8號樓工作室     文|張軍   編輯|梁超

　　12月16日，在2019年茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長李保芳稱，茅臺今年的銷售總量是1003億元。至此，國內酒業史上首家千億企業正式誕生。這也意味著，茅臺集團正式進入“后千億”時代。

　　8號樓統計發現，自今年1月2日至12月23日，貴州茅臺股價漲幅已達97.68%。換言之，如果在1月2日收盤時以每股590.24元的價格建倉，以12月23日每股1149.30元的收盤價拋售，每手便可獲利近6萬元。

　　貴州茅臺股價取得如此的漲幅空間，和李保芳上任來主刀的渠道“手術”不無關聯。

　　打破傳統營銷體系，建立新的直營為主的銷售渠道，是李保芳上任以來發力的一項重點。

　　茅臺集團先是在今年4月初公告稱，要在貴州省內和省外各招標三家商超，定量投放銷售茅臺酒。緊接著，4月底成立貴州茅臺營銷有限公司（以下簡稱“營銷公司”）。再是國慶期間，在天貓、蘇寧電商平臺定量投放銷售，通過限量式、規則式的投放，逐步掌握渠道話語權，抑制茅臺酒市場終端價。

　　8號樓曾報道，一位黃牛表示，因為上述投放方式，僅國慶期間，“就虧掉一輛頂配帕薩特。”更有黃牛稱，國慶前后虧損高達300萬元。

　　除了茅臺酒銷售渠道的改革，今年以來，李保芳還堅持將媒體“請進來”與“走出去”，頻繁與中央和各大主流媒體“拜碼頭”，“看多”報道和研報也顯得頻繁。

　　這一切背后，除了茅臺集團當前處于改革關鍵時期的因素外，更是對年初李保芳“2019年，茅臺集團將向‘千億’目標發起沖刺，推動茅臺發展邁上一個全新的臺階”目標的努力。

　　砍減經銷商  打破傳統分銷模式

　　“1890元每瓶已經是天價了，再高去搶銀行吧。”今年國慶期間，北京地區某黃牛對8號樓說道。據他透露，因為國慶期間茅臺集團采取電商投放的方式，在此期間，自己“虧掉了一輛頂配卡薩特。”

　　與該黃牛虧損冷局面相反的，是天貓、蘇寧平臺上茅臺酒“一瓶難求”的局面。

　　據《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數據報告》數據顯示，10月1日至3日，就有超過300萬人次在天貓超市搶購茅臺酒。蘇寧統計的數據顯示，國慶期間，僅通過預約搶購審查的用戶就有37萬。

　　之所以會有這兩種截然不同的場景出現，還得從李保芳主導的渠道改革說起。

　　過去，茅臺集團在袁仁國任職期間，建立的是以經銷商為主的營銷模式。

　　這種模式讓茅臺成于營銷，但也亂于渠道。

　　在此模式下，茅臺酒的渠道話語權掌握在經銷商手里，渠道價和市場價之間產生的巨大差價空間，讓經銷商借機囤貨，瘋狂抬高了茅臺酒的市場終端價。

　　2016年開始，茅臺酒供不應求，出廠價和市場終端價中間差高達百元甚至上千元，形成了巨大的利潤空間，“炒茅臺”、“串貨”、“假貨”等問題相繼出現。

　　直到2018年5月6日深夜，袁仁國被免去茅臺集團董事長一職。

　　今年5月，中央紀委國家監委通報，袁仁國利用茅臺酒經營權進行政治攀附，撈取政治資本；大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利，嚴重破壞茅臺酒營銷環境；利用職務便利，謀求錢財。

　　袁仁國被免職當晚，李保芳被提名為茅臺集團董事長。

　　上臺后，李保芳開始著力解決這一亂像，砍減經銷商，成立營銷公司，招標大型商超、電商平臺定量投放茅臺酒，逐步掌握銷售渠道的話語權。

　　根據貴州茅臺2018年年報披露，報告期內，國內經銷商減少607家，實際砍減的茅臺酒經銷商達437家。

　　截至2019年Q3報告期，國內經銷商減少了616家，國內經銷商總量減少至2401家，較去年李保芳執掌茅臺集團后交出的第一份財報數據，2018年中報的3215家減少了814家。值得一提的是，雖然砍減的同時也有增加，但增加的則主要是醬香系列酒的經銷商。

　　成立營銷公司、招標商超電商平臺   架構直營渠道

　　在2018年經銷商大會上，李保芳提出，茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善。他說，“將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”

　　今年4月底，茅臺集團成立全資子公司——營銷公司。

　　因營銷公司的成立，貴州茅臺還收到上交所茅臺成立營銷公司是否擬包銷上市公司茅臺酒配額的問詢函。

　　對此，茅臺集團解釋稱，成立營銷公司，是為了和社會渠道進行優勢互補，進一步推進公司營銷體制的轉型。

　　李保芳則表示，營銷公司實質是貴州茅臺經銷商之一。

　　有業內人士認為，成立營銷公司，其實是為了將貴州茅臺一部分的渠道利潤帶給集團。

　　也有觀點認為，成立營銷公司一方面是出于新零售模式的考慮；另一方面，通過直營體系，減少經銷商對渠道的控制，能夠更好作用于市場，抑制市場終端價。

　　除了成立營銷公司，招標大型商超、電商平臺投放的步伐也在同時進行。

　　4月份，茅臺集團公告稱，要招標三家省內（貴州省）三家省外商超定量投放茅臺酒。

　　6月21日，貴州茅臺酒銷售公司公告顯示，華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司中標。

　　9月26日，物美超市在北京市海淀區圣熙路購物中心正式開售53度500ml飛天茅臺，售價1499元。在此期間，北京市黃牛出售茅臺酒的報價開始下降。

　　電商平臺的招標和投放也在逐步推進。

　　7月18日，貴州省招標投標公共服務平臺網發布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，公告顯示，貴州茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務商，共計供貨400噸飛天茅臺酒。

　　國慶期間，天貓、蘇寧分別上線搶購茅臺酒，一時間“一瓶難求”。

　　期間，茅臺酒市場終端價普遍下降，有黃牛稱“虧損300萬元。”酒類營銷專家蔡學飛認為，“這是茅臺直營化的結果。”

　　雖然上述投放方式通過資金周轉壓力倒逼黃牛放貨，增加市場供給，壓低了終端價。但值得一提的是，國慶期間投放的實質是四季度的指標。蔡學飛告訴8號樓，春節期間，“（茅臺酒價格）依然有可能上彈。”

　　同時，李保芳還在布局茅臺酒年輕化消費群體品牌培育的工作。

　　11月23日，雷軍曾到訪茅臺集團，在和雷軍的交流中，李保芳表示，茅臺和小米合作可有兩個方向，一是市場數據的掌握，二是小米的管理思維。李保芳說，“茅臺非常樂意和小米就此進行深度交流，把小米視作茅臺未來的戰略合作伙伴，幫助茅臺加快實現工業化和信息化的‘兩化’融合。”

　　蔡學飛認為，小米生態鏈系統本身就是物聯網等新技術消費品的最大實踐平臺，茅臺此舉有希望借助小米系統的數字化技術推動“智慧茅臺”做直銷的可能性。同時，小米本身具有年輕消費群體優勢，因此，存在茅臺借助小米加強直銷管理策略，加強年輕消費者品牌培育的可能。

　　網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示，茅臺和天貓、蘇寧的合作屬于銷售的存量轉移，與小米的合作則是市場的增量，通過和小米的合作，開發針對互聯網用戶的酒品類。

　　頻拜媒體“碼頭”  堅持“請進來”與“走出去”

　　除了對內推動銷售渠道的改革，對外，李保芳也沒有“閑著”。今年以來，李保芳堅持對媒體單位“請進來”與“走出去”相結合。

　　先是3月19日，李保芳在茅臺集團接待新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉的率隊到訪。

　　20日，李保芳接待了鳳凰網CEO、鳳凰衛視COO劉爽、鳳凰網高級副總裁池小燕的拜訪。

　　22日，40余家中央和主流媒體高層到訪茅臺集團，圍繞加強戰略合作、共同打造茅臺“媒體智庫”、推進“文化茅臺”建設做了交流。

　　在這場交流會上，李保芳重新定義了企業和媒體的關系。他說，“從更高層面看，媒體和企業之間，絕不僅僅是簡單的商業關系和利益往來，而是一種特殊的社會責任關系，是一個特殊的戰略共同體。”

　　值得一提的是，這是茅臺集團有史以來最高規格、最大規模的外宣會。李保芳稱其為“神仙會”。

　　在這場“神仙會”的背后，是茅臺集團今年沖刺千億目標和改革的關鍵期。

　　此后，進入4月以來，李保芳陸續接待了搜狐集團CEO張朝陽、網易公司創始人丁磊的到訪。

　　除了“請進來”，李保芳還率一眾高管“走出去”，頻繁現身北京各大媒體單位。

　　“此次茅臺專程來京拜訪主流媒體，人民日報社是第一站。”6月3日到訪人民日報社的李保芳，除了表達感謝、要跨界學習的意思之外，他還說道，“隨著移動互聯網的普及，人民網在內的社屬媒體將為雙方合作交流拓展更大空間。”同日，李保芳一眾拜訪了新華社。

　　4日至5日，李保芳分別拜訪了網易集團、中新社和鳳凰中心。

　　6月6日，端午前夕，李保芳率隊到訪新浪。在交流中，他表示，“看了新浪的發展，我們有所收獲，跨界其實是相通的，比如新媒體跟實體經濟。茅臺希望與新浪能在更多領域、更大空間展開合作。”

　　在年初時候，李保芳就曾拜訪過央視。在央視一行，李保芳說，“我到茅臺工作這幾年來，有個切身的感受，央視不是其他的媒體，或者其他宣傳渠道可以替代。央視黃金時間廣告宣傳，給茅臺帶來的品牌提升作用重大。我們永遠堅持下去，不改變這種方式。”

　　李保芳還拍著胸脯說：“將來我們即使不直接做商業廣告，但是我們廣告宣傳的費用不會降低，只會增加，我們可以做公益、做文化，通過這些方式增加茅臺的軟實力。”

　　主動公布公司狀況  關心二級市場

　　相比于袁仁國，自李保芳上任以來，其關于茅臺集團發展、茅臺酒產能等問題更是頻繁通過媒體向社會公開。

　　“2018年的年報數據會很漂亮。”今年3月28日，正在參加海南博鰲論壇的李保芳如是說道。他表示，“現在茅臺酒還有6600噸的生產能力正在擴建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生產力，在相當長的時間里面就不再考慮擴建了。”他透露稱，在未來很長時間內茅臺酒的產能將維持在56000噸。

　　同時，他指出，“未來茅臺供不應求肯定是常態。不準確計算，現在賣的酒滿足不了市場需求的三分之一。”

　　29日，茅臺跳空高開，當日收漲5.85%，盤中最高觸探854.03元/股。

　　12月2日，李保芳公開稱，“即將完成營收1000億目標，提前一年完成‘十三五’規劃，開啟嶄新的征程。”同時，他表示，不管茅臺酒供應如何緊張，也不會放松品質要求。

　　次日，茅臺股價打破此前多日下跌，當日收漲0.35%。

　　類似的信息釋放并不少見，李保芳一次次主動的信息公開，一定程度上，不僅取得了媒體報道的主動權，也博得及時的“看多”報告，幫助茅臺集團幾乎平穩的度過了敏感期。

　　此外，李保芳對茅臺股價也十分關注。

　　在去年年底的經銷商聯誼會上，李保芳曾明確表示，“茅臺酒價格和茅臺股票的問題都是頭等大事，我們對股市的關注、分析、應對是不夠的，尤其是對資本市場理性的‘價值投資’探析與倡導還不多。有必要成立股市研究工作小組，聘請業內高手幫助我們。請茅臺集團黨委委員、副總、總會計師李靜仁立即著手這件事。”

　　“空降”新人頂“舊人”  班子調整為改革“鋪路”

　　在年初茅臺集團2019年工作會上，李保芳總結2019年的目標是“奔著千億干。”回顧2018年時，李保芳稱，“（2018年）茅臺集團最大的收獲在于成功應對了價格調整、班子調整、營銷體制的理順與完善等一系列重大問題，穩定了人心和局面，實現了生產正常、市場穩定、效益提高、發展向好。”

　　自李保芳去年上任以來，茅臺集團高層人事調整變得頻繁起來。

　　去年6月19日，在領導干部職務調整座談會上，李保芳首次表態稱“茅臺集團需要正派、能干事、有能力的人。”

　　隨后，茅臺集團高層人事變動開始。

　　7月6日，貴州省國資委黨委宣布對茅臺集團領導班子調整充實，設置專職黨委副書記、專職紀委書記，卓瑪才讓接替趙書躍紀委書記一職，趙書躍則專職集團黨委副書記。

　　在去年9月20日的集團領導干部職務調整會上，茅臺集團對72名干部職務做了調整，提拔任用干部180名。值得注意的是，這是茅臺集團近五年規模最大的一次干部人事調整。

　　在這場人事調整中，最受關注的，是去年10月最后一天李靜仁的“空降”。當日，茅臺集團公布貴州省國資委的任命決定，李靜仁被任命為茅臺集團黨委委員、董事，推舉為茅臺集團副總經理、總會計師，貴州茅臺董事人選。

　　今年7月，茅臺集團懸而未決的總經理一職“花落”李靜仁，其開始擔任茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理，代行貴州茅臺總經理職責。

　　在外界看來，身兼數職的李靜仁，儼然已成茅臺集團二號人物。這距他履新茅臺集團還不到一年。

　　在履新茅臺集團之前，李靜仁任貴州省水庫和生態移民局副局長、黨組成員兼任中共貴州省移民局機關委員會書記。8號樓梳理其簡歷發現，李靜仁先前多是擔任冶金、水利等管理部門職務，并無酒業任職歷史。

　　值得一提的是，李靜仁并非李保芳執掌茅臺集團以來的第一位“空降兵”。

　　在李靜仁“空降”茅臺集團的前一個月，貴州省國資委已推舉王焱擔任茅臺集團黨委委員、副書記，董事，推薦任股份公司董事人選。之前，王焱曾在貴州省國資委工作多年，“空降”茅臺前，其在貴州盤江煤電集團有限責任公司黨委委員、紀委書記任職。

　　除此之外，“空降兵”還包括茅臺集團紀委書記卓瑪才讓，集團副總經理劉大能，總法律顧問段建樺。8號樓發現，茅臺集團官網披露的10位領導中，有5位是在李保芳執掌茅臺集團后“空降”來的。

　　在新人“空降”的同時，“老兵”也在離去。

　　去年7月7日，貴州茅臺公告稱，李貴勝因病不能履職，不再擔任茅臺公司副總經理職務。

　　緊接著，8月30日，貴州省國資委通知稱，季克良不再擔任茅臺集團名譽董事長、技術總顧問，茅臺集團前總經理劉自力也不再擔任技術顧問職務。

　　10月底，原分管茅臺酒銷售工作的茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺銷售公司董事長王崇琳離開茅臺，前往擔任貴州省交通建設集團擔任副總經理。

　　今年6月，擔任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、副總經理的張德芹被調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。

　　8號樓發現，區別于李保芳執掌茅臺集團以來高層“空降”的是，包括張德芹、王崇琳、劉自力等，都是很早就進入茅臺集團工作，逐步被提拔至管理層的。

　　除了集團層面的人事調整，其旗下公司領導班子也在不斷變動。

　　今年10月底，茅臺集團保健酒業公司領導班子召開白金酒公司領導干部大會，會上，保健酒業公司黨委副書記、副董事長、總經理范慶華出任貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司董事、董事長人選，保健酒業公司總經理助理周麗娟被推舉擔任貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司董事人選。

　　回頭來看，這一切的調整和改變，似乎都在為李保芳主導的渠道改革和年初定下的千億營收目標所服務。

　　近日，李保芳表示，“2019年是茅臺發展史上極不平凡的一年。茅臺全面啟動了‘文化茅臺’建設，在推動茅臺高質量發展上，初步找到了新的內核。”

　　李保芳主刀的改革仍在進行當中，領導班子也更加年輕化。年底將至，茅臺集團千億營收目標也已完成。

　　是李保芳造就了千億茅臺，還是茅臺成就了李保芳，已無從定論。

　　茅臺集團黨委書記、董事長一職，留給李保芳的，又是否會是品牌國際化這場“大手術”。

責任編輯：孫劍嵩