上島教訓 加盟咖啡館不好玩

　　星巴克、COSTA在市場上攻城略地增開店面的時候，曾經一度輝煌的上島咖啡卻在相反的關店道路上疾奔，是加盟模式本身的天生短板還是咖啡+中餐混搭的匹配過時？值得咖啡經營者們思考。

　　來源：新金融觀察

　　新金融記者  彭俊勇

　　繼續關店

　　元宵節之后，幾年前曾經一度顧客盈門的上島咖啡天津圍堤道店招牌已經摘下，重新裝修另作他用的店面前，雜亂地堆放著裝修材料。

　　在百度地圖上，雖然目前尚可以查到上島咖啡圍堤道店，但其所預留的電話號碼顯示已經不存在。“店都關了有一段時間了，年前只是店面和牌子還在，現在都已經撤了。”相鄰的業戶工作人員告訴新金融觀察記者。

　　上島咖啡的頹勢，讓其曾經的忠實顧客吳女士在惋惜的同時也覺得不可避免。因為工作需要，吳女士曾在上島咖啡辦過會員儲值卡，但現在儲值卡早已廢棄，里面預存的五六百元余額也不知找誰去所要。

　　在一代人記憶中，上島咖啡環境優雅、情調小資，對于店老板而言，開一家上島咖啡，不僅倍有面兒，還能賺不少真金白銀。

　　“前些年，經常去上島和朋友、客戶聊聊天談談事情，感覺環境氛圍服務水平都還可以。”在2013年之前加盟上島咖啡，省會城市的門店面積沒有低于500平方米以下的，可以想象其當時在市場上的定位。而品牌影響力更為強大的星巴克在選址上也只是要求一樓獨立區域（有臨街門面），使用面積150—350平方米。

　　此前，上島咖啡的目標客群是中高端消費群體，它不單賣咖啡，還提供牛排等西式簡餐，客單價50—80元不等，在當時處于賣方市場的狀態下，這種中西混搭的模式有著自己的特點，也符合都市白領群體的消費水平，因此一度輝煌，甚至成為了咖啡館的代名詞。

　　在天津市場，不只是圍堤道店，上島咖啡梅江店所預留的訂位電話同樣顯示不存在的狀態，而最近一年內的顧客評論不少負面，“服務差，把水都倒灑在桌子上”“咖啡味道不純正”，與前些年的一片稱贊之聲截然相反。

　　在大眾點評上查詢發現，在天津市場上目前仍有21家上島咖啡店面，但實際仍開業經營的店面要少得多，福安大街店、天津站店、上古店、U6街區店、凌賓路店、圍堤道店、塘沽總店、金源店等均顯現暫停營業或者歇業關閉字樣，另有幾家店面的聯系電話則顯示為空號。

　　據一家已經關停店面的經營者介紹，在天津市場上“市區內的幾家店經營都不好，但是在遠郊的幾家應該還不錯，那里競爭不激烈，服務能滿足當地需求”。資料顯示，天津市場上武清、蘆臺、靜海等店經營相對穩定。在所提供的點餐單上新金融觀察記者看到，不但

　　天下武功，唯快不破，當年之所以能夠迅速占領市場，與進入市場早不無關系，其也為一代消費者普及了咖啡知識——上島模式的咖啡知識。但隨著星巴克、COSTA等大舉擴張，上島模式逐漸式微。

　　有著摩卡、拿鐵、小食等咖啡店通常的貨品，同時還有著鹵肉飯、紅燒排骨和土豆絲。

　　“你在市里的話，誰會去咖啡店吃盤小炒？但在市郊則不是問題。”

　　讓業內人士哭笑不得的是，在某家經營尚可的上島咖啡2017年冬季的一條消費評論中，“可以打麻將”被顧客認為是一個優勢。

　　知情人告訴新金融觀察記者，現在天津市場上的上島咖啡也就是個位數，不會超過10家，與最多時候的70家相比，大多數都不存在了。曾經的“高端商務會談”淪落到“抽煙打牌聚會”，對于品牌形象的負面影響可想而知，冰凍三尺非一日之寒。

　　曾經輝煌

　　上島在天津市場上的頹勢不是個例，鼎盛時期其全國門店約3000家，2016年時不足1000家，如今大眾點評的數據顯示，北上廣深合計不到130家。

　　曾經加盟開一家上島咖啡是不錯的生意，以天津金緯路店為例，因為店面把守黃金路段，繁盛時期每年盈利超過200萬元。

　　天津分公司的加盟經理曾經告訴新金融觀察記者，上島咖啡1999年進入天津市場，在2010年達到事業巔峰，擁有將近70家門店，2014年仍有40余家。但現在新金融觀察記者了解，在天津市場上島咖啡店面已經處于個位數水平。

　　當初，加盟者們拿著幾十萬元爭先恐后要加盟；這兩年，全國各地的上島咖啡陸續上演歇業、關店的劇情，還頻爆各種強制消費、門店倒閉儲值卡無法兌現的丑聞。

　　加盟商之所以選擇加盟，很大一方面因素是自己對咖啡文化和咖啡經營不懂，才選擇一個知名的品牌加盟，這種“抱大腿”的心理，讓經營者對品牌依賴很大，也存有僥幸心理，認為品牌能夠對自己負責。最初，經營者們認為自己能夠打造出與品牌一致的產品，但由于缺乏經營、管理經驗卻事與愿違。另一方面，不能夠結合當地人對咖啡文化和咖啡餐飲的認知，所提供的產品并不一定適合當地人口味，也使得經營不善，最終關店。

　　由分公司負責所屬區域的市場運作，總公司充分放權，幾乎是所有大公司采取的經營模式，新金融觀察記者了解，在上島咖啡，卻是與眾不同。

　　按照上島咖啡的分公司業務區劃，所有天津地區的上島咖啡相關業務歸北京分公司負責，管理范圍包括京津冀地區的同時，遠在幾千里之外的青海市場也歸其負責，而不是由位置更近的成都分公司負責。

　　同樣，成都分公司則負責四川、相鄰的貴州以及地理位置上完全不相鄰的海南市場運作。而上海浦西分公司負責區域則包括上海浦西地區、湖南省、湖北省、江西省，相對集中。

　　這種分公司跨區經營、互相交錯的局面有其歷史緣由。1998年，來自臺灣的上島咖啡在海南開出了第一家門店，該年上島咖啡創始人作出了向大陸其他省市拓展門店的決定。當時的上島咖啡董事會決定，把大陸分為8個片區，由公司的8大股東分別經營，8個股東由抓鬮決定各自的經營區域。

　　加盟作為一種擴張模式對于連鎖品牌而言是重要的，但同時也是一把雙刃劍。加盟固然可以幫助企業低成本拓展，但是加盟模式中若總部監管不嚴，那么加盟店容易產生違規操作、服務意識不強等諸多問題，這些問題對品牌形象的影響是整體的，具有連帶性。

　　在上島咖啡加盟店，每個加盟商都是獨立的法人，財務管理方面不受總部控制。吳女士就曾經因為店面關閉、儲值卡余額無法取出而向上島咖啡總部投訴，換來的是加盟店獨立運作，總部不負責的答復。

　　上島咖啡官網上，最近的一條動態是2012年10月的一則聲明，該聲明稱，上島咖啡總公司并未授權加盟店販賣預付卡等業務，并已行文各分公司停止預付卡售賣業務，有關預付卡售賣業務均為加盟者單獨行為，與總公司無關，現持卡者與售賣店速洽退卡事宜……客戶再有購買行為后果自負！

　　這種將責任推給顧客的行為，實屬罕見。

　　市場變遷

　　對于都市人來說，很多人都會有上島記憶。“當年的上島，各方面給人感覺就是有面子、時尚，有特色。”吳女士向新金融觀察記者介紹。

　　不只普通消費者，就連京東CEO劉強東想必也對上島咖啡留有印象，要不然也不會吐槽：“所有的服務行業，加盟的我都不看好。以上島咖啡為例，五年之內全國幾千家上島咖啡，老板就坐著收加盟費，但是迄今為止沒有做成中國的星巴克……加盟，不用去選店，不用去培訓，只要去收加盟費，數錢是最簡單的。但是這種商業模式在中國，今天出現一個，沒了，明天出現一個又沒了，這有違消費者的利益。”

　　在市場剛剛起步面臨試水階段，采取品牌授權的加盟或者合作，不失為一種穩妥的經營方式，但無視市場變化仍然固守傳統，結果可想而知。

　　相對于連鎖模式，目前做得風生水起的星巴克，在開始進入中國市場時采取了代理合作模式。把華南的代理權給了香港美心，華北給了北京美大，華東給了臺灣統一。2005年中國允許外資企業獨資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了相關股份，公司資深全面接管了中國市場。

　　現有資料顯示，最早在2011年就有消費者表示，辦了上島咖啡的儲值卡之后出現店面關閉、人去樓空的現象，導致消費者受損，此后類似事件在全國多地發生過。

　　這對于連鎖品牌是嚴重打擊，從消費者角度不會去分別某家店是加盟還是直營，而是只認你的品牌，只要掛著上島咖啡牌匾的一家店出現問題，整體品牌形象必然受到影響。

　　上島咖啡撤出天津友誼新天地商場之后，商場引進了COSTA，據商場管理人士對新金融觀察記者說，新開的COSTA業績比預期要好，開業不久就實現盈利。

　　不只是上島咖啡，另一家曾經風靡一時的連鎖品牌咖啡陪你也是大面積關店，加盟商和公司之間爭吵不休，一地雞毛。

　　美團點評發布的《中國餐飲報告2017》數據顯示，2016年中國市場咖啡館關店近15000家，從98000余家下降到83000余家，在所有大的門類中下降數字最為明顯。

　　天下武功，唯快不破，當年之所以能夠迅速占領市場，與進入市場早不無關系，其也為一代消費者普及了咖啡知識——上島模式的咖啡知識。但隨著星巴克、COSTA等大舉擴張，上島模式逐漸式微。

　　當時，習慣了上島模式的消費者曾經有去星巴克點鹵肉飯的段子。“顧客很生氣地大聲說：你們不賣牛肉面，也沒鹵肉飯，連藍山咖啡都沒有，開什么咖啡館？比上島咖啡差太多了！

　　對于整個中國市場而言，咖啡館前景仍然巨大。有業內人士表示，星巴克做得好是因為知道自己想提供什么，而消費者也喜歡其所提供的；上島咖啡也同樣知道自己想提供什么，但都市消費者習慣和口味發生了變化，所以上島咖啡或者上島模式在三四線城市可能仍然有著不錯的生存空間。

責任編輯：李彥麗