報(bào)紙媒體已經(jīng)往這一方面發(fā)展，如洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社很早就設(shè)立的讀者俱樂(lè)部、《溫州都市報(bào)》等推出的對(duì)發(fā)行物流配送網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值深挖，都已經(jīng)在讀者的其它需求上做文章。這就意味著，未來(lái)的報(bào)業(yè)媒體首先是新聞媒體，但更是一個(gè)滿(mǎn)足受眾多種需求的信息平臺(tái)。這種基于讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)的平臺(tái)，一方面是報(bào)業(yè)發(fā)展自身的需要，但更多的是迎合受眾的需要，未來(lái)的報(bào)紙媒體就不能再叫“報(bào)紙媒體”，而應(yīng)該定義為“報(bào)業(yè)媒體”，這種媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙的本質(zhì)區(qū)別就是：它不僅是給受眾“看”的，還能讓受眾“用”起來(lái)，而且還“用”得順手。

　　由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全的“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)變

　　在體制機(jī)制的演變上，報(bào)紙媒體已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，即由原來(lái)的“事業(yè)單位”轉(zhuǎn)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，這在某種程度上反應(yīng)了我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)的戰(zhàn)略歷程，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)極大地解放了報(bào)紙媒體的生產(chǎn)力，對(duì)推動(dòng)報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化起到了良好的作用。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，報(bào)紙媒體發(fā)展到一定程度后，這種“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，“人往事業(yè)靠，錢(qián)按企業(yè)拿”的現(xiàn)狀大大滯約了報(bào)紙媒體進(jìn)一步做大做強(qiáng)的進(jìn)程。目前國(guó)家正在進(jìn)一步加大文化體制改革的力度，推動(dòng)報(bào)紙媒體進(jìn)入市場(chǎng)，用市場(chǎng)機(jī)制解決產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。在日益復(fù)雜日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，隨著大量的非時(shí)政類(lèi)報(bào)紙的轉(zhuǎn)企改制，時(shí)政類(lèi)報(bào)紙的采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)以及報(bào)刊退出機(jī)制的正式出臺(tái)，傳統(tǒng)的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)業(yè)管理體制必將向完全的“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)變，報(bào)業(yè)內(nèi)部將形成無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)主體主動(dòng)適應(yīng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并由市場(chǎng)決定其興衰生死。

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