中國基金報記者 張燕北 方麗

　　ETF正引發基金行業的規模大戰。

　　據中國基金報記者了解，ETF引得行業“卷到飛起”，為獲取更好的銷售成績，部分基金公司近期針對ETF推出較大力度的營銷激勵。

　　不少分析人士指出，年末沖刺規模戰、同質化下尋求突破是基金公司加大ETF營銷投入的主因。但為完成銷售任務或激勵標準，也產生一些需要注意的現象。

　　指數類產品快速發展的背景下，“得ETF者得天下”逐漸成為行業共識，而作為ETF銷售主力渠道的券商保有規模逆市增加，成為市場關注的焦點。在分析人士看來，伴隨著越來越多的券商開始關注到ETF的增量市場機會，未來針對ETF的營銷推廣模式將會更加豐富，未來基金銷售格局或生變。

　　基金公司加大ETF銷售激勵

　　伴隨指數類產品的快速發展，ETF高水平激勵和高投入營銷在行業內正逐漸出現。

　　據一位渠道人士透露，對于旗下某熱門指數ETF產品，多家基金公司制定了頗具吸引力的營銷活動方案。例如一家基金公司給券商基層銷售人員的激勵方案顯示，分為戶數曬單激勵和有效戶規模激勵兩部分，滿足一定銷售目標后給予積分或現金激勵，活動時間從10月初持續到12月底。其中有效戶規模激勵方案顯示，單筆購買超過一定金額的新增有效戶，按持有自然天數萬二/日計提激勵（不過設置了上限）。    

　　公募基金前高管、孫萬龍基金頻道主理人孫萬龍直言，ETF高激勵并非新鮮事，這背后反映了兩個現象，“一是各家公司對ETF的重視度大幅提升，尤其大公司已上升到了戰略層面；二是公募產品同質化嚴重，難以差異化競爭，唯有加大資源的投入?！?/p>

　　另一位公募市場部人士透露，“距離年末不足兩月，在權益市場持續震蕩的行情下，ETF成為不少基金公司沖刺年底規模戰的新抓手。而年終也是布局明年的時刻，ETF基金可以有一波主動推介和營銷?！?/p>

　　排排網財富管理負責人孫恩祥則認為，為配合“年末沖規模”“年初開門紅”等發展戰略，各金融機構此時選擇流動性較強、配置性價比相對較高的ETF產品并配合銷售激勵進行主推，效果會事半功倍。

　　孫恩祥進一步表示，近期基金公司加大寬基類ETF、主題類等股票ETF營銷力度和激勵水平，還有兩方面原因。其一政策鼓勵。國家政策鼓勵并支持各機構不斷探索，豐富ETF產品線，以引導資金入市并能夠長期持有。其二是行情配合。隨著二級市場逐漸企穩，此時配置ETF產品或優于直接配置股票。

　　談及基金公司給券商的具體銷售激勵方式，一券商人士介紹道，“基金公司和券商作為資本市場的重要參與方，雙方的業務合作點較多，相較其他類型的渠道，券商獲得激勵的方式更加多元，除了傳統的認購費、管理費分成外，還有機構交易、轉融通、ETF做市等等，還有基金公司通過向券商貢獻交易量和交易傭金的方式置換ETF的銷售規模?！?/p>

　　孫萬龍則談到，比較重要的激勵包括三塊：一是交易方面深度合作、二是管理費分成，俗稱尾傭、三是舉辦一些培訓活動。

　　警惕過度考核帶來的風險

　　不僅基金公司在ETF營銷方面持續加大投入，券商近期也在ETF代銷端積極發力。

　　對此一位券商人士表示，營銷增加一方面源于行情回暖，客戶抄底意愿提升；另一方面接近年終，渠道普遍存在完成考核的訴求，選擇熱點的ETF更符合短期銷售導向。

　　在中基協公布的基金代銷百強榜上，2023年以來，券商在權益基金的保有量仍在正向增長，這主要得益于ETF的熱賣。

　　孫萬龍表示，ETF是券商提升基金保有規模和搶占未來戰略機遇的最佳利器，優勢就在于交易、做市以及一線投顧對這類產品的了解程度會超過銀行理財經理。

　　“實際上，以ETF為代表的被動指數基金，一直以來都是券商的重點業務和優勢業務。”一位大型券商渠道人士介紹，券商的優勢有三點，第一是適配客群多，券商沉淀的炒股客群普遍風險承受能力高，更能接受高波動的指數投資方式；第二是服務能力強，券商擁有數量龐大的專業投資顧問，可以同時提供資產配置服務和交易服務；第三是投資效率高，ETF在場內交易成本、資金效率上均有明顯優勢。    

　　但為完成營業部下達的銷售任務或達到基金公司的激勵標準，也產生一些存在風險的現象，例如業內傳出部分券商員工為增加ETF募集規模，甚至通過借消費貸來沖首發。

　　對此孫萬龍直言，“這是行業過度內卷環境下的現象。因為各家公司下達非常重的考核任務，而目前發力的ETF普遍都是權益類的，在市場情緒極其低迷的當下，發行壓力可想而知，員工完不成考核任務，唯有出此下策?！?/p>

　　“這種過度內卷的方式意義不大，若一定要說對行業的影響，那就是加大了ETF在散戶群體中的普及力度，未來市場情緒恢復以后會有更多的個人客戶選擇這類工具型產品?！睂O萬龍表示。

　　一位券商人士則稱，這種行為本質上是基金公司、渠道方、銷售人員三方基于自身考核的壓力，都在貼錢做業務。

　　他進一步表示，一方面，未來基金公司在產品創新上需要投入更大的精力，以匹配快速增長的銷售目標；另一方面，券商渠道應避免過度考核、短期考核的方式，鼓勵員工從客戶買方視角開展業務。 

　　ETF崛起沖擊基金代銷格局

　　中基協日前公布的2023年三季度基金銷售機構公募基金保有規模數據顯示，受益于權益類ETF規模激增1900多億元，三季度券商系權益類基金保有量多數出現逆市增長，在權益基金保有規模上，券商系也逼近了第三方基金代銷機構。

　　這一數據變化引發行業廣泛關注，更加深了行業對“得ETF者得天下”的認知，甚至ETF的崛起沖擊未來基金代銷的格局。

　　“從三季度銷售渠道基金保有規模來看，非常典型的就是券商占比提升，得ETF者得天下，我認為這個趨勢才剛剛開始?！睂O萬龍直言，如果短期市場情緒難以有效恢復，未來券商會依托ETF這類產品繼續提升份額，而券商行業內部的差距也會體現在ETF業務上。從幾個小券商保有規模同比大幅增長的案例來看，都是明顯把ETF作為頭號戰略的。

　　上述一位券商人士也有類似看法。他表示，ETF的崛起將對基金代銷格局產生深遠的影響，因為ETF能高效撬動起股票投資者的需求，自此券商將借助“股基聯動”的獨門武器，與“理財替代”和“流量變現”的另外兩個萬億級市場相抗衡，真正實現與銀行和互聯網平臺的三足鼎立。隨著基金規模的整體增長進入瓶頸，越來越多的券商開始關注到ETF的增量市場機會，未來針對ETF的營銷推廣模式將會更加豐富。

　　對于“得ETF者得天下”，孫恩祥則表示，市場每個節點的“爆款”產品，對基金代銷都帶來了機遇和挑戰。競爭日益劇烈的市場會促使各渠道為了搶占市場份額變著花樣“卷”，對整個基金行業發展產生了深遠影響。    

　　他更是指出，從目前代銷ETF產品募集量可以明顯看出，投資者對ETF類基金關注度大幅提升，ETF銷量明顯好于近期股票類公募產品銷量。

　　不過，他也表示任何短期關注度高的產品通常會被忽略掉后期可能發生的潛在風險。權益類產品售后難度高于售前，在宣推上一定要保持客觀理性，投資者教育工作任重而道遠。

　　編輯：小茉

　　審核：許聞

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：石秀珍 SF183