11月12日零點，2023年“雙11”收官，淘天、京東兩家巨頭不約而同僅以用戶規模、直播數據和部分細分市場的增長量交出了第一份戰報，并未公布總交易額。盡管更多平臺數據尚未出爐，但從率先公布戰報的淘天與京東來看，這場以“低價”作為主力標簽的“雙11”大促，雙方均增幅明顯。在今年消費市場逐漸復蘇之下，電商平臺均采用了全新打法，直播成為主戰場。業內指出，“雙11”舉辦15年來，隨著競爭者增多，電商平臺之間以“低價”角逐新的增長紅利背后，是平臺在商家生態、物流鏈效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的綜合實力較量。

　　▎戰報盤點：

　　低價硝煙過后，平臺巨頭“大幅增長”

　　今年“雙11”，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書幾乎所有電商平臺都加入了低價競爭的行列。淘天亮出8000萬商品“全年底價”的“閃電”標，京東喊出“真便宜”的口號，拼多多主打“天天真低價”等。在預售開始后，在淘寶直播的李佳琦更被京東采銷人員、抖音“小楊哥”連續“懟”上熱搜，各種事件推波助瀾之下，更加大了消費者對“雙11”的關注。“如果不是鋪天蓋地的低價宣傳，我其實并沒有想在‘雙11’買東西。”作為網齡近20年的資深“買家”，汪女士今年還是收獲了不少低價產品，有些是官方直降，不需要她再費腦湊滿減。

　　經過這一激烈的競技場，今年平臺戰報碩果豐盛。淘天數據顯示，今年天貓“雙11”用戶規模和商家規模顯著增長，其中全周期累計訪問用戶數超8億，達到歷史峰值。也就是說，若按中國網民數10.79億人計算，11個人中，大約有8個參與了天貓“雙11”。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。新增的兩個價格力貨盤中，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

　　京東方面則稱，截至11月11日晚23：59，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，“9塊9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”成為“增量場”，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　在消費品類上，淘天數據顯示，超600條淘寶產業帶破億，其中女裝、家具、珠寶、美容護膚在這個“雙11”戰績“遙遙領先”，此外，酒水品類在這個“雙11”突圍而出，酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%。在城市消費上，京東數據顯示，這個雙11廣東消費者的購買力以及購物用戶數，均位居全國第一，廣州位居最喜歡購買新品的TOP 5城市。

　　盡管第三方數據還沒出，無法比較平臺之間的此消彼長情況。但僅從兩個頭部電商平臺公布的數據來看，消費者購物狂歡不減，已經呈現出更注重性價比的趨勢。淘天集團CEO戴珊特別強調今年“雙11”的價格力效果，她指出，僅三線以下市場的用戶就新增了超2000萬，這些用戶還比去年多下了超過1.4億筆訂單，反映出低價策略的吸引力以及消費者對于優質且價格合理的商品的需求。

淘天集團CEO戴珊

　　▎競爭焦點：

　　直播突圍，挖掘中小商家增長紅利

　　不約而同，在今年“雙11”的第一份綜合戰報中，淘天與京東都提到了直播生態的“繁榮”。淘天表示，“雙11”期間全平臺58個直播間成交破億，店鋪直播占比超過6成，其中有14個是首次破億。其中，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。京東方面稱，采銷直播間今年幫助京東在“雙11”的低價競爭中“再下一城”，據悉，這些直播間被稱為“三無（沒有坑位費、沒有達人傭金，沒有套路）直播間”。平臺數據顯示，京東采銷直播累計觀看人數已突破3.8億。

　　盡管直播“流量王”抖音未公布戰績，但淘天與京東在直播領域實現突圍，一方面正說明兩個巨頭在中小商家的爭奪中，初戰告捷。據悉，新增或回歸的眾多中小商家，成為助力淘天與京東這兩家“老平臺”在“雙11”大促中跑出“新活力”。

　　記者留意到，從今年年初開始，淘天與京東接連發布了一系列中小商家扶持舉措，極大豐富了低價供給生態。如京東的“春曉計劃”，淘天推出專額加油包、五星價格力等。淘天表示，過去一年內淘寶就新增商家512萬個，其中約100萬個從其他低價電商平臺流入。京東表示，“雙11”期間新注冊店鋪數量同比去年增長3.4倍，新老商家數量較去年同期增長超1.5倍。與此同時，為了擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。電商平臺今年更是公域私域“兩手抓”，幫助商家將流量變“留量”。如在公域，電商平臺打破壁壘，用內容化和外部合作提高用戶活躍度；在私域上，則通過豐富商家觸達和運營用戶的手段，將潛客、新客大量轉化為老客、會員。

　　可以說，這個“雙11”過后，淘天與京東正努力補齊“缺口”與弱點，主動迎戰新流量平臺，未來競爭局面或迎來轉折點。

直播間是今年雙11競爭的主陣地

　　▎全新亮點：

　　AI工具提升智能營銷，虛擬主播上崗帶貨

　　每年的電商大促，都是互聯網新技術的試煉場。今年的“雙11”背后，更直接接軌大模型、AI技術在電商上的大規模應用。“今年‘雙11’，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應用的試驗和孕育場，會帶來效率提升和創新。”在10月底舉辦的“雙11”發布會上，淘天集團首席執行官戴珊表示。內部數據顯示，AI淘寶“雙11”期間開放了10款免費AI工具，400萬商家嘗試，日均生成圖文創意3億件，視頻創意500萬件。此外，在“雙11”開戰前夕，淘寶天貓商家AI調用超過15億次，超過10萬商家參與測試“萬象實驗室”，商家ROI（投入產出比）提升62%。而AIGC衍生主動交互式客服，也成功化解人工客服“斷層危機”。

　　在京東11·11媒體開放日上，京東零售CEO辛利軍談到，“作為技術基石，京東云在全鏈路保障用戶購物體驗的同時，進一步支持海量商家，尤其是中小商家實現了降本提效。”據悉，京東今年7月發布的言犀大模型，其定位就是產業大模型，涉及零售、物流、科技、健康等領域。此次“雙11”，京東云的AI能力更是發揮得“淋漓致盡”，“雙11”當日，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“雙11”期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%；京東云智能客服累計咨詢服務量超14億次。

　　大廠利用自研大模型、AI技術為本屆“雙11”提速效率。直播機構也通過數字化系統，優化選品、備貨等流程。國內“頭部”直播機構謙尋開發的數字系統羚客，大數據可幫助商家上播精準備貨，解決因備貨過多導致庫存積壓，或備貨不足錯過大促機會的“兩難”。

　　▎業內觀察：

　　低價背后是消費理性

　　今年以來，消費市場持續復蘇，社零和線上零售增速穩步提升。中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝指出，“雙11”充分釋放了被抑制的內需潛力，一些線下中小商家也通過數字化轉型走過低谷。未來“雙11”更有可能成為培育新產品、新服務的重要場景。今年電商平臺“雙11”戰報的全面增長，更見證消費市場的蓬勃活力。消費復蘇的同時，市場也在發生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產品力有了更高要求。

　　業內還指出，“低價”也凸顯當前社會消費特點，消費者更在意將錢花在刀刃上，這考驗電商平臺在商家運營、倉儲物流、供應鏈等各環節降本增效的綜合能力。

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責任編輯：王涵