明確了報業發展的方向，接下來的事情便是如何執行的問題。這是一個科技改變生活的時代，這是一個整合的時代，報紙媒體要想在未來依然成為傳媒的主流，就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對報紙的洪水猛獸，他們的發展是一種時代的必然。而報業在我國政治地位牢固，政府與社會資源豐厚，完全有能力、有資源也有必要在未來的發展中承擔起整合新媒體資源的歷史任務，也只有這樣，報業才能化被動為主動，保持自己的主流地位。而整合資源的前提，是報紙媒體必須建立自己的市場主體，以資本、產權為紐帶，開疆拓土，布局未來。

　　積極轉換機制，建立市場主體

　　當媒體環境越來越開放、傳媒技術越來越先進的時候，原有的“事業單位、企業化管理”的體制就似乎成了一個假命題。有的是“人往事業靠，錢按企業拿”；有的卻“事業”靠不上，想按企業運作又不行，事實證明，這一改革開放初期設置的管理體制越來越難以適應新的傳媒發展趨勢。可喜的是，一方面報紙媒體本身開始覺醒；另一方面，國家行業主管部門審時度勢，也一直在摸索和推進文化體制改革。以今年8月在南京召開的全國文化體制改革經驗交流會為標志，目前中國新聞出版行業的文化體制改革已經駛入快車道。

　　建立市場主體，其實質是讓報紙媒體獲取市場身份。按照我國現行的法律，報紙媒體只有成為企業法人，才能擁有進入市場的資格與基本條件。目前我國絕大部分報紙媒體還沒有進行工商登記，因而就談不上真正的市場競爭。事業與企業的根本區別，就是企業追求利潤最大化，并享有充分的自主經營權，主辦單位以出資人的身份享受該有的股權；而事業則不同，即使同樣按經營指標考核的單位，通常以完成考核目標為根本任務，而不會以利潤的最大化為目標。因此，只有建立起市場主體，才能真正最大限度地解放報紙媒體的生產力，釋放報紙媒體尚未開發的能量，讓那些潛力巨大卻受到體制束縛的人才、智力資源投身市場競爭，發揮應有的活力。當然，建立市場主體的方法可以是多層次的，如時政類媒體在實行采編經營兩分開后，可以將經營部分直接成立企業，注冊企業法人，整體運作；也可以再將經營部分細分，廣告、發行、印務、營銷等部門均可成立相應的子公司，由經營公司統領并進行考核；而非時政類媒體一般是鼓勵直接轉企，完全按企業化運作。

　　國家為了支持報紙媒體的轉企改制，早在2003年就曾下發國務院105號文件，其中對文化單位轉制后的資產管理、人員身份、資源配置、優惠政策等都做了相當具體的規定，特別是對文件發布后轉制為企業的文化事業單位免5年企業所得稅，極大地支持了文化產業的發展。2008年12月，國務院在105號文件的基礎上經過充分調研，再次推出更加具體細化的114號文件，應該說是推動文化產業發展的新的里程碑。符合條件的報紙媒體當抓住這一機遇，順應報業發展的潮流，積極建立市場主體，早日投身市場競爭。早改早主動，晚改必被動。

　　建立市場主體，就要充分尊重市場主體的地位。市場的法則就是自由與公平，但由于我國長期形成的主管主辦體制，報紙媒體常常會有多個“婆婆”，“婆婆”太溺愛，孩子也就難以適應社會。用業界人士的話說，轉企改制的關鍵在于主辦單位的立場與態度。建立起市場主體，不是換個形式，轉企改制必須真改，所謂真改就是要真正在報業中建立起產權清晰、權責明確的現代企業制度，主辦單位享受股權、大膽放權，一切按《企業法》解決問題，不再動用行政手段干涉企業的自主經營權。主辦單位的正當意見，可以通過企業的董事會制度表達。反過來說，已經建立起來的市場主體，也不能再像過去一樣“望娘下奶”，不僅在觀念上要徹底改變長期以來形成的“事業思維”，而且要積極主動地適應市場競爭，建立起靈活的市場機制，搶占市場份額。無論從哪個角度看，鼓勵在報紙媒體中建立市場主體，都是適應未來報紙發展趨勢、做大做強、搶灘占位的必要之舉。

　　布局傳播體系，占位渠道終端

　　整合傳媒資源，開展兼并重組。面對信息技術的高速發展，“世界是平的”已經成為不爭的事實。特別是在與社會經濟生活密切相關的傳媒行業里，地域限制已經成為了我國報紙做大做強的枷鎖。但限于中國的國情，異地辦報在中國時興不久又已回到原地，于是，如何在現有基礎上采取更加市場的手段整合報業資源成為政府與報業自身深思的課題。近年來，隨著市場一體化的加劇，報業之間各種自發的內容、廣告、發行聯盟層出不窮，這算是報業適應市場又限于屬地管理體制的一種自救之法，也是整合的淺層形式。而隨著政府對文化體制改革的推動，有實力的報紙媒體應該抓住機遇，搶占先機對異地報業資源進行各種方式的整合，有學者把這種行為形象地比喻為報業的“圈地運動”，這個比喻的確符合眼下傳媒競爭的特點。在未來，誰能擁有更廣闊的市場，誰能擁有更廣大的受眾，將是媒體競爭的關鍵，而地域范圍的拓展是基本前提。

　　與遼寧、廣東等地的報業資源重組相呼應，湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》將觸角伸向襄樊同樣成為今年報業的一個響亮話題；一向比較低調的浙江日報報業集團今年更是動作頻頻，繼與阿里巴巴合作辦媒體后，再度北上，不僅可能將紅旗出版社收歸麾下，而且要與中央電視臺財經頻道經展開合作……大的省級媒體動作不斷，小的媒體同樣沒有示弱。在惠州、佛山等地，報業早已與廣電新媒體組成傳媒集團，中西部的中心城市也已經通過各種手段將同區域的不同媒體收歸己有，以期形成強大的地方媒體門戶。以上種種，充分說明有實力的報紙媒體已經走在行業的前沿，而整合資源已經成為報業發展的必經之路。

　　引進新興介質，奪回流失受眾。如果說整合形成的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆，那么，在報紙媒體內部，引進和利用新的介質、開拓新的媒體形式，也不失為一種搶回失去讀者的微觀利器。

　　報紙媒體不應該將未來的風險押在紙這種介質上，在當下，任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來為報紙的未來壯膽的吆喝都已經不可能再有市場，因為除了內容的優勢，現代傳媒還需要依靠更有效精準的渠道和終端打天下。廣播就是一種渠道，汽車的普及為廣播的落地提供了終端，請注意，它同樣是技術的產物，它是無線的，是不需要流通成本的電子媒體。因此，報紙媒體應該也必須盡快布局自己的傳播體系，這種體系首先就是不同介質、不同渠道和不同終端的組合，網站、電子紙、手機報、戶外顯示屏等，每一種介質中其實還可以衍生出許多新的媒體表現形式。

　　對新介質的介入，報業當然是關注得比較早的。杭州日報報業集團的數字化之路至今已經成形，一報一網的格局基本建立，特別是19樓社區的創建，應該算是報紙媒體辦網站比較成功的范例。此外，各大中心城市報紙通過與電信合作興辦的手機報也基本成為當地市民獲取信息的重要渠道。而早在幾年前，解放日報報業集團、寧波日報報業集團、煙臺日報傳媒集團就已經定制數千份電子閱讀器贈送高端讀者，隨著這種電子閱讀器的更新換代，未來進一步普及將是順理成章。因此，在新媒體應用上尚未深挖的報紙媒體，當盡快行動起來，完成傳播渠道上的布局，引進新的介質。

　　當然，如任何企業一樣，合理的結構具有有效降低風險的能力。因此，報紙媒體在布局傳播體系的過程中，必須注意媒體結構的問題。根據自己目標受眾的特點，結合目標區域的社會經濟水平，科學規劃不同媒體的份量，將報業單位打造成一個結構合理、傳播高效、影響深遠的現代化傳播平臺，同樣不失為一項造福未來的科學決策。

　　推動流程再造，創新內容形式

　　需要指出的是，許多報紙媒體對新媒體的應用，目前仍然只停留在粗淺的層面。由于沒有找到成形的盈利模式，絕大多數報紙都在觀望等待，都希望先行者的付出能為自己的未來鋪路，但越是這樣，我們越難以看到報業在新媒體領域的實質突破。比如雖然報業一直在高舉數字化的旗幟，但對數字化的理解卻一直僅僅停留在對介質的應用上，而事實是，在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設，但光有管道依然是不夠的，報紙或報社做為傳統媒體，自有一套根深蒂固的傳統觀念與手法，因此，除了對新介質的利用外，傳統的報人還要學會根據管道的特性加強對特定受眾的研究，并以新的方式對受眾加以挽留，只有如此，介質的作用才能顯現。具體如——

　　流程要適應通訊社模式。與以往只向一個媒體一種介質供應內容相比，為報業越發復雜的渠道終端提供內容顯然要吃力得多。最集中的體現就是時效的差異。由于缺乏經驗，許多報紙在引進新介質后，依舊采用舊的生產流程來發布內容，比如，一條新聞往往是先經過報社的審稿流程，在報紙上發表，然后再轉載到報社的網站、手機報上，這就帶來兩個問題，一是新聞已經變成了舊聞，新媒體的時效優勢完全沒有得到體現；二是既然報紙已經登了同樣的內容，受眾為什么還要用網絡和手機再多看幾遍呢？因此，較為理想的方式是，報紙媒體要勇敢地適應新媒體的特點，徹底改造傳統的出版流程，充分發揮新媒體應該有的優勢。煙臺日報傳媒集團在國內率先實現的全媒體流程再造已經獲得國家新聞出版總署的審核通過，再造后的流程更像是通訊社的新聞發布模式，內容生產中心如一個貨源庫存，不同的媒體編輯可以同時根據需要加工生產同一新聞源頭的稿件，可以在第一時間內在不同的媒體上發布。其實這本身就是通訊社的發稿流程，這與報業做為報道業、內容產業的定位是完全相符的。

　　生產要強化互動性特點。如前文所言，我們一再強調新媒體與傳統的報紙最根本的區別就是互動，那么當報紙媒體向新媒體機構靠攏時，我們就有必要牢記這一點，對內容的生產必須在充分了解受眾的需求上進行。原來的報紙媒體很少也很難及時掌握絕大多數讀者的動態與需要，但現在技術的發展為其提供了可能。有了新的介質與媒體形式，轉型成功的報業應該是能夠建立起與讀者和受眾充分互通有無的通道的報業。在面向受眾傳播內容信息的同時，我們還要關注受眾的感受和體驗，換位思考，并最好將原來對受眾充滿神秘感的接觸多放到線下——以媒體為橋梁，內容的生產者要與受眾經常面對面地坐到一起，探討媒體的內容形式。甚至，由于網絡與手機媒體的優良配置，受眾本身就可以成為內容的生產者，報社的編輯部門僅僅扮演加工廠的角色，如果真能如此，那應該算是一種成功。因為具備受眾高度參與性的媒體，必然會是受到市場好評的媒體，也才能算是成功的媒體。

　　內容要適應新介質特征。不斷有人在各種場合強調，無論傳媒的技術是多么的先進，形勢是如何的發展，內容為王始終是報業的生命。這當然是正確的。報業就是以內容生產為核心的產業，沒有了優質的內容，媒體拿什么吸引讀者？但是真要站在一線去操作新聞，我們又會發現，內容也不能一成不變。再好的內容如果不能適應新介質的特征，也可能養在深閨人難識。舉個簡單的例子，現在是信息快餐時代，人們每天面對海量的信息，有限的電腦與手機屏幕也不可能顯示新聞的全部內容，因此標題與導語就很關鍵。如果同一題材的稿子，標題與開頭一開始就引人入勝，受眾當然就會被吸引關注全部，相反，如果沿用傳統的寫作手法，受眾就沒有耐心。再比如，同樣題材的新聞，手機媒體所發自然只能短小精悍，網絡可以以視頻的方式呈獻，這就是新的介質賦予內容的不同的表達方式，作為生產者，我們要充分尊重、研究并充分開發這些表達方式，好的內容要加上合適的表達方式才能更充分地得到體現從而吸引受眾。

　　強化品牌戰略，致力長遠發展

　　現在市場上流行許多符合法律規定的貼牌產品，這些貼牌產品給我們最大的印象就是，貼牌之前只能算是“山寨版”，而一旦獲得授權用上正規的品牌，產品的身價便會成倍增長。這就是品牌的價值。在傳媒行業，隨著媒體數量日益龐大、種類日益豐富，未來的媒體要想鶴立雞群，品牌是最好的武器。報業媒體品牌建設的過程，本身就是整合內部資源、優化內部環節的過程。然而令人驚訝的是，與企業頻頻交往的報紙媒體在品牌建設上卻還處于初級階段，也就是說，這個群體對品牌的建設還只能算是啟蒙。一個最明顯的例子就是，國內絕大多數報紙媒體都沒有商標，報頭也很少有注冊，欄目的注冊就更少，以至于一些投機人已經提前將一些知名的媒體品牌注冊囊中。報紙媒體要發展壯大，必須要強化品牌戰略，致力于長遠發展。

　　強化品牌戰略，首先要建立專門的機構。品牌建設對傳統的報紙媒體不能不說是一個亟需惡補的新領域，報紙媒體近年來已經開始重視品牌的作用，也曾陸續成立了一些打造品牌的部門，但許多僅是安排退休職工或邊緣職員的閑置部門。以廣州日報報業集團專門成立品牌機構為標志，從2006年開始，報紙媒體的品牌建設有了大的發展，紙媒對品牌的重視程度也大大提高。如2008年，浙江日報報業集團就曾面向全球重金招聘品牌主管，一時成為業界熱點。成立專門的品牌機構，有利于明確職能、專事專干、賦予職權，總體運作，尤其能對長遠的品牌規劃與戰略起到作用。

　　強化品牌戰略，必須制定出科學的品牌規劃體系。第一步是要提煉以核心競爭力為中心的媒體品牌識別系統，如媒體理念、標志口號、形象識別、報紙個性、內部差異化定位等，并以此統率媒體的各項工作。如遼寧日報傳媒集團就早已圍繞集團的發展制訂了五年、十年發展規劃，用以指導全局工作。第二步，在執行品牌建設規劃的過程中，不斷優化報業品牌的架構，揚長避短，查漏補缺；第三步是要科學管理各種品牌資產，累積豐厚的品牌價值。品牌價值發展到一定程度，如何科學管理就是一個重要的課題。第四步，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益。前文所說浙報集團與阿里巴巴的合作、遼報集團在全省推出的《遼沈晚報》地方版的合作就是品牌擴張的成果。

　　對于中國報業的憂慮和思考，目的在于指導報業未來的發展，在傳統的報紙媒體面臨持續危機的今天，報業唯有趕緊行動起來，借國家推進文化體制改革的東風，盡早厘清思路，適應市場，通過組建市場主體、布局傳播體系、創新內容形式、加大品牌建設等途徑，加快向新媒體機構靠攏，加快轉型步伐，才能創造報業新的春天。

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