老男人救得了極狐嗎

　　汽車商業評論

　　撰文 / 溫   莎編輯 / 張   南設計 / 師玉超

　　天下苦流量久已，最新入口是中年人的集體回春。

　　梳著高馬尾，嘴邊掛著職業的微笑弧度，“甜心教主”王心凌眼睛一眨，再次翻紅；同一個周末，QQ音樂靠著重播不收錢的正版DVD和“周杰倫”三個字，換來了將近一億的播放量。

　　初聽還是斜劉海，再聽已是地中海。崔健、五月天，西城男孩……大屏幕和小屏幕上，回憶殺一波接一波。

　　疫情之下，10后上網課，00后打游戲，90后干脆躺平，而孤獨又充滿焦慮的70、80后們需要情感共鳴和情緒價值，一場考古式的音樂文藝復興拉開序幕。

　　跟著周杰倫演唱會哼唱的和看著王心凌視頻唱跳的是同一批人，而這些人的另一半們也有自己的青春。

　　4月15日，崔健首場視頻號線上演唱會《繼續撒點野》直播累積觀看人數4608萬，點贊數1.2億，一度刷新視頻號直播演唱會觀看紀錄；繼崔健之后，又一位“爺青回”的老炮也來了。5月27日，羅大佑《童年》線上演唱會將在騰訊視頻號舉行。

　　中年男人愛甜妹，但他們更愛老男人。

　　戴著白底紅五星的帽子，61歲的崔健站在舞臺中央吼出了那句“老子根本沒變”。一時間，網友們沸騰了，朋友圈刷屏了。很多人說，自己在那一刻，淚流滿面。

　　一段故事一首歌，也有人說，人間有了羅大佑，我們才不寂寞。可以想象，當67歲的羅大佑哼唱起“野百合也有春天”的時候，又有一批人即將淚奔。

　　有人的地方就有江湖，音樂圈也有鄙視鏈。聽周杰倫的看不上聽蔡徐坤的，聽崔健的看不上聽周杰倫的，聽蔡徐坤的誰也看不上。

　　眼看這00們后爭相為自己偶像打榜、買熱搜，中年人也不甘落后。他們再也不會看著漂亮女同學臉紅了，年紀大了，錢包鼓了，人也想瀟灑一回了，曾經一無所有的他們底氣十足叫囂著，“我們只是老了，不是死了”。

　　與年輕時的一窮二白相比，人到中年已經擁有為偶像埋單的能力，他們也愿意為情懷一擲千金。

　　崔健的演唱會是視頻號演唱會直播的商業化首秀，贊助商和羅大佑線上演唱會的正是同一個品牌：極狐汽車。

　　“右手寫詩，左手寫散文”的大文豪余光中曾說過這樣一句話：“中國有樂壇上有兩位像列儂一樣的偉大詩人，一位是崔健，另一位就是羅大佑。”

　　兩個月之內集齊了中國樂壇兩位教父級人物，極狐出手不凡。然而，老子沒變，極狐就變了嗎？我們確實沒死，但沒死就會買極狐嗎？

　　在中國市場汽車品牌中，極狐始終徘徊在80名左右。

　　崔健和羅大佑兩場演唱會中間，5月7日，跳票多次的極狐阿爾法S全新HI版終于上市，兩個版本的售價分別為 39.79 萬元和42.99 萬元。53歲的華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東特意冒著疫情飛抵北京，為極狐站臺。

　　2022年年初，北汽藍谷制定了全年10萬輛的銷量目標，其中明確表示極狐品牌全年力爭4萬輛。北汽集團副總經理、北汽藍谷董事長劉宇表示，“我們對這款車的銷量目標，就是賣到斷貨”。2021年，極狐全年累計銷量為6006輛。

　　之前業內有不少聲音認為“極狐的車不錯，沒賣好”。

　　2022年，極狐在營銷上仿佛茅塞頓開，密集推出崔健首場線上演唱會、與北京國安開啟品牌合作、聯合巨量引擎打造《來電吧冠軍》直播，緊接著是羅大佑線上演唱會。

　　論流量，其中有些營銷可謂頂流，比如崔健線上演唱會有4600萬人觀看。但很難讓每個人都滿意，一部分人認為極狐正在破圈，另一部分人認為這仍然是圈內人的自嗨：除了業內人士，到底有多少人在演唱會中注意到極狐？

　　崔健線上演唱會右下角有時會出現極狐汽車的字樣，直播時觀眾贈禮物會顯示為一輛紅色的極狐汽車；羅大佑演唱會的預熱視頻中，中間有一行白色的小字：羅大佑視頻號演唱會獨家冠名|極狐汽車。

　　流量到底有沒有意義？崔健、余承東、羅大佑，最終能不能影響北汽極狐的銷量？ 

　　帶著這些疑問，汽車商業評論記者采訪了場景實驗室創始人吳聲，品牌戰略專家，軒轅之學執行校長王豐斌，汽車商業評論主編劉寶華，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，北京迪光數字科技有限公司創始人、CEO 朱勁松。

　　出乎意料又在情理之中的，他們的觀點分為了正反雙方。

　　吳聲認為，極狐抓住了國民級社會情緒的回憶殺，通過非常優質的國民級、現象級IP去形成產品流量和銷量之間的關聯，這是非常好的探索和嘗試，是值得更好去堅持的。

　　而在王豐斌看來，汽車作為大宗商品，流量很難像快銷品一樣迅速轉化。從品牌傳播和營銷的角度來講，極狐最大的問題是消費人群定位不夠清晰，極狐要為自己找魂，確定消費人群畫像是，清楚自身想要要傳遞的勢能。

　　那么到底，極狐這波操作是賺了還是賠了，歡迎文末投票留言。

　　正方：極狐賺翻了

　　吳聲（場景實驗室創始人）：我感覺極狐這波營銷是成功的，無論破圈的關注度還是社交媒介，微博、視頻號、抖音的整體數據都是非常成功的，抓住了國民級社會情緒的回憶殺。在疫情和后疫情時代，人們處在一種復雜的心境和狀態中，需要情緒釋放的窗口，線上演唱會不失為成功的解決方案。

　　類似于極狐這樣，通過非常優質的國民級、現象級IP去形成產品流量和銷量之間的關聯，這是非常好的探索和嘗試，是值得更好去堅持的，但我們永遠不能寄希望于一招鮮吃遍天，我們要更深入的去思考產品、用戶、渠道，場景和多重產業生態要素之間的關系，去與時俱進、不斷迭代，讓營銷與產品之間形成更好的匹配，就像我們今天的智能網聯新汽車一樣。

　　從某種意義上，收獲流量后，如何在產品上呼應關注度和美譽度，去定義一種更好的產品解決方案，我認為這是極狐接下來需要思考的問題。

　　劉寶華（汽車商業評論主編）：極狐品牌的這波營銷是很成功的，崔健那場觀看人次超過4600萬，僅僅這個數字就已經是成功案例，還有后續的媒體主動報道、社交媒體討論，引發的二次傳播是鋪天蓋地的，可以備選年度最佳案例了。

　　流量之外更重要的是質量。崔健、羅大佑不是普通的歌手、明星，是時代發言人、文化符號級別的大師，極狐品牌與他們產生交集、建立鏈接，這是非常高明的品牌形象打造，讓人一眼便知這個品牌不甘平庸。這與蘋果1997年經典廣告Think Different是類似的價值取向。你的品牌與誰掛鉤、與誰產生聯系，是非常重要的形象問題、價值觀問題。

　　肖明超（知萌咨詢機構創始人兼CEO）：極狐和視頻號平臺相結合，從提高品牌知名度的角度還是比較有效果的。通過羅大佑和崔健，極狐將造車精神和做音樂的精神相結合，這可能是極狐品牌找到的連接點，兩者都很專業，很經典，有傳承。

　　反方：極狐到底要賣給誰？

　　王豐斌（品牌戰略專家，軒轅之學執行校長）：僅僅有流量并不足以說明這是一次成功的營銷。汽車不是快銷品，流量很難像快銷品一樣迅速轉化，大宗消費品的轉化是有難度的，消費者需要對品牌和產品有深刻的認知和認同才會購買，這很重要。

　　從品牌傳播和營銷的角度來講，極狐最大的問題是消費人群定位不夠清晰，雖然有華為和麥格納的技術加持，卻缺乏個性化品牌定位，找不到對應的人群，就像我之前說的，極狐要找魂，這個品牌是沒有靈魂的，汽車產品不能僅僅是功能的堆砌。

　　我們要確定消費人群的畫像是什么，品牌要清楚想要傳遞什么樣的勢能，你都不知道出門往哪里走，雖然你趕了好多路，別人走5000步，你走了1萬步，但最終就是耽誤功夫，還是要回到原點上思考。

　　朱勁松（北京迪光數字科技有限公司創始人、CEO）：極狐的贊助并不能說是成功的，營銷活動的二次傳播，用戶自傳播規模量級有限，與品牌受眾之間的匹配度也有些偏差；將演唱會受眾轉化為品牌受眾，乃至潛在客戶這方面，也沒有采取有效措施。

　　流量是基礎，但是流量也分為自然流量和攔截流量，真正有價值的是自然流量，精準流量。要想提升從流量到銷量的轉化率，核心還是要有明確的細分市場定位，精準人群的流量，超越用戶預期的產品與體驗。

　　兩場演唱會之后，如何從公域中獲得的流量進行留存和轉化是極狐需要深思的；如何建立起品牌產品與用戶之間的紐帶，也就是共鳴的價值觀，并且體現在企業的日常活動中，產品設計中，銷售服務中，也是極狐需要考慮的問題。

　　肖明超（知萌咨詢機構創始人兼CEO）：極狐的口號是生而破界，也是造車新實力的品牌代表，但是其目標消費群和演唱會覆蓋的群體是不是一致，目前邊界還是比較模糊的。極狐想要爭奪到底是怎樣的一群人，這是核心。

　　流量是不是能轉為銷量，還是要看流量所針對的人群是不是足夠的精準和精細，極狐只是完成了第一步，借助視頻號平臺讓更多人有了認知，但如何將消費者與他們的產品連接起來，是下一步需要解決的問題，

　　流量可以帶來品牌聲量，但要變為銷量還需要更進一步的轉化，尤其是汽車產品的選擇相對復雜的。人們不會因為有名而選擇，今天的消費者一定是尋找更加更適合他們的產品，如何將品牌精神和產品差異化傳遞給消費者，這才是關鍵點。

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責任編輯：梁斌 SF055