茅臺保價下狠手

　　林向

　　2012年12月18日，貴州茅臺(600518.SH)董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上放出“狠話”說，茅臺酒零售價不能低于1519元，團(tuán)購價不能低于1400元，“現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格，如果春節(jié)價格穩(wěn)定不了就會影響茅臺酒來年全年的價格。”袁仁國警告，“一旦發(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職處理�！�

　　余音未落，數(shù)家茅臺經(jīng)銷商因為低價銷售等價格違規(guī)行為即被處罰，個別大型經(jīng)銷商甚至被永久性削減三成配額。

　　處罰違規(guī)經(jīng)銷商

　　《第一財經(jīng)日報》昨日從可靠渠道獲知，貴州茅臺5日已在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報文件，對出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商做出處罰，其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。

　　由“國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司”下發(fā)的通報文件顯示，“鑒于上述公司價格違規(guī)是在濟(jì)南會議之前的行為，決定從輕處理�！鄙鲜鑫募�同時警告，“如再有違規(guī)現(xiàn)象，解除合同”。

　　對于以上三家低價和竄貨的經(jīng)銷商，茅臺要求在通報下發(fā)之日起三天內(nèi)迅速把酒產(chǎn)品按照公司零售指導(dǎo)價收回，并限期在通報下發(fā)之日一周內(nèi)整改，經(jīng)省區(qū)、大區(qū)驗收合格后再行考慮恢復(fù)合同計劃，如果在限期之內(nèi)沒有收酒和整改的，公司將重罰。

　　有熟悉白酒經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士周華(化名)對記者表示，有個別茅臺大經(jīng)銷商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。消息人士稱，被譽為“東北酒王”的大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)與貴州茅臺有數(shù)十年的合作關(guān)系，茅臺酒年配額達(dá)23噸，亦在此類處罰之列。據(jù)記者了解，每瓶茅臺酒渠道差價高達(dá)數(shù)百元，30%的茅臺酒配額意味著數(shù)百萬元的經(jīng)銷商利潤。

　　上述人士稱，所有茅臺的經(jīng)銷商都接到了茅臺下發(fā)的內(nèi)部通報，通報上公布了被處罰經(jīng)銷商名單和處罰措施。

　　記者從接近貴州茅臺的知情人士處獲悉，貴州茅臺近期確實對一些經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，并下發(fā)了文件，處罰方式包括扣減配額和保證金，吉林白山方大集團(tuán)位居被處罰的經(jīng)銷商之列。

　　茅臺的苦衷

　　對于做出此次處罰的初衷，上述知情人士表示，茅臺對經(jīng)銷商的處罰不是目的，處罰是為了維護(hù)正常的市場秩序，有個別經(jīng)銷商，因為聽信一些謠言、一些預(yù)測，就做出了一些違反市場規(guī)律的事情，茅臺為了保護(hù)大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，為了茅臺整體品牌的形象和利益，“對違規(guī)的經(jīng)銷商處罰是必需的”。

　　上述知情人士對記者表示，茅臺對經(jīng)銷商的管理一直非常嚴(yán)厲，此次處罰不是針對某一家經(jīng)銷商違規(guī)的問題，而是關(guān)乎整個營銷體系的利益，“流通環(huán)節(jié)要掙錢，沒有價格體系的控制拿什么賺錢 ？”

　　“低價和竄貨背后說明一定的庫存壓力。”周華認(rèn)為，被處罰的不乏與茅臺共患難的經(jīng)銷商，如此嚴(yán)厲的處罰也說明茅臺開始對經(jīng)銷商做梳理了，之前從沒有這么嚴(yán)厲的處罰。

　　2011年1月，貴州茅臺曾宣布，對違反公司“限價令”、存在高價、跨區(qū)域銷售茅臺酒行為的山西晉中市酒都商貿(mào)有限公司給予終止茅臺酒銷售合同、扣除全部保證金的嚴(yán)厲處罰。此次處罰旨在要求經(jīng)銷商不得哄抬茅臺酒價格。該形勢在兩年后逆轉(zhuǎn)，茅臺此次對低價銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，業(yè)內(nèi)人士指出，這背后是限制“三公消費”的大形勢。

　　“限制三公消費是一個長期的政策，對于限制‘三公消費’我們不要抱改變的幻想�！辟F州茅臺總經(jīng)理劉自力在去年的經(jīng)銷商大會上告誡說，“這迫使我們徹底擺脫對‘三公’一定程度的依托。”

　　不過，海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇認(rèn)為，任何一個行業(yè)對價格體系進(jìn)行管控屬應(yīng)有之義，茅臺上述舉動說明茅臺自身對維護(hù)好價格體系的決心和信心，其他白酒公司估計會好過點，這對白酒行業(yè)是利好消息。