海底撈，這下真要撈不起了

　　土衛(wèi)六 新周刊

　　即便今年上半年虧了2億多元，火鍋界的頭把交椅還是海底撈的，只是這把交椅沒有過去那么光鮮了。

　　8月14日，海底撈披露上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，凈虧損預(yù)計(jì)為2.25億—2.97億元，逼近3億元。而在去年同期，這個(gè)數(shù)字還是9650萬元的凈利潤(rùn)。

　　海底撈將虧損的一部分原因歸咎于疫情，但這樣的歸因顯然解釋不了去年的盈利，虧損背后還有更為深層的原因。

　　一天后，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕鄙狭宋⒉崴眩?dāng)天該話題閱讀量就接近4億次，討論次數(shù)超過2萬次。許多網(wǎng)友“不愛吃海底撈”，是因?yàn)橐粋€(gè)字——貴。

　　是不愛吃嗎？還是有別的原因呢？/微博截圖

　　但海底撈貴也不是一天兩天了，為何今年就導(dǎo)致了巨額虧損，而往年就沒有呢？

　　凈虧2億多元，海底撈怎么了？

　　如果只以今年為限進(jìn)行分析，并不會(huì)得到海底撈上半年虧損的真實(shí)原因。這是因?yàn)椋瑢?dǎo)致海底撈虧損的種子早在2017年便開始種下。

　　2017年之前，海底撈每年新開門店數(shù)，最多也沒超過35家。2017年，這個(gè)數(shù)字變成了99家，2018年達(dá)到了193家。

　　2020年疫情開始影響，但海底撈依然沒有降低開店速度，反而在當(dāng)年創(chuàng)下了新開店530家的歷史紀(jì)錄。欲速則不達(dá)，到2021年上半年，不少消費(fèi)者見識(shí)了以前想都不敢想的奇怪景象——很多地方的海底撈，連隊(duì)都不用排了；還有的地方，大片海底撈“暫停營(yíng)業(yè)、裝修升級(jí)”。

　　用行話來說，這個(gè)現(xiàn)象可以用“翻臺(tái)率”來解釋，這個(gè)概念大意是指一張餐桌在一天內(nèi)重復(fù)利用的次數(shù)。翻臺(tái)率越高，意味著在這張餐桌上就餐的食客更多，營(yíng)業(yè)額也就越高。海底撈瘋魔似的擴(kuò)張，已經(jīng)攤薄了原有的單店潛在客群數(shù)量，翻臺(tái)率自然會(huì)下降。

　　2017年以前，海底撈開店速度保持穩(wěn)定。/億歐

　　2018年，海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到巔峰，為5.2次/天，也就是說，一天之內(nèi)平均每張桌能迎來至少5撥客人，按每桌吃2小時(shí)計(jì)算，每天至少有10小時(shí)處于忙碌狀態(tài)，這種火爆狀態(tài)讓海底撈嘗到了甜頭，因而也成為加速擴(kuò)張的底氣。而到了2021年，翻臺(tái)率已經(jīng)跌到3次/天，這是海底撈的盈虧平衡線。

　　今年3月海底撈發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，去年一整年，海底撈就虧損了41.6億元，這相當(dāng)于海底撈上市以來凈利潤(rùn)的總和。今年上半年的虧損，只是去年的延續(xù)。

　　海底撈后知后覺，終于在去年11月明白，擴(kuò)店不光不會(huì)增加營(yíng)收，反而會(huì)帶來負(fù)擔(dān)，于是上馬了“啄木鳥計(jì)劃”，決定逐步關(guān)停業(yè)績(jī)不佳的門店。截至目前，海底撈已經(jīng)關(guān)停了接近80家門店。

　　海底撈創(chuàng)始人張勇曾在去年6月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了。后來我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”

　　一邊是2020年以來的消費(fèi)疲軟，另一邊又是盲目擴(kuò)張攤薄了潛在客群數(shù)，就像是一把剪刀在供需兩端猛扎，利潤(rùn)再厚也要被削沒了。

　　部分門店被迫變相歇業(yè)。/微博網(wǎng)友

　　而這些還不是全部原因，海底撈的一些“騷操作”也讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

　　今年2月，海底撈被爆料店員私下在點(diǎn)餐系統(tǒng)給會(huì)員打標(biāo)簽：“1.68左右，戴眼鏡，長(zhǎng)頭發(fā)，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”

　　如果這個(gè)標(biāo)簽在合理范圍內(nèi)，的確是精益運(yùn)營(yíng)、周到服務(wù)的體現(xiàn)，比如店員可以備注“喜歡靠窗位置、不愛吃香菜”，這樣有助于改善服務(wù)質(zhì)量，但上文的備注顯然侵犯了用戶隱私。

　　海底撈在事件之后的回應(yīng)也不痛不癢：“為持續(xù)提升和優(yōu)化顧客的個(gè)性化服務(wù)需求，門店管理人員在會(huì)員系統(tǒng)中會(huì)對(duì)顧客就餐的個(gè)性化需求進(jìn)行補(bǔ)充。海底撈公司2020年起對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，明確禁止對(duì)顧客個(gè)人信息如體貌特征等進(jìn)行任何備注。”

　　圓臉跟吃火鍋有什么關(guān)系？/報(bào)道截圖

　　明確禁止，但是事情確實(shí)發(fā)生了啊！一句道歉都沒有，如何處理相關(guān)店員也不知道，類似的處理方式一次可以，多幾次，就會(huì)讓人生厭了。

　　自救措施，緣何石沉海底？

　　為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，海底撈推出了多項(xiàng)自救措施。“啄木鳥計(jì)劃”相當(dāng)于措施中的減法，還有不少“加法措施”不得不提。

　　在網(wǎng)友評(píng)論中，不少人將海底撈客戶流失的原因指向“貴”。既然貴，那么推出一些價(jià)格親民的產(chǎn)品，是不是就能重新挽回消費(fèi)者的心了呢？

　　今年5月，海底撈推出“青年套餐”，主推產(chǎn)品為小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜，分為78元的單人餐和108元的雙人餐。這個(gè)價(jià)格比到店吃火鍋的確“實(shí)惠”不少。據(jù)介紹，“青年套餐”上線10天左右就累計(jì)銷售2.8萬份。

　　不過，即便都按雙人餐的價(jià)格計(jì)算，2.8萬份總售價(jià)也只有300多萬元，比起主營(yíng)業(yè)務(wù)火鍋的營(yíng)收來說，無異于杯水車薪。而且，這還是在“五一”期間北京、上海等地暫停堂食的情況下才有的業(yè)績(jī)。

　　海底撈青年套餐，疫情之下的確是福利。/海報(bào)截圖

　　一旦堂食恢復(fù)，試問誰會(huì)動(dòng)不動(dòng)就點(diǎn)單價(jià)高達(dá)78元的外賣套餐？偶爾改善一下生活可以，經(jīng)常這么來怕是有點(diǎn)吃不消。

　　今年6月，海底撈在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，整合社區(qū)配送力量，優(yōu)化社區(qū)到家餐飲服務(wù)。

　　據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，海底撈外賣業(yè)務(wù)剛推出一個(gè)月，總營(yíng)收就達(dá)到了2億元，去年一整年的數(shù)字也只有7億元。如果這個(gè)勢(shì)頭維持下去，今年的外賣營(yíng)收勢(shì)必超過去年。

　　另外，海底撈還在嘗試推進(jìn)多品牌運(yùn)營(yíng)。

　　截至2021年年底，除海底撈餐廳外，海底撈還擁有若干自營(yíng)餐廳，如漢舍中國(guó)菜館、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。

　　其中漢舍中國(guó)菜館主打北京菜系，目前只在北京、上海有開業(yè)，保定店已經(jīng)停業(yè)。大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論數(shù)最高的是位于上海市靜安區(qū)的889廣場(chǎng)分店，19000多條評(píng)論中有300多條反饋上菜太慢。而十八汆面館只在北京有兩家門店，點(diǎn)評(píng)數(shù)都不高，可見人氣一般。

　　大眾點(diǎn)評(píng)搜索“漢舍中國(guó)菜館”，評(píng)論中有不少差評(píng)。/大眾點(diǎn)評(píng)截圖

　　海底撈還在謀求通過國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍。

　　7月13日，海底撈海外業(yè)務(wù)子公司特海國(guó)際控股有限公司（下稱“特海國(guó)際”）向港交所遞交了招股書。招股書顯示，特海國(guó)際在海外一共開了97家餐廳。去年一季度，它的收入只有6800萬元，今年同期，上升至1億元。但要看凈利潤(rùn)，目前還處于虧損狀態(tài)。

　　根據(jù)“弗若斯特沙利文”的報(bào)告，按2021年的收入計(jì)，特海國(guó)際是國(guó)際市場(chǎng)第三大中式餐飲品牌。按截至2021年12月31日自營(yíng)餐廳覆蓋的國(guó)家數(shù)目計(jì)，特海國(guó)際亦是國(guó)際市場(chǎng)上最大的中式餐飲品牌。

　　如果特海國(guó)際上市成功，至少也可以將這部分虧損剝離出去，間接增厚海底撈自身的利潤(rùn)。但海底撈要真想扭虧為盈，光靠外賣、孵化新品牌、剝離國(guó)際業(yè)務(wù)還不夠。要知道，海底撈的火鍋業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)96%，大頭還得靠主業(yè)。

　　只是曾經(jīng)以海底撈為白月光的人們，如今已經(jīng)變了。

　　“人們不愛吃海底撈”，原因何在？

　　細(xì)細(xì)翻查“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡臒崴眩覀儠?huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，“貴”的背后其實(shí)還有另一個(gè)字。

　　網(wǎng)友@厄加特特 發(fā)博說：

　　“海底撈本來就不便宜，還漲價(jià)，食物量也不太夠吃，我飯量大，一個(gè)人吃海底撈得吃300塊左右才能吃飽，后來買了火鍋在家自己弄，一個(gè)鍋才要幾個(gè)錢？網(wǎng)購(gòu)相同的食材價(jià)格遠(yuǎn)低于到店消費(fèi)。”

　　網(wǎng)友@_霓為衣兮風(fēng)為豬豬俠 評(píng)論道：

　　“因?yàn)椴恢怠；疱伈皇俏鞑停恍枰鞔蚍?wù)，為了服務(wù)體驗(yàn)去試一次也就算了，但海底撈的味道和同價(jià)位的川渝火鍋相比沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，很難留住回頭客。”

　　火鍋的選擇有很多，有網(wǎng)友比較喜歡海底撈的豆花醬，會(huì)專門買來回家打火鍋。/視覺中國(guó)

　　財(cái)經(jīng)博主@荊楚公子 的觀點(diǎn)也有一定代表性：

　　“消費(fèi)者習(xí)慣早已發(fā)生了巨大變化，大家不再喜歡聒噪，不再喜歡被圍繞、被束縛，大家追求輕松和享受自由。現(xiàn)實(shí)生活本來就非常局限和困擾，出來消費(fèi)就是圖個(gè)安靜和放松，不希望受到外來額外的打擾。而海底撈似乎還是選擇一成不變，膚淺地認(rèn)為幫著大家修修指甲，加上寶媽一樣的無微不至的服務(wù)就能俘獲消費(fèi)者的心，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。”

　　貴倒不是原罪，關(guān)鍵是不值，尤其在越來越崇尚理性消費(fèi)的當(dāng)下，“不值”會(huì)變得越來越突出。如果餐品實(shí)惠且美味倒也好，現(xiàn)實(shí)卻是餐品并無特別之處，而服務(wù)卻過猶不及。就像有人會(huì)拿海底撈的生日祝福來惡搞朋友，服務(wù)太過“熱情”只會(huì)帶來打擾和尷尬。

　　難怪有競(jìng)品提出了“產(chǎn)品不將就，服務(wù)不過度”的理念來對(duì)標(biāo)海底撈。

　　當(dāng)然，往開了說，如果我們的消費(fèi)力還跟2018年乃至以前差不多，海底撈的擴(kuò)店速度再高，也不會(huì)攤薄太多翻臺(tái)率。畢竟彼時(shí)我們還在說小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力有多高，只是世殊時(shí)異，凡事不能一以貫之。

　　今年以來的理性消費(fèi)浪潮，我們能從別的事件中體察一二。以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”，深深刺痛了消費(fèi)者的心，在這之后又有“牙膏刺客”“防曬刺客”……人們被各類產(chǎn)品輪番“刺痛”。

　　“刺客”太多，不買勁省100%。

　　這么容易“被刺”，只有兩種可能，一種是產(chǎn)品自身定價(jià)過高，另一種就是人們對(duì)消費(fèi)越來越敏感了，“非必要少消費(fèi)”正在成為國(guó)民共識(shí)。

　　這也是“年輕人為啥不愛×××”的句式流行的關(guān)鍵原因，客觀來說，產(chǎn)品也有問題。比如說“年輕人為什么不愛換手機(jī)了”這個(gè)話題，從產(chǎn)品端來說，目前各家的手機(jī)配置基本都已經(jīng)到頂，外形和功能上都很難再有突出的變化，既然如此，為什么要換機(jī)呢？

　　回到消費(fèi)端，那就是“既然修修還能用，為什么要換呢”。

　　海底撈要還想在這波浪潮中立得住，那就要更親民一些，減少一些過度打擾的不必要服務(wù)，這也是“降本”；另一方面通過食材創(chuàng)新來提高口感，這才叫“增效”，而不應(yīng)該本末倒置。

　　目前的海底撈，可能真在“海底”了，也可能還沒到“海底”，至于還能不能撈得起，還得再看看。

　　[1]海底撈逃離小縣城|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

　　[2]又虧3億！誰殺死了“網(wǎng)紅海底撈”|首席營(yíng)銷官

　　[3]海底撈抄底，內(nèi)傷兩年|21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

　　[4]半年預(yù)虧近3億，海底撈何時(shí)“見底”|財(cái)經(jīng)天下周刊

　　[5]五一居家就餐，海底撈上海外送爆單，北京增長(zhǎng)200%|中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055