意見領袖 | 李利明

　　8月16日新浪財經金融一線消息，在平安銀行今日召開的2024年中期業績發布會上，董事會秘書周強就上半年輿情較多、帶來的聲譽風險及銀行應對策略進行了詳細回應。他指出，在改革轉型期，銀行易成為輿論焦點，輿情相對多發。同時，周董秘將輿情事件比作“感冒”，認為每經歷一次都應總結經驗，增強應對能力，以真誠、虛心的態度面對市場聲音，并構建體系化的輿情應對機制。

　　筆者想說的是，對于金融機構而言，輿情事件或者說聲譽風險不是“感冒”，而是生病的癥狀；至于重大聲譽事件，則更像是可能致人死地的“心梗”。 

　　首先，對金融機構而言，輿情事件是一個明確的信號，提示這家機構已經生病了，處于不健康狀態，必須趕緊檢查，盡快治病。

　　對于金融機構而言，輿情事件，也就是聲譽風險，往往是其經營管理過程中發生的各類風險暴露而引發的次生風險，背后都有其原生風險的根源，往往都有相關方的利益受到影響或侵害。就以平安銀行為例，去年下半年以來的組織架構調整、平均薪資下降、職場集中管理、領導與員工的肢體沖突，以及最近的總部架構精簡和人員裁撤的傳言等等，都與利益相關方之一的廣大員工息息相關，都是一次次的通過員工在網上發帖爆料而成為聲譽事件，充分表明了銀行與員工的利益出現了較大不一致。

　　輿情事件就是這些風險事件的媒體報道和網上傳播，就是讓金融機構的各利益相關方都意識到這家機構出現了什么問題、遇到了何種困難、發生了哪些風險，從而做出相應的反應和行動。因此對于金融機構而言，聲譽風險管理不僅僅是構建體系化的輿情應對機制，更需要做好兩個方面的工作：一是發生輿情事件后，主要精力不要放在輿情應對及消除負面報道方面，而是從原生風險的處置化解入手，減輕對利益相關方的損害，從源頭消除聲譽風險發生的土壤。同時，金融機構在發生、發現風險及處置化解的過程中，不能僅僅考慮風險自身的處置化解問題，還要考慮風險事件對利益相關方造成的影響，考慮各利益相關方可能的反應，包括他們可能將風險信息對外披露和曝光，以及相關風險信息轉化為聲譽風險后引發的各界反應，這些反應對于風險處置化解本身的影響，等等，也就是將聲譽風險納入風險處置化解的全過程，在外界不知曉本機構生病的前提下，悄無聲息的快速治愈，向外界持續呈現出一個健康的形象。

　　其次，如果金融機構把輿情事件視為感冒，就會認為輿情事件將很快自行修復，不會有太大影響，因此不用太過重視。

　　平安銀行去年下半年以來頻頻發生與人員相關的聲譽事件表明，這絕對不是簡單的感冒，即使我們把每一次聲譽事件視為感冒，為什么會感冒會如此頻繁？是每次感冒后都不當回事導致感冒再三復發，還是特別容易感冒的表象背后，潛伏著令人擔心的重疾呢？既然平安銀行的這些舉措都影響到員工的利益，引發了員工的強烈反應并在網上曝光，是表明了該行問題已經比較嚴重，即使員工反應強烈也必須硬推這些舉措？還是該行根本沒有把員工的反應和利益當回事，不論員工如何反應都會一如既往的強力推行？根本不考慮員工的反應會造成什么樣的聲譽風險或者引發哪類極端事件？如果是這樣的話，雖然金融機構在聲譽事件平息后看起來一切如常，實際上，聲譽受到的損害已經讓利益相關方不能再用以往的眼光、以往的信任來看待這家機構了。

　　第三，對金融機構而言，重大聲譽事件更像是心梗，是生死攸關的危險，必須高度重視。

　　如果金融機構把輿情事件看作是感冒，那么去年下半年以來幾家中小銀行因網上謠言傳言而引發了大規模提現等流動性風險事件，也只是感冒嗎？是感冒那么輕嗎？還有，在2008年全球金融危機期間，美國第五大投資銀行雷曼兄弟因為聲譽風險與市場風險和流動性風險的交互作用而最終倒閉，引發了全球金融體系劇烈震蕩；去年3月，資產超過2000億美元的美國硅谷銀行因為市場風險與聲譽風險的交互作用而發生股價暴跌和客戶大規模提款，使得該銀行被美國加州金融監管機構火速接管，這些聲譽事件也算感冒嗎？

　　聲譽風險最大的特點是影響和危害的不確定性：金融機構發生重大聲譽事件之后，沒有人能夠準確預判各利益相關方會有什么樣的反應，反應的嚴重程度有多大，這樣的反應對金融機構正常經營會造成什么樣的影響和沖擊。如：聲譽風險是否會引發客戶大規模提現的流動性風險、投資者大規模拋售導致的股價崩盤、監管機構的介入，等等。

　　金融機構如果把輿情事件視為“感冒”，一定會在聲譽風險管理方面付出慘痛代價！金融機構更應該考慮的是：我是否具備快速處置化解平息重大聲譽風險的能力？如果不能的話，會有什么后果？

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)