專題：貴州茅臺打出“穩價組合拳”

　　在當下白酒行業挑戰與機遇并存的時代，茅臺這艘巨艦如何才能實現穩定、健康、可持續發展？張德芹認為需要堅守維護茅臺的核心競爭力，需要人才與創新。在2023年度股東大會現場，張德芹從品質、品牌、工藝、環境、文化這五大優勢維度，精準剖析了生在大山、注定就有山一樣的擔當和責任的茅臺的核心競爭力。

　　其中，品牌是茅臺最強大的增長引擎，正是鍛造了裂變式增長動力的品牌復利效應，將茅臺推向了“世界酒王”的寶座。在歷次周期起伏中，茅臺品牌價值始終是防衛和沖鋒的致勝武器，這種品牌影響力究竟是怎樣煉成的，又將如何牽引茅臺在炮火中挺進？

　　《酒業內參》梳理發現，從去年7月到當前，在一年的時間里茅臺在多個權威的榜單上名列前茅，風光無限。根據科學測算，茅臺的品牌價值不但不可撼動，而且還將勢如破竹的節節攀升。由此可見，近期茅臺酒在電商補貼、部分投機商盲目拋壓以及媒體夸大炒作中，出現的酒價和股價波動，僅僅是短期的非理性、暫時性現象，趨勢向好始終是主旋律，目前已出現“超跌反彈后再度上攻”的跡象。

　　1、品牌工程的基座，茅臺品質始終穩中有升

　　茅臺的品牌影響力與其品質基石、歷史底蘊、文化表達、創新進化息息相關。其中，品質是茅臺的“生命線”，也是茅臺品牌建設的基石，茅臺品牌能夠經久不衰離不開品質的賦能強化。

　　綜合而言，在地理環境、釀造工藝、人才儲備、創新嬗變四大維度的合力推動下，茅臺酒的品質穩中有升，不斷迭代突破，品牌價值也水漲船高。

　　從地理環境來看，茅臺鎮水質、氣候、土壤、風力、溫度、降雨量、植被等這些恰到好處的自然特性，正是釀造茅臺酒不可或缺的先決條件，同時也是茅臺酒一如既往保持高品質的密碼之一。此外，作為主料且生長在千米海拔的高山地帶紅纓子高粱，也是茅臺鎮特有的優質原料。這些獨特的因素使得茅臺酒擁有了獨一無二的品質和風味。

　　釀造工藝是品質的基礎保障，工匠精神甚至被定義為茅臺的酒魂。茅臺酒的釀造工藝，涉及原料、窖池、用水、勾兌及貯藏等多個環節。一瓶茅臺酒的釀造須經過30道工序、165個工藝處理，全部釀造流程至少經歷5年時間，名副其實的時間玫瑰，這些數字符號正是茅臺人“用功不計繁復，用時不計效率，用誠不計心血”的生動注腳。

　　茅臺“品質至上”的方針，歸根結底還是源于大師輩出、工匠涌現的人才團隊保障。在2023年度股東大會現場，張德芹表示，茅臺將會用更大的誠意吸收人才，更多的績效激勵人才，讓公司發展更好、更加穩定。

　　張德芹的表態流露了茅臺對人才的極高重視和尊重?？陀^來講，白酒品質高低，除了受地理環境、微生物以及原料的影響外，生產釀造、品評勾調以及工藝標準等因素也是能否釀就高品質好酒的關鍵要素，尤其是涉及到釀造、品評和勾調等方面的人才更是一個酒企的核心資產。

　　創新是解鎖品質之門的鑰匙，通過守正創新，茅臺既鞏固了已有勢能，也重塑了品牌價值，完成驚艷蝶變。圍繞品質方面的科技創新，茅臺一直以來馬不停蹄的做了大量突破性工作。2023年以來，茅臺已經開展了300余項科技創新項目，在基礎研究、釀造工藝技術、酒體設計、品質評價和全產業鏈食品安全管控等五大關鍵核心技術領域取得了一系列豐碩成果。

　　2、“品牌汪洋”的澎湃，源自強勁支流的匯合

　　除了品質基座始終穩如磐石之外，茅臺在品牌矩陣、消費者體驗、歷史底蘊、文化表達、創新進化等各個維度上也都齊頭并進，強大的合力如同百川歸海，塑造了茅臺廣袤無垠、令人心潮澎湃的“品牌汪洋”。

　　在品牌矩陣打造上，茅臺推出了滿足不同消費場景、不同人群消費需求的一系列產品，既有“陽春白雪”。也有“人間煙火”。白酒賽道上茅臺實現了茅臺酒與系列酒的協同發展，飛天茅臺自不必說，而茅臺1935等拳頭產品帶領下系列酒突破200億大關，站穩了千元價格帶；白酒賽道之外，茅臺還開發了如茅臺冰淇淋等創新產品，讓更多年輕人接觸到茅臺的產品，為茅臺的破圈積蓄了品牌力量。

　　其次，在服務體驗層面上，聚焦C端的戰略贏得了消費者喜愛熱捧。終端是服務消費者的直接觸手，茅臺以集團一盤棋的方式大力發力終端，不僅大力建設了茅臺文化體驗館、第三代茅臺酒專賣店、“茅臺醬香 萬家共享”主題終端，提供更優質的線下服務，而且還創新性的推出了數字營銷平臺i茅臺，鏈接企業、終端與消費者，進一步提升對消費者的服務，目前i茅臺已成功與近7000萬茅粉“牽手”。

　　近期，茅臺集團高層在與經銷商的溝通交流中還特別提到，要在做優常規服務的同時，推動傳統體驗店向科技型、現代化、人文型、時尚型體驗轉變，進一步做新服務，實現服務轉型。

　　從歷史底蘊看，茅臺前身可追溯至分別創建于1862、1879、1929年的成義燒房、榮和燒房、恒興燒房三家燒房，源遠流長。1951年，三大燒房國有化，成立了貴州省專賣事業管理局仁懷茅臺酒廠，1953年更名為貴州省茅臺酒廠。自此，茅臺發展步入快車道，早在2006年，茅臺酒釀制技藝就被國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

　　在文化層面上，茅臺的“美學”表達契合了新時期消費者的文化訴求。近年來，中國消費端發生了巨大的變化，而個性化、多元化、體驗化等消費特征歸根結底都是文化訴求的外化表現。茅臺以美學共創文化，不僅打造了茅臺二十四節氣文化活動、“喜相逢·茅臺1935”和“茅臺1935·尋道中國”等諸多文化IP活動，而且還將茅粉節升級成了茅臺嘉年華，將品牌向消費者傳遞傳統文化的單線鏈路，轉為品牌與消費者共創文化的互動生態，順應了消費者文化表達的心理訴求。

　　此外，“傳承”與“創新”是茅臺鮮明的兩個標簽，在順天敬人的文化內涵與傳統技藝的傳承下，持續提升專業化、數字化、綠色化水平，并積極主動向年輕消費群體靠近，不斷用時尚、年輕的符號和工具向消費者展現品牌創新、活力的形象。

　　3、品牌亮劍權威榜單，價值含量節節攀升

　　對于品牌建設，掌舵者張德芹有深刻的洞察，他認為品牌是一份責任、是相對群體和相對場景的共識，關鍵在于提升美譽度，他在2023年度股東大會現場呼吁經銷商、供應商、股東們一起來做有益于品牌美譽度的事情。

　　此前在世界品牌莫干山大會的開幕致辭中，張德芹已經從品牌定力、活力、魅力三個維度擘畫了茅臺的品牌遠景，深入闡釋了茅臺堅定不移走“品牌興業、品牌強國”之路。正是在經年累月的積淀和發酵下，茅臺的身影頻繁出現在國際國內的品牌榜單上，《酒業內參》梳理發現，從去年7月到當前，在一年的時間里茅臺在多個權威的榜單上名列前茅，風光無限。

　　2023年7月，《Brand Finance 2023年全球最具價值酒類品牌榜單報告》發布，茅臺在《全球烈酒品牌價值榜單》《全球白酒品牌價值榜單》《全球烈酒品牌強度評級榜單》《全球烈酒品牌可持續性感知價值》四個榜單中，均位居榜首。

　　2023年9月，2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單出爐，茅臺以884.27億美元品牌價值位列第三，僅次于騰訊、阿里巴巴。

　　2023年12月，世界品牌實驗室編制的2023年度《世界品牌500強》排行榜揭曉，茅臺世界排名位列第225位，較去年躍升12位，位居白酒品牌第一。

　　同期，胡潤研究院發布《2023胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》，100個中國內地最成功的60歲以上品牌上榜，貴州茅臺四年蟬聯白酒類第一名，以及總榜前三位。

　　2024年5月9日，《Brand Finance 2024年中國品牌價值500強》報告在北京正式發布，該報告涵蓋了銀行、媒體文化、工程、科技、保險、烈酒、公用事業等40個行業。其中，白酒領域共有10個品牌上榜，貴州茅臺以501億美元的品牌價值位于2024年中國最具價值品牌榜第七名，與2023年排名持平，繼續領跑白酒行業。

　　2024年6月5日，歐洲質量管理基金會（EFQM）在土耳其伊斯坦布爾舉行EFQM全球獎（原歐洲質量獎）頒獎典禮。貴州茅臺現場獲頒EFQM全球獎（七鉆）以及“鼓舞人心的文化”杰出成就獎。這次國際化亮劍意味著茅臺在質量管理方面得到了世界認可，而“鼓舞人心的文化”杰出成就獎也意味著茅臺所代表的東方文化征服了更多世界友人。

　　茅臺連續高頻上榜這些具備權威性、影響力的品牌榜單，無疑體現出了其悠久而獨特的發展歷程，為品牌積累了深厚的文化底蘊、文化積淀和人文價值，不僅使其成為中國白酒的杰出代表，同時在國際上也是一張引人矚目的文化名片。

　　更具前瞻性和參考價值的是，Brand Finance不止評估了茅臺當前品牌價值的水平，同時還為未來品牌價值的走向和高度進行了測量。報告顯示，2024年茅臺以58億美元的可持續發展感知價值，入圍中國最具可持續發展感知價值品牌榜第三名。

　　可持續發展感知價值是判斷未來發展潛力大小的標準，影響企業未來發展潛力高低與否的因素主要成長性和發展的風險性。就成長性而言，茅臺營收與凈利潤連續5年以上保持兩位數增長，2023年營收跨過1500億元大關，成長速度驚人。同時新增長曲線逐漸成型，茅臺系列酒2023年度營收已突破200億元大關，相當于再造一個“白酒一梯隊”醬酒企業，另外數字營銷平臺i茅臺用戶已近7000萬，生態價值日益彰顯。

　　因此，從Brand Finance對茅臺未來品牌價值的樂觀估計來看，尤其是疊加茅臺充沛持續的成長力，2023年501億美元的品牌價值只不過是茅臺新征程的一個起點，隨著茅臺的品質穩中有升，文化表達引人入勝，創新蝶變破圈加速，其品牌勢能還將不斷蓄積，伴隨品牌價值的釋放、傳導、轉化，最終茅臺品牌、價格、盈利的正反饋效應將加速強化。

　　由此可見，近期茅臺酒在電商補貼、部分投機商盲目拋壓以及媒體夸大炒作中，出現的酒價、股價波動，僅僅是短期的暫時性現象。當前，茅臺的品牌價值非但不可撼動，而且還將勢如破竹的節節攀升。茅臺主流商家們在市場噪音中已經敏銳察覺到茅臺酒品質、品牌的穩固提升，受稀缺性和價值回歸的驅動，開始用實際行動護盤。

　　近日，伴隨投放開箱等調控政策落地，疊加茅臺酒傳統渠道經銷商改變出貨策略，收攏“讓價”空間，多地茅臺酒報價有明顯回升。截至7月1日，近一周時間之內，以飛天茅臺領銜，精品和十五年茅臺跟隨，茅臺系列產品價格普遍上漲數十元，個別產品價格上漲100余元。

　　業內人士認為，8月以后白酒逐漸進入旺季，消費場景和頻率明顯增加，茅臺品牌、品質、團隊建設、市場營銷沒有改變，作為白酒龍頭的地位沒有改變，社交工具屬性也沒有改變，屆時，茅臺酒價格很可能超跌反彈后再度上攻。

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責任編輯：李顯杰