客戶端 查看最新行情

　　【推薦閱讀】哈弗H6發生多起自燃 長城汽車[微博]自燃事件逾30宗

　　強勢如魏建軍，亦難免有始料未及的時 刻。

　　5月8日，長城汽車發布公告稱，由于傳動系統存在敲擊音，影響了整車品質，達不到商品車交付的條件，哈弗H8將延遲交付，繼續整改。此時，距離其正式上市銷售19天，距離其年初宣布延遲上市114天。

　　哈弗H8的上市堪稱一波三折。在公告發布次日召開的長城汽車股東大會上，詳細地分析了哈弗H8問題所在，一份內部會議材料顯示：第一，不是技術產權問題；第二，不是質量問題，而是純粹的技術問題。

　　顯然，較之于此前試駕過程中出現的“毛病”，傳動系統的問題更為嚴重。原因即其本質在于底盤調校，而這是國內自主品牌普遍存在的技術短板。此前，包括奇瑞、吉利等自主品牌的重點車型底盤均請國外廠商進行設計和調校。“現在來看，H8的確遇到了比較難辦的問題。”汽車行業分析人士賈新光對《環球企業家》說。

　　長城汽車先后組織了7批專家會診，俱無法解決哈弗H8當下的技術難題。魏建軍撂下狠話：“(H8)不解決問題，不上市。”這是典型的魏氏風格，表明了在他主導下的長城汽車品質至上的理念以及對用戶負責的態度。然而，無論事件本身還是后續影響力卻顯然超出魏本人的預料。

　　5月9日，長城汽車股票復牌后A股、H股股價雙跌。投資機構分析認為，哈弗H8再度推遲上市不僅影響2014年的經營業績，更將加重市場對H8質量及長城高端車型研發能力的擔憂。來自市場銷售終端的數據顯示，其4月份的產銷數據環比、同比亦雙雙下滑，而這亦是長城汽車兩年來首次出現銷量雙下滑的局面。

　　欲速不達

　　憑借“聚焦”戰略，董事長魏建軍領導下的長城汽車已成為國內利潤率最高的車企。2013年，長城汽車銷售汽車75.4萬輛，營業收入567.84億元，實現凈利潤82.76億元，同比增長44.63%。今年一季度，長城汽車累計銷售18.78萬輛車，其中SUV占11.4萬輛，位居細分市場銷量榜首。長城汽車在中低端SUV市場上的不俗表現，讓業內人士和消費者普遍對哈弗H8充滿期待。

　　哈弗H8之于長城汽車的意義非同一般。根據長城汽車2012年發布的中長期目標：2015年將實現130萬輛的銷售目標，150萬輛產能目標。長城汽車希望2020年前，哈弗成為位列全球前三的SUV品牌。H8是哈弗品牌獨立以來首款進入中高端市場的豪華SUV，被視為長城汽車品牌向上的突破點，對整個長城汽車戰略升級有著舉足輕重的作用。

　　中國汽車市場消費格局已發生變化，消費者從早期看重性價比轉向對品質、品牌以及個性化需求。魏建軍明白，自主品牌銷量不能完全依靠中低端產品，必須逐漸擺脫低質低價的形 象。

　　魏建軍對于盈利性的要求，在“先鋒”H8身上沒有例外。這意味著哈弗H8既要打開品牌向上的通道，同時也要實現盈利。在20萬元以上的價格區間，自主品牌尚無非常成功的車型。因此，哈弗H8的成敗無論對于自主品牌還是長城汽車自身，都極具參考價值。

　　哈弗H8在幾個月內兩度推遲上市，除了技術遭到質疑之外，長城汽車的高端突圍戰略、打造SUV世家的計劃也受到挫折。從目前來看，哈弗H8推遲上市給消費者帶來的期望值落差，一定程度上會對其品牌產生負面影響。

　　高端戰略應該給予技術研發更充分的時間，而哈弗H8折射出來的可能還有深層次問題。魏并非急功近利之人，按照他注重內部產品管理的風格，哈弗H8很難遭遇二次回爐之困。“如果整個流程足夠清晰，有問題了馬上向老板匯報，一些技術問題難解決很正常，這有什么關系呢？”汽車行業獨立分析師鐘師對《環球企業家》說，“造車本身就是反復試錯的過程，直到能想到的問題都想到了，產品質量自然會通過標準。”

　　魏建軍對內的軍事化管理一直引起不少爭議。鐘認為，出現這樣的情況不排除下屬對魏本人的敬畏。“(生產)20萬輛和80萬輛車的管理難度是不一樣的，產品越來越復雜，管理的水平也要與時俱進。”鐘表示，企業規模達到一定程度后，管理隨之要上一個臺階。

　　今年一季度，長城汽車凈利潤僅同比增長5.8%，低于市場預期。長城汽車2014年銷量目標為89萬輛，較2013年增長約18%。長城汽車新聞總監商玉貴表示，長城今年的銷售目標會創三年新低。

　　哈弗H8目前尚無再次上市的準確時間表。賈新光告訴《環球企業家》，H8之外還有一款哈弗的旗艦級車型H9，后者并沒有前者所出現的技術問題。因此，如果H8短時間內無法跨越技術鴻溝，長城汽車有可能提前將H9推出上市，以此補位。

　　魏建軍一貫的營銷法則是：把產品做好，然后讓好產品自己說話。從H8事件看來，可謂兵行險招。如果說哈弗H8第一次回爐，長城汽車擲地有聲的言辭為其信譽加了分，那第二次出現同樣的情況卻很難再令人信服。長城汽車需要解決的不僅是哈弗H8存在的技術缺憾，還有因此受到影響的品牌信任。