車市寒冬，豪車銷量卻逆勢增長！不少經(jīng)銷商喊“心累”，道出了原因……

　　在中國車市今年持續(xù)低迷的情況之下，豪車品牌的銷量卻實現(xiàn)逆勢增長。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌11月銷量為20.24萬輛，同比大增18.6%；1-11月，累計售出200.3萬輛，同比增長11.5%。不過，亮眼的銷量數(shù)據(jù)背后，卻是豪車品牌不斷降價的現(xiàn)狀。

　　文 | 付玉梅

　　中國工業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的2019年10月中國豪華車市場脈搏報告（以下簡稱“報告”）顯示，前十個月，豪華車的銷量不斷上漲，而裸車成交價整體呈下降趨勢，甚至出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。

　　處在終端市場的經(jīng)銷商日子也不好過。中新經(jīng)緯記者近日在北京走訪發(fā)現(xiàn)，為了年底沖量，不少豪車4S店在進(jìn)行大幅促銷優(yōu)惠活動，有些還上演了“白菜價”購豪車的戲碼。

　　01車市“寒冬”，豪車銷量逆勢增長

　　豪車市場仿佛沒有受車市寒流影響，反而實現(xiàn)新的增長。報告顯示，今年豪華品牌市場份額首次突破了一成，而且達(dá)到了10.8%的歷史新高。

　　結(jié)合車企官方發(fā)布的11月銷量數(shù)據(jù)，豪車頭部企業(yè)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在華銷量依然實現(xiàn)了逆勢增長。截至11月，今年以來，奔馳累計銷量為64.09萬輛，同比增長6.3%；奧迪累計銷量為61.86萬臺，同比增長3.9%；寶馬累計銷量65.58萬輛，同比增長13.6%。

　　此外，處于二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃今年在華累計銷量也實現(xiàn)了較大幅度的增長。截至11月，雷克薩斯累計銷量達(dá)到18.02萬輛，同比增長高達(dá)21%；沃爾沃累計銷量達(dá)13.81萬輛，同比增長16.3%。

　　不過，值得注意的是，此報告的另一個數(shù)據(jù)——GPI（經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入），卻展示了豪車市場的另一面，即終端市場大幅降價。

　　▲圖表來源：凱達(dá)研究院

　　具體來看，GPI為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利。而傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)BBA的GP1均為負(fù)值，其中奧迪的GP1負(fù)值最大，寶馬次之，奔馳在三者之中相對較優(yōu)。當(dāng)GPI為負(fù)值時，也就意味著，該豪車品牌出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，簡而言之就是“賠本賺吆喝”。

　　此外，報告還顯示，BBA的1-10月裸車成交價均呈現(xiàn)下滑趨勢。而二線豪華車品牌的情況則更不樂觀：不僅GP1均大于-10%，且?guī)齑嫦禂?shù)高于1.0。值得一提的是，沃爾沃成為表格數(shù)據(jù)中一級毛利率最差的車企，GP1超過-25；捷豹路虎為倒數(shù)第二，GP1徘徊在-20%左右。

　　02 年底沖量，豪車賣出“白菜價”？

　　豪車市場的價格倒掛現(xiàn)象到底有多嚴(yán)重？中新經(jīng)緯記者近日走訪了北京多家豪車品牌4S店。在上述GPI值最低的沃爾沃4S店內(nèi)，各大車型的促銷活動正在展開，不少車型都給出了6萬-12萬元的優(yōu)惠。

　　據(jù)店內(nèi)銷售人員介紹，目前熱銷車型S90現(xiàn)在有12萬元的優(yōu)惠，從最低指導(dǎo)價37.29萬直接下探至30萬元以內(nèi)。銷售人員還表示：“現(xiàn)在年底沖量，如果能在年底之前簽單，這個價格還能降?！?/p>

▲沃爾沃S90 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

　　而剛上市不久的S60，銷售人員也給出了最少3萬元的優(yōu)惠。中新經(jīng)緯在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，今年的豪車二線品牌新款中，凱迪拉克CT5、捷豹路虎 XEL 2019款，銷售人員都給出了3萬元的優(yōu)惠。值得注意的是，在上個月的廣州車展中，凱迪拉克CT5還只有5000元的優(yōu)惠。

▲捷豹路虎XEL 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

　　捷豹路虎的一位銷售人員向中新經(jīng)緯記者表示，目前豪車品牌新款的價格行情都很透明，各家起伏不會很大。“3萬元對新款車來說是挺大的折扣，不過老款車的議價空間還更大一點。這些優(yōu)惠都是廠家給的返點，他們給經(jīng)銷商的優(yōu)惠都是年底結(jié)算，為了沖量，越靠近年底優(yōu)惠幅度會越大。所以明年的情況可能又不一樣?！?/p>

　　“沖量”幾乎是各家對降價的普遍說辭。在北京一家奧迪4S店內(nèi)，店內(nèi)銷售人員正在為沒完成今年的銷量目標(biāo)而犯愁。在中新經(jīng)緯記者詢價的A4 L中，銷售人員一開始就直接給出了最少8萬元的優(yōu)惠。

▲奧迪A4 L 中新經(jīng)緯 付玉梅 攝

　　“現(xiàn)在很多4S店都已經(jīng)完成今年的銷量任務(wù)了，我們家的任務(wù)比較重，還沒有完成，所以優(yōu)惠是最多的。不過，廠家給的返點都是固定的，我們不能在成交價上再降太多，這樣對市場行情不好。但我們可以在保險、配飾方面再給優(yōu)惠，至少還能優(yōu)惠3000~5000元。”上述奧迪銷售人員表示。

　　03 專家：“賠本賺吆喝”不是長久之計

　　事實上，豪車的降價現(xiàn)象也影響著消費(fèi)者的購買選擇。“4S店的銷量任務(wù)很重，降價也很常見。所以很多想購買豪車而預(yù)算并不寬裕的車主一開始都會持觀望態(tài)度，尤其在新車上市的時候，他們都習(xí)慣先等一段時間，都知道很快就會降價了。而一些買得比較早的車主，在看到后來不斷降價時難免也會有些意見?！北本┮幻嚱?jīng)銷商向中新經(jīng)緯記者表示。

　　而承壓最大的仍是終端市場的經(jīng)銷商。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林在接受中新經(jīng)緯（微信號：jwview）采訪時表示，豪車市場出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，反映出其在終端市場上較大的銷售壓力。

　　“這個現(xiàn)象一方面可以看出，豪車的銷量增長是以終端的售價降低來實現(xiàn)的，另一方面，在這樣的競爭環(huán)境下，不得不擠壓一部分經(jīng)銷商的利潤空間，把一些壓力實際上傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。”盤和林表示。

　　不少經(jīng)銷商對此也感到很“心累”。上述奧迪銷售人員告訴中新經(jīng)緯記者，近日“雙旦”的活動可能是他們今年最后的銷售機(jī)遇了，為此，店內(nèi)銷售人員不得不加班加點地進(jìn)行促銷宣傳，不過雖然辛苦，單車的利潤卻降了很多。“比起利潤，先完成目標(biāo)更重要，這也是沒辦法的事情。”

　　而銷量目標(biāo)之下，或是各家車企對中國市場份額的爭奪。汽車行業(yè)分析師張翔向中新經(jīng)緯表示：“中國市場向來是豪車的重要競爭市場，各家為搶占市場份額，對銷量有一定的要求。因此，廠家會選擇讓利給4S店去進(jìn)行降價沖量。而且本身豪車定價高，利潤空間高，也決定了其有一定的議價空間。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢，在終端做適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，也讓消費(fèi)者能夠接受?！?/p>

　　不過，張翔也表示，不能僅以銷量目標(biāo)一個指標(biāo)來反映豪車在中國市場的發(fā)展情況?！败嚻笞詈蟮某煽儐尾荒苤粦{銷量數(shù)據(jù)一個指標(biāo)，不斷降價會直接影響其最后的利潤。此外，包括該品牌4S店的數(shù)量、進(jìn)入中國市場的時間、庫存指數(shù)、投訴次數(shù)等方面，都應(yīng)作為豪華車的評估體系。”

　　盤和林稱，豪車的評估體系至少要從三個方面去考慮，包括消費(fèi)者滿意度、投訴率、后期故障率等。“廠家一味讓利并不現(xiàn)實，經(jīng)銷商也不可能一直做虧本的買賣，難保不會出現(xiàn)‘羊毛出在羊身上’的現(xiàn)象，比如在維修、保養(yǎng)等方面重新獲利。事實上，透支經(jīng)銷商的利潤空間并不是長久之計?！?/p>

　　封面、導(dǎo)語圖：某豪車4S店促銷牌，中新經(jīng)緯付玉梅攝

責(zé)任編輯：劉萬里 SF014