8號樓工作室  文|劉娜

　　即便是2019年11月8日納斯達克敲鐘的時刻，大概也不過是4年前一個瞬間的注腳。對于36氪CEO馮大剛來說，他做過無數重要決策，而3年前決定加入36氪，大概就是“當機立斷”了。

　　2016年的夏天，將近晚上10點，36氪創始人劉成城給馮大剛打了一通電話，“出來聊一下，有個振奮人心的事情要跟你說?！?/p>

　　彼時，經緯創投的投資人馮大剛到達約好的咖啡廳，劉成城開門見山的告訴他，“想要把36氪的媒體業務獨立出來，找一個人負責”。劉成城認為馮大剛是最適合擔任36氪媒體總裁的人選，他希望接手這一職位的人選首先要懂媒體，其次要懂創業和投資。而馮大剛的職業生涯，剛好橫跨媒體和創投兩個領域。

　　馮大剛后來說，他一直在等待這樣的一個機會。那天，接受這個突如其來的創業邀約，馮大剛只用了10秒的思考時間。

　　4年后，馮大剛分析當時的決斷，“如何解決媒體行業的問題是我過去幾年每天都在想的事情”。2007年馮大剛以聯合創始人的身份加入《第一財經周刊》，2012年加入經緯中國負責投資，在離開媒體前，馮大剛經歷了媒體行業收入斷崖式下跌、人才不斷流失的過程。

　　“我在一財不知道應該怎樣改變，也看不透未來，幾乎每周都有員工向我提出辭職，整個行業都是這樣。”馮大剛說，“經過做投資人的職業經歷，我想我對商業有了些更深的認識，我想再試一試。”

　　從這一刻開始，馮大剛想的和做的，都圍繞“轉型”兩個字。

　　敗績與積累：探索媒體的邊界

　　當時是2016年，依靠廣告和訂閱的傳統紙媒日漸式微，面臨人才流失和廣告業務下滑，一批主流的都市報相繼關停，活下來的也在全力向新媒體、融媒體轉型。

　　“帶著工具箱，跳回媒體這艘將沉之船”，馮大剛如此形容接受劉成城的邀約。

　　36氪像是突圍的一匹黑馬，聚集大量初創公司和投資機構資源，并且獲得螞蟻金服、經緯創投等頭部資本加持。

　　盡管如此，36氪還是面臨“有流量、有資源、難變現”的主要問題，彼時36氪媒體業務的盈利模式相對單一，仍舊和傳統紙媒一樣，主要依靠廣告業務。

　　不過，在廣告之外的商業模式上，36氪也在嘗試探索。

　　2015年，36氪著手布局了五大業務板塊：氪空間、創業媒體報道、股權眾籌平臺、36氪融資服務、36氪研究院。

　　然而，各模塊業務發展并不同步，股權眾籌業務隨著行業熱度消退逐步淡出，36氪也曾宣布將募集資金組建一支FA團隊，后來也偃旗息鼓，發展到今天，除了最先突圍的媒體業務，還剩下氪空間和鯨準兩塊關鍵業務。

　　在馮大剛加入后，36氪開始重新梳理和定位“對接者”這一角色。

　　“在復盤成功案例和失敗案例之后我們得出結論，適合媒體的企業服務，是輕型的、連接型的。”馮大剛發現，“重人力、重資本、需要不斷運營維護的業務并不適合36氪，往往力不從心，”例如36氪曾經幫助企業開發SaaS平臺，“產品非常重”。

　　根據過往經驗，馮大剛認為媒體的優勢在于“成為讀者、中小企業、大型企業的連接者”，因此更加適合媒體的商業模式也是“做連接性的工作”。

　　于是，36氪內部組建to B創新團隊（現在的咨詢業務），主要服務世界五百強的企業，幫助他們解決科技外包的需要。

　　寶潔曾找到36氪想要做一個油性發質的分析，委托36氪尋找一家擁有專業技術的創業公司。

　　“我們接到寶潔的需求，也挺意外的，很少有人找我們不是做廣告的?！瘪T大剛說，當時心里也沒底，但是我們覺得需要接下這個任務，做舒適區外更多有價值的事情。后來這個業務形態在兩年的時間里，從一個客戶發展到幾十個客戶，客單價也從幾十萬增長至幾百萬甚至上千萬。

　　除廣告業務和咨詢業務外，36氪在后來還嘗試了面向個人用戶、企業用戶、投資機構的會員訂閱服務，現在也已經發展成為36氪收入的重要組成部分。

　　從內容到服務：從0到50%的突破

　　“科技媒體公司，本質上是媒體還是公司？”

　　在加入36氪后的第一次員工會上，馮大剛如是問道。多數員工的答案是媒體，這讓馮大剛很擔心。他認為36氪本質上是一家公司，要服務于用戶，還要產生商業價值；其次才是一家媒體，具有互聯網屬性的媒體。

　　過去三年，36氪一直在探索和轉型，從一家新銳創投媒體到一家新經濟服務型公司；從傳統的商業模式，到不斷探索商業創新的可能性；從廣告業務為主，到企業服務收入占比過半。

　　“36氪也做過不少失敗的項目，也走過很多彎路，但是回頭來看，最后剩下來的，都是非常優秀的?！瘪T大剛總結試錯和探索的過程，“沒有前面那些嘗試，就不會有后面這些讓我們驕傲的?！?/p>

　　三年轉型的成績單，在36氪最新一季度的財報中可窺探一二。2019年第三季度財報顯示，36氪2019年第三季度營收1.31億元，較上年同期的8230萬元增長59.1%。

　　其中，企業增值服務類收入占總營收48.9%，據馮大剛說，企業服務收入這一數字在2015年還幾乎為零。

　　“未來，企業服務的比例只會越來越大?！瘪T大剛認為，傳統媒體只做廣告業務的效能太低，企業服務才是36氪現在和未來探索的方向。

　　”比如，我們的讀者是創業者，賣廣告的話，平均到每個讀者僅僅是幾毛的利潤，那么現在我們去跟阿里合作一個商學院課程，這個2C的收入就有可能從幾毛變成幾千、幾萬。”為什么覺得傳統的廣告效能太低，馮大剛舉了個例子?！懊襟w的廣告業務，實際是賣了一部分C端的影響力給B端，但這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發展成你的客戶，效果就會不一樣。”

　　馮大剛甚至認為，廣告也是服務的一部分，廣告是一種信息服務，可以看作是會員服務的補充，或者企業服務的先導。

　　今年11月8日，36氪在美國納斯達克上市，股票代碼KRKR。

　　36氪的上市對眾多觀望的其他商業媒體而言，是一劑強心針。實際業務層面，36氪的數據也很好看，招股書顯示，36氪在2017年和2018年分別實現營收1.21億和2.99億，營收增速達148%。

　　在36氪上市之前，同類型的虎嗅網曾掛牌新三板，在網絡廣告、整合營銷、線下活動、內容付費、培訓服務、電商等多方面展開業務，最后由于新三板融資不暢選擇摘牌。財經作家吳曉波的巴九靈也曾想要借殼登陸A股，也因“不確定性風險”而落空。

　　當然對36氪來說，上市只是一個起點。

　　“以前很重視幾百萬幾千萬的訂單，現在更看重長期的發展?！瘪T大剛表示，“自己在心態上也有比較大的變化，以前非常注重業績和營收，會更加關注數據；以前會很關心一筆大訂單是否能夠順利促成，現在更加關心36氪未來十年的規劃，未來二十年的樣子”。

　　當談到36氪目前所處的階段時，馮大剛表示，”少年時期吧，我們希望36氪是一家103年的公司，3年上市，100年不斷地轉型創新和探索媒體的邊界，現在剛走了3/103?！?/p>

　　對話：

　　做了投資之后，才更了解媒體行業的低潮

　　8號樓：當年是什么讓你決定從投資人回歸媒體人？

　　馮大剛：我離開媒體的時候，媒體行業很低潮，收入快速下降，人才也快速流失。是做了投資之后，才知道是怎么回事了，知道怎么樣把媒體做好。

　　這四年我一直在想，媒體的生存問題，尤其是垂直媒體，不能只做廣告。

　　媒體是B2B2C，你的讀者是C，你的客戶是B。媒體的廣告業務，實際是賣了一部分C的影響力給B，但這件事情非常間接、低效。但是如果你將B端和C端都發展成你的客戶，效果可能不一樣。比如，我的讀者是創業者，賣廣告的話，平均到每個讀者僅僅是幾毛的利潤，那么現在我們去跟阿里合作一個商學院課程，這個2C的收獲可能從幾毛變成了幾千、幾萬。

　　8號樓：近幾年很多科技媒體都在謀求上市，過程不是太順利，為什么36氪可以？

　　馮大剛：36氪不是一家科技媒體，甚至不是一家媒體。36氪不是一家科技媒體，因為創投報道只占我們的一小部分，更多的是泛商業、財經報道。36氪不是媒體，可以從財報看到，50%左右的收入來自于企業服務。

　　所以，36氪不是典型媒體的廣告收入為主，而是企業服務為主。

　　2015年36氪企業服務收入幾乎為0，只有廣告收入。

　　我們當年提出的目標是，廣告收入增長前提下，每年提升服務收入10%以上。最終36氪通過不到4年的時間，將這個數據提升到50%，這個數據超過當時的預期。所以，在商業模式上，企業服務和會員服務占比越來越高，未來企業服務占比會更高。

　　36氪企業服務之路可以復制嗎？

　　8號樓：內容行業的天花板低，36氪是如何有效進行商業化運作的。36氪的方向，對其他媒體的轉型有什么可以借鑒的嗎？

　　馮大剛：我覺得對于內容型公司來說，第一步還是要做廣告，第二步做會議活動，第三步才能做服務型業務。在拓展新的領域的企業服務客戶前，36氪往往先拓展垂直領域廣告服務，然后才是做企業服務。

　　舉個例子，36氪如果想覆蓋汽車行業的企業服務客戶，會先從汽車行業垂直媒體切入，通過垂直媒體獲取流量，獲取廣告客戶，再將廣告客戶的一部分轉化為會員服務以及企業服務客戶。

　　未來企業服務在36氪總收入的占比只會越來越高。

　　我甚至覺得廣告也是服務的一部分，廣告是一種信息服務。我相信很多公司是把服務做為廣告的補充，這一點上，我們是把廣告作為服務的一個先導。

　　8號樓：企業服務業務方面，做過什么樣的探索？

　　馮大剛：2017年我們在商業上開始新的嘗試，內部叫做“to B創新”。

　　我記得當時我們的第一個客戶是寶潔，寶潔的需求是要做一個發質檢測，需要36氪推薦化工行業的創新公司。接下case之后我們發現，達成發質檢測這個訴求，需要的不是化工企業而是AI視覺檢測。最終36氪幫寶潔找出來4家公司，利用計算機視覺檢測發質。

　　其實我們接到寶潔的需求，也挺意外的，很少有人找我們不是做廣告的。最終產品當然不是36氪做的，但是寶潔找不到這樣的公司，或者尋找的成本很高，我們可以幫寶潔更快速找到計算機視覺公司并篩選到合適標的。

　　8號樓：這個業務最后發展的怎么樣？

　　馮大剛：這個業務在兩年的時間里，從一個客戶到幾十個客戶，而且這幾十個客戶幾乎都是世界500強。這個業務一開始叫toB創新，現在叫咨詢業務。

　　這個業務2017年一開始的時候我們還在摸索，做的也比較笨重。如今從幾千家公司中篩選合適者，比之前幾十家公司的篩選更加復雜了，但我們在處理上卻耗費人力更少。其主要原因是處理方式、處理技術的迭代，依靠數據平臺和流量平臺的支撐，效率更高。

　　例如，今年9月份跟大眾合作中，36氪幫他們找了上千家公司，最終會選出24家公司成為大眾中國合作伙伴。（這個case還在進行中）但這個case是一個很精簡的小團隊完成的。

　　8號樓：第一個失敗的案例是什么？

　　馮大剛：其實我們在2015年做過FA（投融資服務）。最初的時候初創公司找過來，問能不能幫我們去做融資。后來我們將這個業務優化成為“融資合伙人”業務。

　　36氪早期會比較多采用線上廣告的方式，隨著客戶需求的多元化和36氪自己業務的探索，也在不斷的嘗試提供不同的服務。在探索的過程中，有的服務能發揮平臺優勢滿足客戶需求，有的服務看上去很美好，但其實交易周期較長，人力投入較重，不能夠完全消化我們的優勢，所以我們也在不斷調整策略。

　　8號樓：你認為36氪對商業模式的探索，對于其他媒體來說是否可復制？

　　馮大剛：我們探索的只是未來的方向之一，我認為未來媒體還有更多的可能性。

　　對于媒體來說，運營重、盈利重、資金重的服務方式，往往力不從心，并且最終效果不好。這種輕型、連接型的，往往輕松并且毛利相對較高。36氪很適合做居中方，36氪想利用數據庫和平臺資源將（企業服務）這件事變得可復制，可規?；?。

　　另外，我個人總結媒體無論商業變現還是轉型，媒體的根基是“品牌”，這個是不可動搖的。

　　8號樓：你認為是什么支撐36氪過去三年轉變？

　　馮大剛：36氪具備兩個優勢，一個是數據平臺的支撐，我們數據平臺有80萬家新經濟公司；另一個就是36氪的流量平臺，能夠發布內容，更快找到相關公司。

　　如果我們沒有數據庫，做起來會非常費勁；如果沒有流量平臺，做起來也非常費勁，這就是為什么36氪能做，別人不能做的兩個原因。

　　在復盤成功案例和失敗案例之后我們得出結論，適合媒體的企業服務，是輕型的、連接型的。

　　過去吹的牛做到了 未來少年可期

　　8號樓：從媒體人到投資人，再到創業者，角色的轉換對于你來說難不難？

　　馮大剛：難。36氪在做的事情，沒有人做過。我們要以內容為切入點，最終導向企業服務，這件事情無論中國還是美國都沒有人做過。所以我們也在摸著石頭過河，不斷試錯，不斷探索還有什么可能性。

　　從媒體人到投資人，我（原本）認為對于我來說不難，結果事與愿違。剛加入經緯的時候，我有13個月一個項目都沒投出去。在經緯的期間，我聊了2000家初創公司，給幾十家公司做盡職調查和訪談，在這個過程中，我對商業的理解更加深刻。

　　從投資人回到媒體人，由于有了在經緯的經歷，在那時積累了對商業的理解，幫助了我在36氪走得更順。

　　8號樓：如果不是36氪，而是其他初創公司邀約，你會加入嗎？

　　馮大剛：我一直在等這樣的一個機會。如果不是36氪的話，我可能還在做投資。

　　（當時）我跟張穎（經緯中國創始管理合伙人）說，我要去36氪，去了我能幫你賺比在經緯中國更多的錢。后來也做到了。

　　我記得我加入36氪給大家開的第一個會。我問大家的第一個問題，媒體公司本質上是媒體還是公司？ 多數人的回復是媒體。我跟大家說，不，我們的本質是公司。首先我們是一家公司，其次我們才是一家特殊的公司，具有媒體屬性的公司。

　　8號樓：36氪選擇在2019年這樣外界資本環境相對嚴峻的時間點上市，為什么選擇2019年上市？

　　馮大剛：我們決定上市的時候是2018年，那時候市場還挺好的，上市準備需要一年。當時也可以中止，我們沒有，因為短期內股價好不好，不是我們選擇時間的主要因素。

　　8號樓：上市前后對公司的管理上和個人的心態上有什么不同嗎？

　　馮大剛：從敲鐘的那一刻開始，我自己心態上也發生了些變化，覺得很多事不重要了。如果說以前看的是業績，現在看的是業務。比如說，今天能不能達成幾百萬、幾千萬訂單變得不那么重要，重要的是能不能幫公司找到長期提供價值的核心的方向。

　　8號樓：36氪離你理想中的狀態還有哪些差距？

　　馮大剛：我們的企業服務才剛剛開始，現在才做了三年，距離我們理想的新經濟服務平臺還有一段路要走。

　　8號樓：如果有進度條，你認為36氪是什么階段？

　　馮大剛：3/103。我們內部說，我們要做103年的公司，3年用來上市，100年用來轉型。

　　如果給過去三年打分，我覺得是90分，因為我們過去吹的牛真的做到了。但對于未來來說，36氪還處于少年，我們希望公司不世故、有激情。

責任編輯：孫劍嵩