酒店業整體利潤下滑，OTA業績卻普遍不錯，OTA拿走利潤的輿論再起，但如今酒店業的問題，真有這么簡單嗎？

　　12月21日上午十點，哈爾濱冰雪大世界正式開園，但有游客凌晨3點就抵達園區，披著棉被排隊等待。到了早上6點，園區外已經排起長隊。

　　冰雪游仍在延續前一年的火爆，背后是2024年旅游市場的持續升溫，但酒店的日子未能延續去年的紅火。

　　在暑假這樣的旺季，不少酒店還要通過降價來提高入住率，這也加劇了行業內卷。

　　從9月份起，先是華住集團創始人季琦在內部痛斥一些門店依賴OTA（在線旅游平臺），喪失核心競爭力，不久后，就傳出華住要求旗下酒店將OTA預訂占比控制在30%以下。

　　酒店與OTA之間，又一次劍拔弩張。而這種對立情緒的頂點，是業績出現明顯落差。

　　今年三季度，營收靠前的幾家本土酒店，除了亞朵外，華住、首旅等都遭遇利潤下滑，其中，錦江酒店的凈利潤更是同比下降約43%。

　　與此同時，OTA平臺等卻有不錯的增長。一些輿論由此認為，拿著傭金的OTA，奪走了酒店的利潤。

　　酒店與OTA間的恩怨由來已久，但如今酒店行業的問題，能簡單地歸咎于OTA嗎？

　　利潤下滑，酒店要去OTA？

　　2023年，國內旅游觸底反彈，酒店業賺錢能力大爆發。據統計，21家酒店集團營收同比平均增長35%，凈利潤更是平均增長1.3倍，像華住集團，幾乎將此前三年虧的錢都賺回來了。

　　2024年一開年，哈爾濱冰雪游火熱，拉開旅游市場情緒高漲的序幕，但酒店業暗流涌動。

　　先是萬豪集團宣布，從今年起，不再給OTA、旅行社等第三方渠道預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。

　　到了10月前后，華住集團要求旗下酒店，必須將OTA預訂占比控制在30%以下，而據推測，這一指標比例后續可能還會降低。

　　其實，華住很早就有了自己的銷售渠道，2022年，其87%的間夜量都是自有渠道出售。

　　而據36氪，今年5、6月間，季琦在暑期熱門旅游城市調研時，發現華住系個別門店的OTA訂單占比超過50%。

　　幾個月后，網上就傳出季琦在內部平臺就會員問題發文，稱部分門店店長為保出租率，讓利給OTA等。

　　如果本身利潤增長不錯，讓點利給OTA平臺可能也就算了，但實際情況是，跟去年相比，酒店賺錢能力急速下滑。

　　今年上半年，14家大型酒店集團中，有10家凈利潤同比下滑，而增長的幾家，錦江酒店靠的是投資收益，亞朵主要靠零售業務拉動，首旅酒店則與加盟店增加有關。

　　到了三季度，頹勢仍在延續，凈利潤方面，華住與首旅酒店分別同比下降4.79%和9.54%，金陵飯店同比降22.73%，錦江酒店跌43.08%，華天酒店降幅為56.24%。

▲今年三季度，大型酒店集團凈利潤普遍下滑。圖片來自邁點研究院

　　但幾家主要的OTA平臺中，攜程三季度凈利潤同比增長47%；同程旅行經調整凈利潤同比增長55.47%；美團未公布具體業績數字，只稱到店酒旅業務訂單量同比增長超50%；而飛豬也宣布，旅行社、樂園、郵輪等商家數量實現雙位數增長。

　　這也就不難理解，主要OTA平臺的增長，肯定會令利潤下滑的酒店心懷不滿。

　　跟電商、外賣平臺與商家的關系一樣，這么多年來，酒店與OTA在合作中始終保持著微妙的對抗關系。到了今年，在業績的影響下，這種對抗情緒日趨強烈。

　　與華住類似，近年來，酒店集團都在嘗試降低對OTA的依賴，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團，與萬豪類似，此前就已降低或取消第三方渠道預訂會員的福利，力推自建的會員體系渠道。

　　但國內酒店市場比較分散，截至去年底，酒店連鎖化率才剛達到約40%，對于大部分單體酒店，以及一些連鎖酒店的加盟商來說，OTA仍是現階段重要的銷售渠道，不敢輕言放棄。

　　據36氪，東部沿海城市一家全季度酒店的員工坦言，雖然要給OTA支付傭金，但只要能帶來住客，酒店能滿房，支付這筆提成也“并不貴”。

　　擴張太猛才是病根

　　酒店業利潤“慘淡”，部分觀點將問題歸咎于OTA平臺，并希望“除”之而后快，頗有病急亂投醫之感。

　　今年上半年業績出爐后，洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾曾表示，業績波動的部分原因，是因為2023年上半年基數太高。

　　結合外部消費環境，去年的高增長確實難以持續。從消費端看，酒店很難維持去年的價格，比如今年4月，我國社會消費品零售總額增速為2.3%，低于預期的3.1%。

　　而在供給端，酒店擴張太猛，出現供給失衡現象。

　　數據顯示，今年上半年，國內新開業酒店2.3萬家，新增房間約100萬間，這兩項已經達到2019年同期的109%、103%。而擴張仍在持續。

　　今年三季度，華住集團新開業774家，待開業酒店為2899家；錦江酒店新開業酒店469家；首旅酒店新開385家，待開業酒店為1876家。

　　但即便是2019年巔峰期時，全國星級飯店OCC（酒店入住率）也僅為55%，還遠沒有到必須要擴張的時候。

　　瘋狂擴容的結果是，大部分酒店不得不通過降低房價來提高入住率。

▲今年酒店業RevPAR下降。圖片來自CoStar Group

　　第三方機構數據顯示，國內酒店平均房價連續三個季度同比下滑。二季度，整體經營情況尚好的亞朵，其RevPAR（混合平均可出租房收入）和ADR（日均房價）都下滑約7%。到了三季度，錦江酒店、君亭酒店的RevPAR更是分別同比下降18.17%、15.06%。

　　分析普遍認為，新開業酒店增加，提升了市場供給，如果供大于求的情況得不到緩解，酒店經營利潤下降短期內比較難改變。

　　但對一些酒店集團來說，擴張已經成為一種戰略選擇。畢竟靠加盟和特許經營收費，就能直接帶來收入增長，酒店集團普遍對這種模式相當依賴。

　　有數據顯示，截至三季度，華住的酒店中，加盟店占比約93%，錦江酒店和首旅酒店加盟店占比也達到約94%和90%。

　　酒店集團的收入構成中，加盟服務費是大頭，這也意味著，新開酒店數量越多，酒店集團收益越高。據錦江酒店財報，上半年，酒店客房收入占比38.57%，持續加盟服務收入排第二，占比33.37%。

　　酒店集團收取的加盟費名目繁多，以華住為例，包括一次性加盟費、特許保證金、特許加盟管理費、CRS預訂費、酒店總經理費用等。曾有加盟商稱，以一單200元的房間為例，加盟商交給酒店集團的各項費用為80元，比例占到40%。

　　酒店集團坐收管理費，加盟商可能要承受快速擴張帶來的壓力。此前，有疑似華住的加盟商在網上發文吐槽，稱其投資兩千萬加盟全季酒店，但由于華住計劃在600米內再開門店，導致其每年損失約10%的營業額。

　　開店密集并非個例，在華住會APP搜索“廣州東站”區域，就有兩家全季，距廣州東站直線距離為134米和910米。

　　對于急于擺脫OTA的酒店集團來說，先降低加盟依賴癥或許更有助于緩解焦慮。

　　挑戰不斷，與OTA合作是上策

　　酒店集團快速擴張，帶來供給“過剩”、產品同質化嚴重等問題，將整個行業拖入靠降價提高入住率的內卷泥潭。

　　而國內旅游市場正在發生根本性的變化，也對酒店業提出了新挑戰。

　　近兩年，大眾旅游正成為拉動旅游市場增長的新動能，據中國旅游研究院數據，國內居民高頻出游日益普及，出游兩次以上的游客群體較2019年顯著增長。

　　高頻次旅游背后，是游客普遍更理性消費，更注重質價比，短途游、周邊游成為一大趨勢。

▲游客總花費未恢復到2019年高點水平。圖片來自文旅中國。

　　擅長捕捉消費者情緒的一眾OTA平臺，也在加大對大眾旅游市場的布局，比如攜程推多種低價機酒套餐，同程旅行推出一日游周邊游產品，連小紅書也通過種草筆記切入短途游市場。

　　與此同時，攜程等OTA平臺正在借助AI技術，不斷提升用戶體驗。比如攜程問道會根據消費者的反饋來改變酒店推薦，也可能根據消費者預訂記錄，在房型推薦上有所變化。

　　無論是從滿足游客個性化消費需求，還是從提供更豐富的產品，更便捷、貼心的服務層面，OTA無疑比酒店更有優勢，也做得更好，更何況，它們還能提供中小酒店們渴求的流量。

　　也因此，在行業整體陷入利潤焦慮癥的當下，酒店與OTA攜手合作，借助后者的優勢共同挖掘存量市場用戶，或許才是更現實也更正確的解決之道。

　　酒店與OTA間的博弈，注定還會繼續，對酒店自身而言，提升服務，尋找新增量也迫在眉睫。

　　利潤仍在增長的亞朵集團，已經闖出了一條新路。

　　今年三季度，亞朵營收達18.99億元，同比增長46.7%；調整后凈利潤為3.84億元，同比增長41.2%。其中，其零售GMV達到5.66億元，同比增長107.7%。

　　定位中高端的亞朵酒店，洞察核心用戶在睡眠方面的困擾，從枕頭等床品上下功夫，抓住消費者的心。2023年，亞朵的零售收入達到9.72億，超過直營酒店8.4億元的收入。在零售業務中，其深睡枕一年賣了逾3.6億，甚至超過一眾老牌家紡巨頭。

　　現在看，亞朵已變身為多元化的生活方式品牌，跳出了與傳統酒店靠價格在存量市場廝殺的泥潭。

　　無論如何，對競爭激烈的酒店業來說，活下來，才能圖謀更遠的未來。

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責任編輯：何俊熹