來源：消費(fèi)者報(bào)道

　　■按：

　　在醬酒這條賽道上，入局的不僅有酒企，還有許多跨界而來的企業(yè)。

　　近日，華潤酒業(yè)控股金沙窖酒、復(fù)星旗下舍得與夜郎古合作成立夜郎古酒莊的兩則消息將大家的目光再次引向了原本降溫的醬酒。在醬酒這條賽道上，入局的不僅有酒企，還有許多跨界而來的企業(yè)。

　　據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》不完全統(tǒng)計(jì)，跨界投資醬酒的企業(yè)在2021年即有11家。不過，外界資本進(jìn)入醬酒領(lǐng)域并不是這兩年才有。大浪淘沙，早期進(jìn)入者中，有大家公認(rèn)的成功案例，比如天士力與國臺(tái)，也有黯然失色的退出者，比如海航。跨界染醬，如何才能成功？

　　10年，醬酒營收增長2.5倍

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2012 年，醬香品類營收約540億元、利潤總額180 億元。到了2021年，醬酒銷售收入達(dá)到1900億元，實(shí)現(xiàn)利潤約780億元，約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。根據(jù)這組數(shù)據(jù)，我們可以得知，醬酒品類的營收在10年間增長了2.5倍，而利潤率也由2012年的33.33%增長到了41.05%。

圖片來源：中信證券

　　不過醬酒在過去10年的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。從上表中，我們可以看出，2014年、2015年醬酒占比出現(xiàn)大幅收縮。

　　中信證券的報(bào)告中指出，“反三公消費(fèi)等黑天鵝事件導(dǎo)致白酒消費(fèi)需求銳減，疊加前期大幅支出擴(kuò)產(chǎn)，部分中小醬酒企業(yè)為了緩解資金鏈壓力減少投料或者中斷釀造，2014年茅臺(tái)鎮(zhèn)中小企業(yè)開工率甚至不足40%，直到2019年眾多茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小酒企才正式恢復(fù)投糧生產(chǎn)，2020 年才全面恢復(fù)至行業(yè)調(diào)整期之前的水平”。

　　不過，“當(dāng)前，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場階段”。今年的中國平安大消費(fèi)日報(bào)中這樣提到。

　　在過去幾年的醬酒熱潮中，甚至醬酒熱潮之前，就有眾多資本進(jìn)入醬酒這個(gè)品類，比如，董酒的背后是福建萬祥集團(tuán)、七匹狼、上海華欣投資等多家資本。曾有言論戲稱，資本不是在仁懷，就是去仁懷的路上（仁懷，醬酒的核心產(chǎn)區(qū)之一）。懷揣著不同想法的資本在醬酒這個(gè)領(lǐng)域的收獲并不相同。

　　外界資本中寥寥無幾的成功者

　　“國臺(tái)、金沙”，在資深醬酒專家權(quán)圖看來，這是跨界企業(yè)染醬很成功的兩個(gè)案例。

　　1999年，為響應(yīng)國家西部大開發(fā)和貴州招商引資的號(hào)召，天士力集團(tuán)收購了茅臺(tái)鎮(zhèn)一家老字號(hào)釀酒企業(yè)，成立了貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)金士力酒業(yè)有限公司，即國臺(tái)酒業(yè)的前身。當(dāng)時(shí)是白酒行業(yè)市場化后的調(diào)整期，“秦池標(biāo)王事件”和“山西假酒案”的影響還在，加之1998年的金融危機(jī)，白酒行業(yè)處于低谷期。

　　1999年至2007年間，國臺(tái)“專注釀酒、存酒，但不賣酒”。2008年開始發(fā)力，在后來4年的時(shí)間里，國臺(tái)確立了“貴州國臺(tái)酒·醬香新領(lǐng)袖”的品牌定位，開始爆發(fā)，2011年利稅達(dá)到3個(gè)億。2013—2015年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，國臺(tái)加大酒莊投入，系統(tǒng)推進(jìn)智能釀造創(chuàng)新。2015年，醬酒熱潮開始顯現(xiàn)。從2016年開始，國臺(tái)提質(zhì)量、擴(kuò)產(chǎn)能、拓市場、強(qiáng)品牌……多措并舉，全面布局。

　　天士力收購酒廠之后，累計(jì)斥資40億元。經(jīng)過20多年的經(jīng)營，2021年國臺(tái)取得了含稅銷售額過百億、儲(chǔ)存年份基酒超5萬噸的成績。

　　另一優(yōu)等生，則是剛剛被華潤控股的金沙窖酒。金沙窖酒前身是貴州畢節(jié)市金沙縣的老牌國營酒廠，2007年被湖北宜化集團(tuán)收購，更名為貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司。2016年，乘著醬酒熱推出千元高端產(chǎn)品摘要酒，隨后迅速崛起。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營收25.88億元，2021年實(shí)現(xiàn)營收60.66億元，其中“摘要”品牌營收就達(dá)到了37.6億元。

圖片來源：金沙窖酒官網(wǎng)

　　北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，江蘇綜藝集團(tuán)是醬酒產(chǎn)業(yè)不可小覷的玩家。2019年，江蘇綜藝開始“染醬”，從維維股份接收了貴州醇，花費(fèi)百億在四川古藺縣簽約3萬噸擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，后來陸續(xù)直接或間接控股的白酒企業(yè)中屬于醬酒的還有青酒、勻酒。

　　在一些行業(yè)人士看來，貴州安酒也是外行企業(yè)“染醬”的成功案例。早在1988年，貴州安酒集團(tuán)便已成立。2008年，聯(lián)美集團(tuán)旗下的全資子公司聯(lián)美（中國）投資集團(tuán)全面收購安酒集團(tuán)。聯(lián)美集團(tuán)先后投入1.5億元，恢復(fù)安順總廠生產(chǎn)及赤水河5000噸醬香酒生產(chǎn)基地的建設(shè)，最近兩年在市場的聲量漸大。

圖片來源：安酒官方旗艦店

　　目前，市場上聲量較大的還有：海南椰島與糊涂酒業(yè)合作成立的椰島糊涂酒業(yè)；擁有上海貴酒、高醬酒業(yè)的巖石股份；香港步長集團(tuán)入主的國帥·龜仙洞；步步高投資體系的酷客酒業(yè)入股茅臺(tái)鎮(zhèn)金樽酒業(yè)；曾經(jīng)賣黃金搭檔的史玉柱推出黃金醬酒；復(fù)星旗下舍得與夜郎古合作成立夜郎古酒莊．．．．．．

　　此外，還有電器企業(yè)紅牌集團(tuán)2021年成立了貴州周大福酒業(yè)；2022年，史丹利集團(tuán)舉行1萬噸醬香酒技改項(xiàng)目簽約儀式；煙草企業(yè)五葉神集團(tuán)同仁懷市簽訂投資協(xié)議，啟動(dòng)厚工坊酒業(yè)年產(chǎn)5000噸醬香型白酒生產(chǎn)項(xiàng)目；香港唐莊集團(tuán)有限公司、京東集團(tuán)等與仁懷市政府簽署合作協(xié)議，魯花花生油旗下的魯花國際酒業(yè)推出53度醬香型白酒和魯花醬香經(jīng)典（白）兩款醬酒產(chǎn)品；天虹股份推出了天優(yōu)醬香酒；來伊份推出“貴州53°醉愛6號(hào)”醬香酒、紅醬香酒．．．．．．

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2021年8月份仁懷市酒類相關(guān)公司有13942家。其中，4083家是2020年1月1日后新增的，注冊資本在100萬~500萬之間的企業(yè)占新增企業(yè)總量的45.8%，不過多為貼牌商和銷售公司。

　　除了跨界而來的其他行業(yè)企業(yè)，還有投資機(jī)構(gòu)的資本進(jìn)入。據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年至今就有早行人創(chuàng)投投資青萄藍(lán)京、中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金投資國凌酒業(yè)、日初資本投資國臺(tái)酒業(yè)等。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，醬酒企業(yè)較為集中的仁懷市招商引資簽約企業(yè)30多家、引進(jìn)資金300多億元。

　　“過去這么多年，特別是最近5年，還是有一些跨界企業(yè)取得了成績，打了比較好的基礎(chǔ)”。上海正品堂營銷咨詢公司董事長邵伶俐認(rèn)為，醬酒還處在成長期，消費(fèi)價(jià)位較高，是一個(gè)以資源驅(qū)動(dòng)為主的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)容易整合資源，既可以去做商品化的市場，也可以以基酒為主，所以跨界染醬依然是成功率比較高的一個(gè)投資。

　　入局早、背景硬，也逃不過失敗的命運(yùn)

　　“幸存者偏差”同樣適用于跨界做酒的企業(yè)，雖然國臺(tái)、安酒、金沙酒業(yè)的成功從某種程度上來說，有長時(shí)間經(jīng)驗(yàn)積累的原因，但并非所有早期有強(qiáng)大資本支撐的醬酒投資都能夠幸存至今。

　　早在2002年，廣州巨星集團(tuán)宣布斥資1150萬元獨(dú)家買斷茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)的“赤水河”商標(biāo)以及赤水河系列酒的經(jīng)營權(quán)，并稱將投入3億元打造赤水河品牌，雖然為品牌贏得了一定的知名度，但依舊沒有獲得市場的青睞。

　　曾經(jīng)有著強(qiáng)大背景的海航集團(tuán)，2011年旗下的海航易控股與貴州懷酒股權(quán)合作成立貴州海航懷酒酒業(yè)有限公司，海航易控股占60%股權(quán)，海航為此花費(fèi)了以7.8億元。入主后，海航也給予懷酒大力支持，但是其銷售一直難有突破。資料顯示，2015年銷售目標(biāo)僅1.5億元。在海航危機(jī)全面爆發(fā)前，2020年懷酒被國臺(tái)并購，海航的醬酒夢隨之終止。

　　與酒有著相似背景的快消品企業(yè)娃哈哈集團(tuán)同樣無法順利入局醬酒。2013年，娃哈哈宣布和茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)公司，推出領(lǐng)醬國酒，還曾計(jì)劃在茅臺(tái)鎮(zhèn)建一個(gè)200畝的白酒工業(yè)園。不過，2014年、2015年領(lǐng)醬國酒公司銷售收入分別只有7832萬元、3269萬元。到了2016年，娃哈哈投資的白酒工業(yè)園也沒見任何動(dòng)靜。2017年6月，領(lǐng)醬國酒被河北華林集團(tuán)收購的消息。最近兩年，娃哈哈也有推出醬酒產(chǎn)品。

　　有著相似背景的維維股份同樣如此，先后飲下金醬、貴州醇、枝江酒業(yè)等，最終以失敗結(jié)尾，貴州醇、枝江酒業(yè)后來被江蘇綜藝接手。據(jù)報(bào)道，今年8月成立的二月天酒業(yè)（徐州）有限公司，維維集團(tuán)持有51%股份。

　　與維維股份“相同命運(yùn)”的還有聯(lián)想集團(tuán)。

　　2011年，聯(lián)想控股以1.3億元入主湖南醬酒企業(yè)武陵酒，成為第一大股東。之后成立豐聯(lián)酒業(yè)控股集團(tuán)，陸續(xù)收購河北承德板城酒業(yè)、山東孔府家酒、安徽文王貢酒。然而，不過7年時(shí)間，2018年聯(lián)想把豐聯(lián)酒業(yè)賣給了衡水老白干酒業(yè)。盡管聯(lián)想以失敗告終，但其原高管卻陸續(xù)創(chuàng)立了肆拾玖坊、酣客等新銳醬酒品牌。

　　在外界資本染醬的過程中，也有還未入局便終止的案例。比如，2021年，金針菇大戶眾興菌業(yè)、區(qū)塊鏈企業(yè)吉宏股份分別發(fā)布公告稱收購圣窖酒業(yè)、古窖酒業(yè)，但最終都宣布終止。山東煙草投資管理有限公司投資5億元生產(chǎn)5000噸醬酒等項(xiàng)目也未有下文。

　　跨界而來的企業(yè)如何才能提高成功率？

　　“目前資本對(duì)醬酒的態(tài)度漸漸回歸理性，資本開始退潮，被炒作起來的醬酒基酒價(jià)格也開始回落，市場回歸正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從醬酒產(chǎn)業(yè)來看，甚至整個(gè)白酒行業(yè)，快錢或者短期資本并不能決定長期市場方向。由于特殊的生產(chǎn)工藝，醬酒從投產(chǎn)到上市至少需要5年的時(shí)間”，鄒文武曾提到。

　　縱觀這些跨界而來的企業(yè)，有背景實(shí)力雄厚的，有在醬酒熱之前便早早入局的，對(duì)于染醬這件事情，企業(yè)的實(shí)力與選擇對(duì)了時(shí)機(jī)都不夠。但跨界“染醬”的企業(yè)不在少數(shù)，有的在染醬的路上有的已經(jīng)入局，如何才能提高成功率呢？

　　“大產(chǎn)業(yè)資本、十年以上的投入耐力、名酒基因或品牌運(yùn)營能力、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)”，權(quán)圖認(rèn)為，這四個(gè)要素對(duì)于跨界“染醬”的企業(yè)來說缺一不可。

　　邵伶俐的觀點(diǎn)也相同，他認(rèn)為醬酒是一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于企業(yè)來說首先需要充足的資金；第二，需要工匠精神，扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)建設(shè)，做好生產(chǎn)管理系統(tǒng)；第三，要有市場思維，能夠跟實(shí)際市場接軌、做好品牌建設(shè)；第四，人才非常關(guān)鍵，人才會(huì)影響企業(yè)的投資周期。“品質(zhì)與品牌并行，加之幾年的時(shí)間，是成功的關(guān)鍵，茅臺(tái)鎮(zhèn)很多酒廠都有跨界企業(yè)的身影”。同時(shí)，他提到“時(shí)機(jī)、時(shí)間也非常重要，品牌建設(shè)、推廣都需要一定的時(shí)間”。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為染醬成功需要三個(gè)條件：需要有長期發(fā)展、投資的理念，只有時(shí)間足夠長，才能有一定的積淀；要遵循酒業(yè)規(guī)律，比如之前失敗的消費(fèi)品企業(yè)可能會(huì)缺少打造高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，某些純資本在醬酒投資上過于急功近利；資本介入需要引進(jìn)熟悉酒業(yè)的人才，搭建釀造、市場方面穩(wěn)定而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。比如日初資本引進(jìn)路通投資真工醬酒。他更看好產(chǎn)融資本以及長線資本投入，有自己的主業(yè)，然后切入到醬酒的賽道，比如天士力投資國臺(tái)、步長制藥投資國帥龜仙洞、聯(lián)美集團(tuán)投資安酒等。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐提到，不是任何跨界而來的企業(yè)都可以賺得盤滿缽滿，一要實(shí)力，二要定力，三要耐力。“想快進(jìn)快出，一蹴而就是不現(xiàn)實(shí)的，酒業(yè)是高投入慢產(chǎn)出的行業(yè)，急不得快不得”。

　　資金、時(shí)機(jī)、人才、耐心，這是行業(yè)人士普遍認(rèn)為的“染醬”成功必備的要素。

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責(zé)任編輯：李墨軒