過去和未來，增長與萎縮，升學宴的一線透露了什么？

　　文 | 張奧

　　進入八月份，升學宴、謝師宴正在如火如荼的進行中。

　　據教育部數據統計，2024年高考報名人數達到1342萬，疊加3300萬中考生，升學宴場景體量接近百億。

　　近日，微酒走訪了北京市場的酒店與煙酒店渠道，對今年的升學宴市場進行了深度調查，來深度還原今年升學宴市場的真實情況。

　　01升學宴遇冷，桌數不足往年一半、自帶酒水超七成

　　自高考結束以來，各大酒企對升學宴場景的爭奪進入白熱化，宴席促銷政策多箭齊發，終端網點也都做好準備，想通過升學宴拉動銷售。

　　“這兩年雖然升學宴和謝師宴不太景氣，但疊加上各大品牌的促銷活動，總體還是有利可尋的?；谶@種情況，今年高考前后，我也比較樂觀，備了不少宴席用酒，像紅花郎、水晶劍、 瀘州老窖特曲紅60等都上了不少貨，結果全砸在手里了?！笨拷用駞^的煙酒店老板李成（化名）談到今年升學宴情況時忍不住嘆氣，“這兩個月就接了一場宴席，我們也想配合廠家和經銷商搞好活動，但無奈消費者逐漸保守?！?/p>

　　“目前感覺非常一般。消費經濟回暖慢、降級趨勢明顯，升學宴市場下滑至少30%以上?！碧峒吧龑W宴行情，北京酒商王力（化名）表示，已經不對拿到廠家的激勵抱有太大希望了。

　　這種沮喪感從去年開始就有苗頭，在今年不景氣的環境下有所放大。與經銷商、煙酒終端的反饋一致，來自A類、B類等餐飲店的預定數據同樣佐證了升學宴市場的疲軟。

　　北京SKP附近某A類餐飲店銷售經理李薇（化名）告訴微酒，像他們這種規格的酒店往年同期單月承接五六場左右不成問題，單場能達到十桌以上。而時下的情況是，不僅宴席數量縮減至五桌左右，餐標也在逐步下移。

　　據她介紹，過往大家都注重面子，白酒作為主要用酒，它的價位一定程度能當成宴席檔次的風向標，咬牙也會往高價位沖。而現在經濟不景氣大家有目共睹，酒這方面能過得去就好。

　　北京朝陽區人均客單價超500元的酒樓經理陳瑞（化名）向微酒介紹，“從升學宴用酒來看，到店點酒的客人明顯少了很多，有超過七成的客人都選擇了自帶酒水，單桌配酒也從過往的兩瓶下降到了一瓶。”

　　“客人自帶酒水也不會太貴，價格基本浮動在300-500元/瓶。”陳瑞（化名）補充道。

　　“按照普遍趨勢，升學宴講究排場可以說是過去式了。現在基本家里比較親近的朋友稍微聚一聚就過去了，一兩個包廂完全足夠，十桌以上的升學宴和謝師宴這兩個月沒有見到?！绷硪患襍KP附近的A類餐飲店經理薛靜（化名）也表示，消費者很克制，目前大眾升學宴用酒價格下降到了500元以下，極個別才會用到500-800元這個區間。

　　微酒以北京SKP、三里屯為中心，相繼走訪了多家承接升學宴、謝師宴的大型酒店、餐飲店。有80%的店經理表示，這類宴席場景桌數、餐標不足原來的一半；另外，也有20%的門店表示，由于區域差異、消費群體不同，受到影響不算大，升學宴數量并未出現顯著下滑。

　　02用酒價格下探，汾酒、習酒擔當“銷量大旗”

　　從微酒調研情況來看，升學宴用酒價格也出現大幅下探的趨勢。在部分區域市場，300-500元/瓶的中高端酒水已在升學宴場景中占據了八成以上的份額。

　　“原來的800-1000元及千元以上的價格帶產品，現在基本被300-400元替代；原來的300元腰部價格帶也下降到了150-200元。以前用飛天茅臺、普五的，現在用汾20、水晶劍、習酒窖藏1988也不會覺得跌面子了。”某B類餐飲經理孫寧（化名）向微酒表示。

　　“消費降級不僅僅在市區，在農村同樣很明顯。從各價格產品動銷情況看，之前農村升學宴可能會配到300元左右，而現在基本用汾酒基礎版或者牛欄山、紅星的100-300元產品就搞定了?！鞭r村牛欄山經銷商趙可（化名）說道。

　　名酒北京經銷商王銳（化名）指出：“大部分宴席酒水標準下滑的很嚴重，這樣的轉變是近幾年才開始的。幾年前消費者選購主要以500-800元/瓶為主，現在已經穩穩居于300-500元/瓶了。”

　　從產品來看，北京現在已形成了全國性名酒和本土酒混戰、濃清醬口味交織的復雜局面。這一價格帶不僅有全國名酒盤踞，同時也有區域強勢品牌進入。

　　據微酒走訪了解，青花汾20（53度）、習酒窖藏1988/感恩98、水晶劍、水井坊八號等成為消費者在選擇升學宴用酒時較常選購的產品。同時，牛欄山、紅星、永豐等地產酒也頻頻活躍在消費者的餐桌。

　　其中，青花汾20的表現最為搶眼。在清香氛圍加持下，大到AB類餐飲、小至線下煙酒終端，均取得了較好銷量。

　　醬香方面，習酒亦基于良好的渠道拓展及完整的產品矩陣，擔當起上半年醬香品牌的“銷量大旗”。

　　03動銷疲軟，線上低價沖擊線下

　　伴隨消費不斷降級，部分酒商的確看到了消費者漸趨于謹慎的消費心理，也跟進推出了一些配套的宴席促銷活動。

　　例如三里屯附近某煙酒店便放出了宴席用酒買四贈一的活動，以求通過“讓價薄利”的方式進一步吸引消費者。

　　“今年市場對白酒價格更加敏感，尤其是頭部品牌的核心單品，消費者會拿線上和線下來比對?！敝写笮蜔熅频昀习謇畛桑ɑ┱f道，“這個現象今年尤為顯著。不少消費者到店后看到單品的第一反應不是問價，而是拿出手機來搜線上價格。”

　　“盡管線下價格壓的足夠低，但個體經營始終不能和平臺補貼相提并論。買四送一、多桌送酒等優惠活動不斷推出，綜合算下來還是不如線上。由于現在自帶酒水比例增加，部分消費者宴席用酒都是找線上低價買好放家里，需要的時候直接拉到場地。”名酒經銷商周為（化名）透露。

　　“像店里的青花汾20，我從經銷商那里拿貨的價格都得420元-430元，線上促銷可能下探到400元以下，這種價格我們線下終端肯定是給不了?！?/p>

　　透過種種現象，可以清晰看到線上與線下渠道的關系正由“共生”轉向“擠壓”。

　　相比過去，白酒的價格體系日趨透明化，絕大部分消費者對于多數品牌的核心大單品有著清晰的認知。

　　何時買、在哪買已經不再重要，取而代之的是誰能給到最為實惠的價格。而這恰恰也是線上渠道著重攻克的要點。基于大單品較高的流量和知名度，電商平臺常將其當作引流和補貼的工具，一定程度擾亂了正常的價格體系。

　　“你線下降30元，線上就能降50元，這樣互相內卷沒有意義。”大型煙酒店老板趙樂（化名）在升學宴期間同線上拼了幾次價格之后略顯無奈，“那段時間的確走掉量了，畢竟線下占了一個可以即時拿貨的優勢，但算下來并沒賺到錢?！?/p>

　　《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年與去年同期相比，經銷商和終端零售商在經營方面，超過50%表示利潤空間有所減少。

　　一方面，升學宴整體需求呈現明顯萎縮，白酒的用量緩慢下滑，許多經銷商及煙酒店沒有太大的利潤空間；

　　另一方面，線上低價對線下價格體系形成了一定沖擊，多方互搶之下，市場的擠壓態勢更加顯著。

　　“今年的升學宴和謝師宴像是一面鏡子，不僅折射出了千千萬萬個酒水從業者掙扎的倒影，更揭開了宴席白酒的生存窘境。”某名酒大商如是評價道。

　　存量時代下，白酒產業鏈價值正面臨重新分配。在這個過程中，餐飲店、傳統煙酒終端及線上渠道互為對手。升學宴作為關鍵宴席場景之一，市場容量相對樂觀，是一塊避不開的蛋糕。未來很長一段時間內，仍將是廠家、渠道的必爭之地。

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責任編輯：梁斌 SF055