數(shù)字化如何使報業(yè)涅槃重生？

　　2009年10月16日，2009傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨浙江地市級報社社長論壇在杭州召開。來自政府、傳媒業(yè)、學(xué)術(shù)界以及高校的200余位嘉賓，與新媒體、運營商代表齊聚一堂，針對“數(shù)字化時代的傳媒挑戰(zhàn)”主題，在現(xiàn)有數(shù)字產(chǎn)業(yè)拓展的基礎(chǔ)上，正好就本刊關(guān)注的“新媒體環(huán)境的報業(yè)發(fā)展、傳統(tǒng)報業(yè)移動數(shù)字化的跨界之路”等問題進行了全方位討論。

　　數(shù)字化時代

　　傳媒業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存

　　面對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革及迅猛發(fā)展，無論是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體、以手機為載體的第五媒體，還是傳統(tǒng)媒體都有著新的發(fā)展機遇，同時也面臨著激烈的挑戰(zhàn)。目前以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)載體已經(jīng)進軍數(shù)字出版領(lǐng)域，數(shù)字傳媒將成為數(shù)字化時代傳媒最根本的特征。

　　進入數(shù)字化時代，傳媒業(yè)在許多方面將獲得良好的發(fā)展空間，主要包括：數(shù)字化為傳媒業(yè)提供了豐富的媒體內(nèi)容形式，能夠滿足不同形式的個性需求；新媒體的大量涌現(xiàn)將形成新的經(jīng)營模式，手機報、手機書刊、手機廣播電視等不一而足；促進傳統(tǒng)媒體盈利模式的多樣化，數(shù)字化帶來的增值服務(wù)與個性化定制及有線電視定制和收費服務(wù)等是新盈利模式的典型代表。同時在數(shù)字化時代，媒體不再是單一技術(shù)形式，傳統(tǒng)媒體的價值鏈呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，信息內(nèi)容形式與傳輸平臺的統(tǒng)一又將促使傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生數(shù)字融合，繼而走向市場融合。數(shù)字化廣泛地運用也引起國家與地方政府的高度重視，為推動各地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的外部條件和政策環(huán)境。

　　但挑戰(zhàn)與機遇是一個硬幣的兩面，傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，在數(shù)字化時代也面臨著激烈的沖擊。第一，傳統(tǒng)媒體不斷面臨新媒體業(yè)務(wù)的沖擊，新媒體自出現(xiàn)以來就不斷分食著傳統(tǒng)媒體的廣告市場與受眾群體，其激烈的競爭態(tài)勢對傳統(tǒng)媒體形成了一定的挑戰(zhàn)；第二，即便傳統(tǒng)媒體努力擴展新媒體業(yè)務(wù)，但畢竟存在數(shù)字化戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、機制與功能變革等問題；第三，機制與功能的變革要求傳統(tǒng)媒體由宣傳平臺向公共話語平臺轉(zhuǎn)變，這就需要探索傳統(tǒng)媒體如何從平面媒體向傳媒信息內(nèi)容提供商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，如何變革內(nèi)部的機制，以適應(yīng)新媒體發(fā)展等問題；第四，當(dāng)前傳媒業(yè)出現(xiàn)了分眾化和碎片化的趨勢，單一媒體或者受眾與市場也隨之細分，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與運作模式受到了挑戰(zhàn)；第五，傳媒業(yè)的管理方式也遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，打破了行業(yè)的變革，增加了發(fā)展的難度。同時數(shù)字化傳播的廣泛性給新聞媒體的主導(dǎo)地位帶來了諸多問題，如何確保整個社會的主導(dǎo)輿論，如何把握輿論導(dǎo)向等問題迫在眉睫。而傳媒業(yè)之間的互相融合與滲透，以及傳媒業(yè)與其他行業(yè)之間的融合與滲透，也給傳媒業(yè)的管理者制定政策帶來了挑戰(zhàn)。     

　　數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但新媒體的產(chǎn)生并不是傳統(tǒng)媒體的終結(jié)。決定未來數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈地位的關(guān)鍵不在于原有的行業(yè)，而在于傳統(tǒng)媒體是否具有不可替代的競爭力，如品牌、內(nèi)容、營銷、市場、技術(shù)和體制機制。因此，進入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展路徑選擇上要理清思路，具體說來有如下三個方面：首先，要具備全新的體制機制，在內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等核心領(lǐng)域要有競爭力；其次，以區(qū)域為重點，按照數(shù)字化的發(fā)展趨勢，開發(fā)改進延伸產(chǎn)品，同時跟蹤產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，努力尋找數(shù)字傳媒的新機遇；最后，根據(jù)自身的特點和各自地方的特色，建立結(jié)合自己特點的數(shù)字化運營，為今后的兼并、收購、聯(lián)合重組打好基礎(chǔ)。

　　寧波日報報業(yè)集團

　　全媒體戰(zhàn)略的行與思

　　2008年國際性經(jīng)濟危機爆發(fā)后，報業(yè)面臨極大沖擊，廣告收入下滑。在我國，它對一線城市沖擊明顯，二線城市也感受到了陣陣寒意。其實報業(yè)已經(jīng)走過了輝煌的黃金發(fā)展期，在當(dāng)前的形勢下，哪怕報業(yè)順利度過了這次金融危機，再幻想有一個更大的發(fā)展也是不太現(xiàn)實的，所以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行，全媒體戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)迅速鋪延開來。

　　全媒體首先是多媒體，同時它應(yīng)該是一個融合的概念。寧波日報報業(yè)集團這幾年在這些方面的探索主要是從四個方面開始的。

　　第一是確定戰(zhàn)略。寧波日報報業(yè)集團從2005年開始就致力于發(fā)展數(shù)字報業(yè)并為此進行了積極探索。

　　第二是調(diào)整結(jié)構(gòu)。目前寧波日報報業(yè)集團媒體結(jié)構(gòu)主要分三個層面：第一個層面是8家集團內(nèi)的平面媒體；第二個層面是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要是2001年成

　　立的中國寧波網(wǎng)；第三個層面就是以新

　　媒體為重點的，或者以新媒體為載體的新型媒體，包括手機報、互動多媒體報(寧波播報2.0)、電子紙報，戶外學(xué)術(shù)評報等。目前寧波手機報的用戶已經(jīng)達到了50萬人次，2008年收入超過了1000萬元。

　　第三是構(gòu)建隊伍。2009年1月，集團成立了全媒體新聞部，建立了由100多人組成的社區(qū)DV播報組。全媒體記者同時兼職論壇博客與網(wǎng)友播報對話互動，采集視頻、音頻、文字，供報業(yè)集團所有的媒體使用。另外還成立了3G事業(yè)部，期望在無線通訊與國際互聯(lián)網(wǎng)、多媒體通訊結(jié)合的過程中探索出新的空間。

　　第四是再造流程。從2007年，集團投巨資開發(fā)了集內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理和客服服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)支撐五個平臺合一的全媒體數(shù)字化運營平臺，大大提升了報業(yè)集團數(shù)字化的發(fā)展速度。另外新聞網(wǎng)站內(nèi)部的流程再造也是一個方面，寧波網(wǎng)既是當(dāng)?shù)刂髁餍侣劽襟w，也是報業(yè)集團媒體運作的基礎(chǔ)平臺，其多媒體新聞體系已經(jīng)基本形成。2009年集團依托全媒體數(shù)字技術(shù)平臺對內(nèi)容生產(chǎn)流程進行了重構(gòu)，逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網(wǎng)進行深度融合。

　　在發(fā)展全媒體的實踐過程中，寧波日報報業(yè)集團也對其發(fā)展的空間與相關(guān)因素進行了思考。

　　首先，政策導(dǎo)向是國家傳媒產(chǎn)業(yè)政策中重要的因素。政策導(dǎo)向主要是指國家傳媒產(chǎn)業(yè)政策方面規(guī)定的媒體發(fā)展空間。在國家現(xiàn)有的管理體制下，新聞采集和發(fā)布權(quán)仍然控制在傳統(tǒng)媒體手中，網(wǎng)絡(luò)媒體很大的軟肋就在于原創(chuàng)性不足，這給了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造核心競爭力的機會。同時目前政策導(dǎo)向也掣肘了傳統(tǒng)媒體的全媒體探索，絕大多數(shù)地方的報紙市場處于壟斷或寡頭壟斷的狀態(tài)，報紙雖然有采訪報道權(quán)，但是原則上卻不允許辦電視臺和電臺，所謂的“全媒體”往往是很難全的，很多是報紙與網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)與電視這樣的一種組合，這樣的組合實際上制約了媒體全方位的縱深發(fā)展。

　　其次，發(fā)展時機的選擇是考量風(fēng)險的重要一環(huán)。發(fā)展時機是指如何把握新媒體的發(fā)展趨勢，目前報業(yè)集團的全媒體探索處在一種初期的嘗試階段，新的媒體不斷出現(xiàn)，現(xiàn)有的部分媒體也可能被逐漸淘汰。由于技術(shù)發(fā)展和媒介融合的不可預(yù)測性，全媒體發(fā)展的速度和結(jié)果很難打保票。業(yè)界常說要高度重視、謹慎投資，要有冷靜的頭腦和理性的實踐，防止操之過急，實際上是對各家傳統(tǒng)媒體智慧的考量。

　　再次，媒體融合程度是評判全媒體實現(xiàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。媒體融合是指如何實現(xiàn)各種媒體的融合和協(xié)同，開辦一種新的媒體很容易，但是實現(xiàn)全媒體的協(xié)同比較難。報業(yè)集團的媒體框架包括紙質(zhì)媒體、手機報、網(wǎng)絡(luò)等，但并不能說它就是全媒體，關(guān)鍵要看這些媒體的融合程度。

　　最后，人才培養(yǎng)決定全媒體發(fā)展的未來。人才培養(yǎng)是指如何培養(yǎng)全媒體的采編人才。在全媒體發(fā)展當(dāng)中，如何培養(yǎng)出能適應(yīng)全媒體發(fā)展的人才、復(fù)合型人才是當(dāng)務(wù)之急，寧波日報報業(yè)集團多次斥資進行人才培訓(xùn)。現(xiàn)在來看，大學(xué)的新聞教育、通識教育還不能滿足全媒體發(fā)展的需要。

　　報業(yè)多元化經(jīng)營大有可為

　　近3年來，金華日報社的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性的成果。從2007年開始，報社的收入總額達到3億多，同比增長了144%，其中多元化經(jīng)營的貢獻占比較大，房地產(chǎn)公司實現(xiàn)的銷售收入達到1.8億。多元化經(jīng)營的收入超過了我們報社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的總和。2008年盡管遭遇了金融危機，但是報社的收入還是有2.8億多。今年1～8月份，盡管廣告經(jīng)營出現(xiàn)了困難的局面，特別是在義烏影響比較大，但是靠多方面的開源節(jié)流，今年1～8月份的利潤情況還比較好，比上年同期增長了2.6倍。

　　這幾年的收獲和成績是我們長期探索的結(jié)果。金華日報社從20世紀(jì)80年代開始，一直在進行多元化嘗試。1995年，我們成立了全國首家采編和經(jīng)營分離的股份制公司，依靠這個平臺開發(fā)多元化經(jīng)營項目，有燈具市場、計算機公司、造紙廠，參股商業(yè)銀行、房地產(chǎn)等。除了有兩三個略微虧損以外，其他的都實現(xiàn)了盈利，總盈利是1000萬元，并持有900萬元股份。

　　對于多元化的認識，主要是基于以下幾點：一是報紙的品牌優(yōu)勢應(yīng)該利用多元經(jīng)營進一步發(fā)揮，否則白白閑置是很可惜的；二是報社積累的資金優(yōu)勢也需要通過多元化的經(jīng)營項目來尋找出路；三是報業(yè)本身能夠容納的投資非常有限，報業(yè)傳統(tǒng)的投資一個是蓋大樓，一個是買設(shè)備，現(xiàn)在主要是投資網(wǎng)絡(luò)，其他的很難投。如果說報社上市的話，錢怎么花也是一個問題。我們覺得通過多元化經(jīng)營這些問題都可以解決。

　　對報社來說，搞多元化經(jīng)營項目，關(guān)鍵還是一個觀念的問題，不要把多元化當(dāng)成一種補充和枝節(jié)的問題，而是要從戰(zhàn)略的層面來對待，這是非常重要的。第二個是體制的問題，如果進一步轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)這樣的行業(yè)，體制機制障礙比較突出，可能就會給報社帶來很大的困難，所以體制機制問題必須解決。第三個就是有必要的監(jiān)督機制，防止權(quán)力失控。

　　手機閱讀助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　手機和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，應(yīng)該是做加法，甚至是乘法。因為傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的閱讀形式無法挖掘一些碎片時間、無聊時間和等候時間，但是手機可以。所以把手機跟傳統(tǒng)媒體結(jié)合以后，它能夠起到放大效應(yīng)。

　　日本的發(fā)展實際上也印證了這一過程。日本的整個移動通信產(chǎn)業(yè)比我們先走半步，以前是先走兩步，現(xiàn)在是越來越接近，今后估計連半步的差距都沒有，只不過他們的3G先推出。整個日本的小說類出版物里面，銷售量排名前三的都是手機小說，而且日本的手機小說包括漫畫正在成為帶動電影、音樂、出版等多種媒體的一種產(chǎn)業(yè)。在我國，手機閱讀用戶在今年9月份已經(jīng)超過了150萬，8月份和9月份加起來超過了250萬。

　　李長春同志在考察浙江的時候指出，要運用新科技產(chǎn)業(yè)打造新的文化傳播業(yè)態(tài)、傳播能力和傳播手段，大力發(fā)展新興的文化產(chǎn)業(yè)。正是在這一背景下，中國移動委托中國移動浙江公司來建設(shè)和運營中國手機閱讀基地，這個基地是一個獨創(chuàng)的模式，有幾個特點：一是服務(wù)全網(wǎng)用戶，不論是中國移動哪里的用戶，用手機看書都要到浙江的平臺上。二是內(nèi)容接入，所有的提供商給用戶提供內(nèi)容都要經(jīng)過這一平臺。三是所有的中國移動旗下的分公司要推廣手機業(yè)務(wù)都必須要推廣我們這個手機閱讀的業(yè)務(wù)。

　　我們希望通過三個階段的努力，打造一個全新的手機閱讀渠道：第一個階段主要是打基礎(chǔ)，把整個手機閱讀需要的能力和設(shè)施都建設(shè)完善；第二個階段，到了后年我們希望能上規(guī)模，一個是內(nèi)容規(guī)模，一個是用戶規(guī)模；第三個階段，我們希望搞創(chuàng)新，能夠結(jié)合這樣一種模式創(chuàng)造和挖掘一些新的平臺。

　　手機閱讀不僅僅是一個業(yè)務(wù)，更多的是一個產(chǎn)業(yè)，實際上是把5億手機用戶跟中國基本的閱讀文化需求結(jié)合的一種產(chǎn)物。那么這個產(chǎn)業(yè)怎么去推進呢？我們認為關(guān)鍵是靠整個價值鏈各方的伙伴。在這個過程中，主要是有三個關(guān)鍵詞：開放、合作、共贏。我們希望能夠同響應(yīng)國家以新科技產(chǎn)業(yè)來創(chuàng)造新傳播手段的號召，能夠以手機為載體推動全民閱讀活動在中國范圍內(nèi)的普及，進而提高全民的閱讀率。

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